1210 亿之后：短剧的规模、格局与下一步

△「热门内容也开始分化出层次」

文 | 李秉浩

三分钟一集，竖屏一握，钩子埋在每集最后十五秒。这个曾被视作 「电子榨菜」 的内容形态，在 2026 年交出了一份不像零食的答卷：DataEye 研究院预估，国内微短剧、AI 剧、漫剧合计市场规模将突破 1210 亿元，其中免费微短剧约 573 亿元；用户规模 8.51 亿，占网民总数的 66.7%，人均单日观看 129 分钟。

三个结构性变化，构成了这届短剧的底色。其一，商业模式换轨 —— 免费观看加单集插广告的 IAA 模式取代付费解锁成为主流，573 亿元的免费盘子已经接近总盘子的一半。其二，生产工具换代 ——AI 进入剧本、配音、剪辑、译制全流程，把 「能不能拍」 变成了 「想不想拍」。其三，规则重新划定 ——9 月 1 日《微短剧发展管理办法》正式实施，按投资额与题材分类管理，落实分级备案与发行许可，AI 生成内容强制标注，监管触角延伸至分发环节。

向外看，这条产线已经跨过国境。2025 年海外短剧应用总下载量 11.99 亿次、同比增长 268%，总收入 23.29 亿美元、同比增长 133%，全球活跃市场从 37 个扩至 46 个，搭载于各类流媒体渠道的中国微短剧海外应用突破 300 款，覆盖 200 多个国家和地区。短剧不再是一个内容品类，它是中国数字内容工业第一次以 「产线」 的方式整体出海。

1210 亿的盘子，装的不再只是爽

先看规模的真实形状。1210 亿元的预测里，免费微短剧约 573 亿元，意味着超过四成的市场由广告而非用户付费支撑。用户侧的数据更能说明渗透深度：8.51 亿人、占网民 66.7%、人均单日 129 分钟 —— 这三个数字放在一起，短剧已经越过 「新兴业态」 的阶段，进入与长视频争夺同一块注意力存量的位置。

平台侧的热度可作印证。QuestMobile 数据显示，2026 年 5 月红果月活跃用户升至 3.56 亿，7 月日活跃用户达到 1.68 亿、同比增长 107%。在存量互联网里，这样的增速已属罕见，它说明短剧吃下的不只是新增时长，还有从图文、长视频、电商直播间迁移过来的注意力。

热门内容也开始分化出层次。把东北风情搬进南洋华人生活的《少夫人来自东北》，上线首月在红果观看量突破 30 亿次；展现宋锦非遗技艺的《顾盼锦年》在加拿大推广，让非遗工艺成为剧情的一部分；而 AI 短剧《持械入宋》则以极低的制作门槛，跑出了影视级的观感。爆款的共同点不再是 「更爽」，而是 「更准」—— 精准落在某一类人的具体情绪上。

但规模不等于健康。同质化仍在，投流成本仍在抬升，海外市场 2026 年上半年投放素材量同比增长 324%，双端内购收入却只增长 13%：供给扩张三倍多，收入几乎原地踏步，新增产能并没有换来行业增量，只是把获客成本整体推高。1210 亿是量的答案，还不是质的答案。

入口与闭环，巨头的第二次交手

红果守的是闭环。上游番茄小说的海量网文 IP 解决剧本，中游数千家合作制作方低成本快速改编，形成行业最大的免费短剧内容库，下游抖音流量池与兴趣推荐完成分发，靠广告变现再与制作方分账。这条链路的价值不在于某一部剧，而在于 「内容资产 — 分发效率 — 商业回款」 的完整咬合。今年它的动作转向内功：否认 「年化收入逼近 400 亿元」 的传闻，10 月 21 日宣布年底前全面下线金币功能、11 月 1 日起不再向新用户提供，同步上线休息提醒与睡眠提醒；市场亦传出 11 月分账规则调整，万播收益从高峰期的百元水平回落至 5 至 10 元区间。

腾讯抢的是入口。核心载体是藏在微信体系内的绿泡泡短剧小程序，并非独立 App，界面分为 「免费剧场」「刷一刷」「我的」，内容覆盖真人短剧、AI 短剧、漫剧，全部免费、单集插广告，深度绑定社交关系链。QuestMobile 数据显示，其 8 月月活达 1.43 亿，10 月第一周周活 8968 万、较 9 月第一周增长 44.1%。这已是腾讯第四次布局短剧：从 2021 年的 「十分剧场」，到火星观剧、微信官方短剧小程序，再到今年 10 月由绿泡泡承接微信 「发现」 页的独立入口。配套动作同样清晰 ——10 月 19 日推出公众号小说改编激励计划，达标项目双方各得短剧变现收入 5% 的现金激励、上不封顶，且平台不占有著作权与改编权。

