腾讯：游戏，可不可以不羞耻 | 衣公子

衣公子的剑——做爱读的商业评论

诺兰·布什内尔（Nolan Bushnell）20多岁创办雅达利（Atari），一款名叫“乓（Pong）”的投币机游戏席卷北美，这是全人类电子游戏行业的开端。

一位名叫史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的19岁少年，慕名而来。他想要一份工作，扬言如果得不到，就赖在办公室不走了。这孩子，刚从里德学院辍学，一副嬉皮士打扮，趿拉着拖鞋，举止粗鲁无礼，因为长期不洗澡有着很重的体味。

换做别人，肯定叫保安了，但是，Bushnell哈哈一笑，给了乔布斯一份实习。

乔布斯非常非常拼。才19岁，又是实习生，就经常加班到深夜，索性不回家，睡在桌子底下，早上醒来继续工作。

于是，乔布斯洗澡的次数越来越少。对这个年轻人体臭的投诉越来越多，Bushnell索性叫乔布斯白天别来公司，完全调成夜班。

乔布斯就是这样一个人，完全沉浸在自己关注的事情上，从来不在乎别人的看法（don’t give a shit）。在雅达利学到的东西，让他终身受益。

第一，好的产品应该是好玩且极度简洁的。雅达利的游戏从来没有繁复的使用手册，用Bushnell的话来说，即使一个醉酒的人也能轻易上手。比如，游戏《星际迷航》的说明只有两句话：（1）投入硬币，（2）躲开克林贡人。

第二，就是Nolan Bushnell这个人本身。

Bushnell，高大健壮，能说会道。20多岁成为时代偶像后，他沉迷劳斯莱斯和毒品，泡在浴缸里给员工开会。

他成了乔布斯的良师益友。不，乔布斯完全就是第二个口味更重的Bushnell。

他们一样高大帅气，一样热衷富有魅力的演说，一样擅长劝诱、胁迫和扭曲事实，来实现目的。

最终，他们也奔向了一样的命运——20多岁，成为亿万富翁，为人类开创出崭新的行业；Bushnell在浴缸里开会，乔布斯把脚泡在马桶里放松；然后，他们都被自己亲手创办的公司赶了出来。

在雅达利，乔布斯和好基友25岁的斯蒂夫·沃兹尼亚克（Stephen Wozniak）一起开发一款叫作“打砖头”的游戏。

看到个人电脑PC兴起，乔布斯拉着Wozniak离开雅达利，创办了自己的公司。为什么取名叫苹果（Apple）？乔布斯说，他要在通讯录上排在雅达利（Atari）的前面。

雅达利，不仅是全球游戏产业的开端，而且挽救了一个嗑药滥交的嬉皮士，给了乔布斯最初的商业启蒙，从而帮助他成为人类科技圈排名第一的大神。

01

电子游戏，雅达利既是开创者，也是掘墓人。

雅达利一夜成名后，游戏成了美国最热的赛道，产生巨大泡沫，一夜之间，谁都在做游戏。连衣公子很喜欢的桂格麦片，那一年都出了14款电子游戏。当然，整个行业粗制滥造，遍地渣男——推销游戏的时候花言巧语，等你买回家一玩，才发现无非是抄袭后换了个皮。

1982年，斯皮尔伯格（Steven Spielberg）导演的电影《E.T. 外星人》大热。雅达利用2100万美元的巨资，拿下游戏改编权。但是为了赶热点，只开发了5周。游戏质量奇差无比，一上市就被骂成了狗。

那么关键的IP，你雅达利都在割韭菜！一届一届换了多少个产品了，换汤不换药，好玩吗？一点都不好玩！没这个能力！本身就没有打好基础。Bushnell带得挺好的，你把他赶走干什么？脸都不要了！

整个市场对电子游戏的热情彻底破灭。 投资、消费急速萎缩，历史上把这一年称作“电游大崩溃”（Videogame Crash of 1983）。

雅达利被扫进了历史的垃圾桶。秦失其鹿，天下逐之。

从美日争锋的视角看，日本游戏崛起，任天堂、索尼、世嘉，佳作频出。

从产业迭代的视角看，电视、个人电脑先后走进人类的生活。新成立的游戏公司在全世界如雨后春笋。巨头里，微软在垄断PC操作系统后，对游戏尤其野心勃勃。

你不得不感慨命运弄人。为这个乱世重新划分规则的，正是当年那位雅达利的实习生，乔布斯。

02

QQ问世之后，用户飞速增长，腾讯却不知道怎么赚钱。

运营商增值业务、会员收费、新闻、广告、电商……基本上是无头苍蝇，把能想到的都试了一遍。

网易的丁磊、盛大的陈天桥先后成为中国首富。马化腾觉得，游戏也要试试。腾讯代理大型网游《凯旋》，但是严重扑街。随后调整策略，从更简单的休闲游戏入手，算是为游戏帝国热了个身。

2007年，乔布斯发布iPhone，把人类互联网历史劈成前后两段。同一时间，太平洋的另一端，腾讯开启了游戏帝国的第一战——代理。腾讯拿下《穿越火线》、《地下城与勇士》等国外爆款游戏的代理权。但是能力还是弱，依旧频繁掉线和卡顿。咬着牙坚持下来，运营能力日拱一卒。

紧接着，打第二战，自研。《QQ飞车》《QQ仙灵》，相继问世。尽管依旧有“抄袭”的嫌疑，但是坚持自研，开发了更有难度的《逆战》、《轩辕传奇》、《御龙在天》、《天涯明月刀》。

抄袭的指控、《“狗日”的腾讯》、新浪微博强势崛起，再到3Q大战，腾讯被逼到命运的十字路口。那是马化腾，在商业上，感觉最难最难的时刻。

但是转机还是来了——iPhone 4S发布。前面几代iPhone还很稚嫩，槽点多多，但是4S是压倒性的惊艳，再也没有人怀疑，智能手机才是未来。

在此基础上，微信横空出世，腾讯逆天改命，从此不再计较一城一池的得失，而把大战略改为“开放生态”。开放的本质是“做减法”，很多业务腾讯不再自己做，而是投资别的枭雄，再给流量扶持。王兴、刘强东都先后化敌为友。

“做减法”是为了集中精力，腾讯要把精力集中到什么地方呢？答案是，游戏。

这是腾讯游戏的第三战，投资。2008年投资，腾讯就以极低极低的价格投资了一家叫作Riot Games的创业公司，2011年Riot Games潜心开发的《英雄联盟》（LOL）问世。终于，腾讯，有生以来第一次尝到赚大钱的滋味。

紧接着，再打第四战，生态。也就是围绕游戏这个C位，去做直播、电竞、视频、IP开发。

乔布斯辞世。

雅达利陨落之后的游戏江湖是众神出没、波涛汹涌的东海，而iPhone就是乔布斯驾鹤西去前抛下的一枚定海神针。至此，这个事关地球一半人口，每年产生万亿收入的超级市场，格局定型——腾讯常年第一，身后是索尼、任天堂、微软。

做游戏，一点都不简单。索尼、任天堂、微软，都有自己的游戏主机（PS, switch, Xbox）用20多年的时间，拉拢开发者，创新玩法，才一步步走到今天。

而腾讯没有硬件，却一步登天。腾讯应该羞耻吗？

我花了很久才想明白这个道理。不用。

乔布斯发明的智能手机，已经那么棒那么完善，是全人类最普及最重要的科技产品。今天，无论是用户规模还是收入，手游都吊打console（也就是PS，switch和Xbox游戏主机）和PC。

如果乔布斯在世，被问到对游戏行业的看法。大概率，他会聊起这篇文章开头的故事，也就是他在雅达利的经历，然后斩钉截铁地嘱咐你两个词：简洁、好玩。

03

聊腾讯游戏，能聊什么？

为了不掉粉，我应该控诉抄袭的原罪、游戏的暴利、青少年的鸦片，或者腾讯有没有梦想。

但是，讨论这些的文章太多了。我想小心翼翼地聊点别的。

全世界所有互联网科技公司都想做游戏，是的，我不是针对谁，我是说在座的所有人，从亚马逊微软Google，到阿里字节B站百度。一个原因，是流量变现。另一个原因，游戏可以和很多业务协同，比如亚马逊和微软都在盘算着把游戏和自家云计算（AWS、Azure）结合起来，然后给难缠的对手致命一击。

我觉得有三个问题可以鉴别一个人是不是真的懂互联网。其中一个是，“腾讯游戏做的好，只因为微信/QQ流量？”。

答案是，No。流量大家都有，而且如今花钱就能买到。比如，头条系的流量早就超越了腾讯系，但是距离成功的游戏还有非常远的距离。所有人都羡慕腾讯游戏，但没有人可以挑战腾讯游戏。