两种模式的分野，是 「人找内容」 与 「内容找人」。独立 App 依赖用户主动打开，微信生态依靠社交裂变把内容推到眼前。抖音集团副总裁李亮的表态颇值得玩味：短剧、短视频属于充分竞争赛道，行业格局变动快，没有平台能长期稳居首位，腾讯相关业务的增速已显著超过抖音和红果。这句话既是降温，也是判断 —— 竞争的关键词，正从 「谁的内容多」 转向 「谁的入口稳」。

更外一层，变量还在增加。长视频平台以会员订阅为核心，单用户价值更高但增长承压；出海侧，Omdia 援引 Sensor Tower 数据，2025 年第四季度美国移动端 ReelShort 人均日使用 35.7 分钟，反超 Netflix 的 24.8 分钟与 Prime Video 的 26.9 分钟，但 ReelShort 在当地月活仅 110 万，Netflix 约 1200 万 —— 赢的是强度，不是规模。与此同时，福斯娱乐入股竖屏剧平台 Holywater、承诺两年制作 200 多部竖屏短剧，迪士尼旗下出版部门也在洽谈改编，这套打法正在被系统性地复刻。

从果燃计划到《持械入宋》，谁在写下一集

创作者这一端，变化最剧烈也最动人。红果自 2024 年底成立 「果燃计划」，对入选精品短剧给予项目总金额 30% 到 100% 的资金投入，目前已累计投资扶持近 150 部；今年下半年开启 AI 微短剧扶持，已立项近 20 部，其中包括茅盾文学奖获得者熊召政参与的《本草传奇》、与作家阿来合作的《格萨尔王》，以及与中国出生缺陷干预救助基金会等机构合作的系列公益 AI 短剧。资源投向知识科普与公益，意味着平台开始为 「非爽感内容」 付钱。

《持械入宋》提供了一个样本。红果短剧精品短剧负责人魏钦涛介绍，这部作品的核心创作班底是宝妈、网约车司机、小货车送货员、个体工商户和普通公司职员，散落在全国各地，依靠线上协同完成创作。他的判断很准确：AI 短剧 「在呈现上是影视化的，但在创作上越来越接近自媒体」。过去只有专业影视机构才能完成的影像表达，如今变成了一种全民可参与的手艺。

AI 带来的首先是量变，其次是质变。剧本生成、多语言配音、批量剪辑、素材测试的门槛被一层层削平，各行各业的专业人士得以进入这条产线，把知识、文化、公益装进三分钟的叙事里。但硬币的另一面同样锋利：内容供给暴涨带来同质化，9 月新规要求每部作品备案、AI 生成内容强制标注、版权审核加码，合规成本实质抬升；分账收益从百元级回落到个位数区间，中小团队的利润空间被重新压缩。

出海创作者面对的，则是另一种成本结构。点点数据显示，买量投流已占短剧出海总成本的 50%，北美市场单用户获取成本达 5.28 美元；一部中腰部翻拍剧，国内制作成本可能只有 8 万美元，投流成本却要 120 到 180 万美元，后者超出前者十倍以上。这意味着创作者的红利期正在结束，能力分红期正在开始 —— 能写、能拍只是入场券，能算清投放账、能做出本土化改编，才是留下来的理由。

总结

回看这一年，短剧完成了 「模式远征」，尚未完成 「内容扎根」。1210 亿元、8.51 亿用户、129 分钟，是一组漂亮的规模数据；但同质化的题材、被流量租金吃掉的利润、靠模板复制的爆款，也提醒行业：这套流水线跑得很快，却还没有长出可以穿越周期的作品。

路径其实已经分岔。一条是继续在流量套利里内卷，复刻验证过的爽点，等待算法红利收缩；另一条是用成熟的工业能力做深本土化 ，2026 年上半年，海外原生定制剧在出海短剧中的份额已从去年同期的 27% 升至 46%，头部团队开始在吉隆坡、曼谷搭建本地编剧与制作班底。短剧是中国数字内容工业最轻的一次远征，轻到一周可以拍完一百集；而它接下来要比的，不是谁跑得更快，而是谁能把故事留下来。

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