原因何在？

真实的原因是，“游戏”这两个字虽然听起来刺耳。但是和所有产业一样，需要核心技术，需要真的懂行业，需要十年磨一剑的深耕。

贝佐斯有个飞轮理论。意思是，公司多个部分像齿轮一样咬合在一起，A转动带动B转动，然后推动亚马逊进步。

游戏也是，腾讯游戏的四场战役，代理、自研、投资、生态，就是四个齿轮，环环相扣。

《王者荣耀》就很典型，如果代理、自研、投资、生态，四战里只要有一环输了，就不会有这个世界第一手游。首先是投资Riot Games，《英雄联盟》在PC很成功。给了腾讯自研团队灵感，于是自己人“抄袭”自己人，开发手游版的《王者荣耀》。其次，从代理开始锻炼运营和技术——几亿人玩同一个游戏，不卡顿不崩溃，全球能做到的公司一只手数的过来。同时需要游戏生态，锦上添花，才能拱上国民游戏的宝座。

我研究“新经济”，互联网、电商、大数据、云计算、半导体、电动汽车、智能硬件，偶尔都会写写文章。但是我觉得，最难研究的是游戏行业。

前者们，都有产业规律、规模效应。比如互联网和电商，用户最多的赢。比如，电动汽车、手机、半导体，“规模最大+控制行业标准”，就是碾压性的优势。但是游戏产业没有这样的特点，游戏本质上是内容产业、创意产业。“钱多+规模大+产业链C位”，都不能保证你总赢。

就像《一代宗师》里宫羽田对叶问说的那样，今天我们不比武功，比想法。

游戏更像是电影。电影的好坏，和成本没有关系。《黑客帝国4》烧了上亿美元，科幻主题，名角名导，还是有几亿粉丝基础的超级大IP，但是烂片就是烂片。而投资只有前者十分之一的《你好，李焕英》，却卖疯了。

这就是内容产业。

怎么做游戏之王，我可以介绍一些“大道至简”的原理。比如，要不断创新，出新皮肤、新英雄，新玩法。再比如，要克制。我见过太多游戏，竭泽而渔，因为短期收入丢失长期用户。而王者荣耀非常克制，不会铺太多广告位，不会激发玩家氪金攀比，从而逼走玩家。还有，要注意细节。一个功能，门槛高会吓跑新玩家，门槛低会让老玩家吐槽，要拿捏地恰到好处，太难了，这需要数据工具，更需要主帅的直觉。

说那么多，最后核心还是两个字：简洁、好玩。

你看，游戏产业的规律非常抽象。以至于，腾讯经常有看走眼的时候。

米哈游的《原神》，今年刷新了中国游戏在世界舞台的表现，非常牛逼。而腾讯很早就接触，却没有成功投资进去。

还有最近连续出佳品的游戏公司莉莉丝，创始人王文信毕业了就在腾讯游戏打工，但是绩效不好，常年C，最后在腾讯混不下才出去创业，把企鹅的脸打得啪啪响。

这些都是我们嘲笑腾讯的材料。

总结来说，作为腾讯收入第一大来源，游戏行业非常特殊，无法通过垄断掌握绝对优势。腾讯游戏的成功，更准确的原因是：它有自己独特的产品哲学。

我这么和你们说吧，各家公司办个讲座，做个PPT，宣讲自己主营业务，分享干货的那种。大多数中国公司，根本无人问津，只会让人会心一笑。但是腾讯游戏如果做干货分享，我相信亚马逊、Google、苹果、微软、阿里、字节跳动都愿意花钱来听。哪怕国外来要隔离“14+7”都愿意，好好做笔记，全程录音，每页PPT都拍照的那种。

游戏产业是著名的高附加值、无污染绿色产业，且可以文化输出。只要腾讯愿意，让波兰、西班牙、新加坡、日本政府掏钱来听课，绝对没问题。

反而在中国，我担心这个讲座会被抵制。可能的原因是，这是万恶的资本，游戏做的越好，越是让人想玩，腾讯就越是有罪。

这样的趋势很不对，也很危险。

04

骂腾讯可以，我只在实在看不下去的时候才说两句。但是，如果你们骂整个游戏产业，那衣公子只能放下手里的switch，拔剑而起了。

都让开点。

你们难道不知道吗？地图、导航、图像处理、图形识别、人工智能、高保真虚拟人，这些生活里习以为常的技术，都直接脱胎于游戏开发。

正是游戏的丰厚利润和刚性需求，推动着芯片、屏幕、存储、网络、大数据等科技产品的不断迭代。不夸张地说，如果灭霸打个响指，“为了让美国变得更好，消灭电子游戏”，那么四分之三个硅谷瞬间就没了。

我调研过一家知名游戏公司。用户在它家手游上消费100元，作为游戏开发者，它只能分到15元。是的，才15元，那85元去了哪里？其中30-50元给到了苹果Google华为小米ov，也就是“苹果税”、“手机税”。另外40元左右，给到了抖音头条B站快手Youtube脸书——游戏和教育是互联网广告最大的金主。

开发芯片那么烧钱，但是芯片企业却不停砸钱研究更快更强的芯片，为什么？因为赚钱的游戏行业，愿意出高价求购。从雅达利开始，40多年里，电子游戏细节越来越丰富，画面质量越来越高，动作越来越复杂，对信息处理能力要求越来越高。英伟达（Nvdia）就是抱着游戏的大腿，低头做游戏芯片20年。然后一抬头，发现处理游戏的GPU芯片，才是人类最强的芯片。人工智能、无人驾驶，需要瞬间处理天量的数据，CPU根本搞不定，只有经过游戏淬炼的GPU芯片才可以。英伟达莫名其妙从游戏行业的小跟班成了人工智能的领军人。

懂不？这就是商业，这就是伟大的市场。游戏行业一直是人类孵化硬科技最多的地方。只是很多硬科技，脑残们自己看不懂，又爱瞎BB。

美国游戏公司Epic Games，长期面对一个和腾讯完全相反的指责——有技术，但是不赚钱。

Epic Games早期开发的游戏早就没人玩了。但是他们用来开发游戏的Unreal Engine引擎非常屌。游戏引擎，简单说就是把代码“翻译”成画面，而且是比同声传译还快地瞬间翻译，不能延时。这是绝对的硬科技。

比如，你在游戏中，骑着马开了一枪。这一瞬间，信息量无比巨大。子弹出膛，哪个敌人要倒下，马在跑，NPC听到枪声开始逃命，地上的脚印，水潭的倒影，树叶要掉一些下来……等等等，游戏无法预见你的操作，但是只要你一操作，画面立刻更上，没有任何迟疑。这还不够硬科技？！

Unreal Engine做的好，反应快，而且画面质量高，越来越多游戏厂商用这个引擎渲染画面。最后还出了圈，被用来拍电影，比如由暮光之城男吸血鬼主演、今年上映的《蝙蝠侠 2022》。

引擎授权费，只是小钱。作为一家游戏公司，你的使命就是以有创意的游戏赢得尊重，赚到大钱。这让Tim Sweeney非常苦恼。直到2011年，腾讯看上Unreal Engine引擎，投资了Epic Games，占了近50%股权。

为什么腾讯在游戏行业的投资整体很顺利，今天无论中国还是外国的游戏创业公司都比较愿意拿腾讯的钱？一个原因就是Tim Sweeney这位大佬的背书。他一直说Pony Ma很朋友，腾讯对他很有帮助。

大意是，2011年中美两家公司搞到一块后，真诚分享了各自的看法。PC时代，游戏都是单次购买，一手交钱一手交货，在看重知识产权的美国尤其如此。但是，马化腾说，智能手机要来了，新时代，玩法要变。腾讯在中国趟出了一条经验，你开发一个游戏，给大家免费玩平等玩，然后提供增值服务——绿钻会员和新出的皮肤，想不想了解一下？

腾讯的这个模式在国内被疯狂吐槽，但是在美国却成了宝。Epic Games把腾讯经验融入到后续的产品里，做出了现象级跨平台手游《堡垒之夜》（Fortnite）。

Tim Sweeney实在是太太太有意思。搞出了全世界最好的游戏引擎，开发了现象级顶流游戏《堡垒之夜》。刚打完翻身仗，好日子没过上几天，紧接着就干了一件惊天动地的事：手撕苹果。

所谓“苹果税”，就是当你在iPhone里购买虚拟商品，苹果要分走30%的钱。Sweeney觉得不公平，是垄断，于是自己搞了一套付费方案，绕过了苹果税。

这是乔帮主打下的江山，江湖里再怎么英雄辈出，都老老实实捧上买路钱。别人都割的，凭什么你Sweeney就割不得？

另一个Tim，苹果CEO Tim Cook也不是吃素的，二话不说封杀《堡垒之夜》。继续恐吓Sweeney，再去网上乱发帖，就不只是封杀《堡垒之夜》，而是让iOS生态封杀所有用Unreal Engine开发的游戏，把你Epic Games老窝都端了，信不信。

好吧，既然如此，大家都不装了，撕破脸干吧。天下苦苹果税久矣，却敢怒不敢言，终于等到搞事情的机会。微软、英伟达都来了，通过“云游戏”上架《堡垒之夜》。简单来说，虽然遭到苹果官方封杀，但是微软们的云游戏方案让iPhone用户照样能玩。这意思太明显了，Sweeney，我叫你哥，墙都不扶就服你，千万别怂，干苹果，兄弟们不方便出面，但是在后面挺你。全世界游戏开发者联合起来！

你看，游戏江湖，明明是很生动，很精彩，很可爱。跌宕起伏，荡气回肠，超过世间任何一款游戏。

只有在中国，提到游戏，就要板着脸，面对媒体镜头，恨不得拿出检讨书照着念。

05

2018年，我也嬉笑怒骂调侃马云和马化腾。

但是，2022年不一样了。

我要想说的是，不要把游戏污名化。不要把互联网污名化。不要把商业污名化。

新经济领域，评论腾讯貌似是门槛最低的，毕竟谁都玩游戏，谁都可以bb两句。但大多数点评都很肤浅，不值一看。一个原因，我在上面提了，占腾讯收入近一半的游戏， 本质是内容产业，是创意产业。不懂这个核心，你就无法理解腾讯真正的成功和困境。

另一个原因，到了腾讯这个体量，聊腾讯，需要聊一些更大的东西。

比如，论国内业务。腾讯和网易，抢周杰伦的独家版权，大家都很瞩目。的确，谁能搞定周杰伦，谁在资源、实力、影响力上就是老大。但是，我相信连衣公子的很多读者都不知道，其实中国移动旗下的咪咕音乐一直可以免费听周杰伦。而且，连会员都不用充，免费听。懂不？

再比如，论国际业务。德国有一家游戏公司Crytech，游戏过气，经营窘迫。亚马逊相中了这家的游戏引擎，几千万买个授权，就把Crytech乐呵坏了。但是，当腾讯来，说，我把你收购了吧，让你做第二个Epic Games。多共赢的事情啊，但怪事来了，一家很边缘的小报写了篇文章，说Crytech开发的都是第一人称射击游戏（FPS），引擎可以被用于军队训练和战场模拟，如果被腾讯买走…………就这么虚头八脑的破观点，竟然也发酵了，引起德国政坛关注。腾讯的收购大概率就黄了。

这些房间里的大象，不展开说，很难帮你完整理解腾讯。简单来说，这几年Pony同志，里里外外，挺不容易的。

说什么“保护我方马化腾”，可能不合适。用现在年轻人的话来说，“我都过成这样了，你怎么能要求我和身价千亿的资本家共情？！”

但是，我想小心翼翼地讲一句，停止对游戏、互联网、商业的污名攻击，的确可以改善普通人的生活。

2022年的经济形势，无需我多言。国家也很重视问题，并且准备了翔实的方案。显然，出口、消费、投资这“三驾马车”里，能尽快跑起来的就是投资，因此国策重中之重的一个项目叫作——新基建。

很多人对于新基建的理解是，国家负债投资，创造收入和就业。但是仅仅到此为止，格局就小了。

新基建完整的“下盘大棋”应该是：国家负债投资——社会利用新的基础设施创造新的财富——社会生产增加，国家通过税收等形式消化前期投入的负债和成本。

这是一个正循环。

4G就很成功，不仅让中国的网络基础设施跑到是世界第一，而且诞生了抖音、共享出行、移动支付、外卖等应用，典型的新基建+新财富。光造机房、数据中心、基站，创造的就业很少。但是在新基建之上的应用，能创造千万外卖员的就业岗位，我身边抖音短视频MCN如雨后春笋，也能创造千万就业。

对比之下，5G，前半段很成功，中国的网络基础设施更加领先了，但是正循环的后半段没发上力，也就是说还没有出现超级应用。显然，需要社会利用新基建，创新出超级应用，才能释放新基建对振兴经济真正的威力。

新基建的核心是数字化、生态化、智能化。游戏、互联网依旧是创新的主力。我们要肯定市场的主观能动性，要欢迎国内外资本、企业家、创业者利用中国苦心打造的世界最佳基础设施，去创造财富，增加就业。

游戏和互联网行业存在的问题，我在几年前就是最早的指出者，今天也不会为他们的错误辩护，但是，这些问题，都是“人民内部矛盾”。无论是出于游戏迷的私心，还是一位新经济观察者，我希望大家不要仇视他们，不要污名化他们。不羞耻不害怕，才能解开双手，大胆投资，好好干活。

尤其在2022年。

游戏行业，是一个神奇的行业，这里孵化了青年乔布斯、硅谷硬科技、民族文化和普通人的快乐。

我很高兴看到腾讯游戏成功，看到米哈游、莉莉丝等 更多中国游戏的成功。

就聊到这吧。谢谢大家。

公子微信：yi_gongzi