奥迪小满广告翻车背后，品牌广告亟需回归沟通本质

文/海哥（公众号：海哥商业观察 ID：hgsygc）

前不久，奥迪小满节气当天推出的视频广告刷爆朋友圈。当然，众所周知的结局是，这个广告的文案是彻头彻尾的抄袭、照搬来的，不尊重原创者“北大满哥”的版权，也给合作方刘德华和奥迪品牌带来不同程度的负面影响。

显然，这不是海哥要讨论的重点。作为营销人士，我更关心类似奥迪小满这样的广告在版权问题以外，带给行业的积极启示。我认为，其中更为重要的一个关注点是：一个好广告应该是品牌和消费者进行的一次真诚、走心的沟通。奥迪小满广告当日刷屏，也预示着消费者对于广告创意回归沟通本身有着强烈的心理渴望。

“奥迪小满”为何刷屏？

如果奥迪小满广告的创作团队最开始与“北大满哥”沟通取得了使用版权，那么这次广告就完美了。在这样的假设前提下，我们来剖析奥迪小满广告刷屏背后的真正原因。

首先，我们来看一下文案全文：

今天是二十四节气的小满，但是有一样事情挺奇怪的：有小暑一定有大暑，有小寒一定有大寒，但是小满一定没有大满，因为大满不符合我们古人的智慧。小满的这一天，雨水开始增多，江河渐满，麦穗开始逐渐饱满。但是，还没有完全饱满，所以小满这种状态特别好。小满代表了一种人生态度，就是我们一直在追求完美的路上，但并不要求一定要十全十美。

所以，从这个角度，小满其实是一年中最好的一个节气，也是我最喜欢的日子。送你一首我喜欢的诗：“花未全开月未圆，半山微醉尽余欢。何须多虑盈亏事，终归小满胜万全。”

在这一段艰难的时光里，大家给自己一点空间积蓄力量，相信一定会晴空万里乘风破浪。人生小满，不自满，知不足。大家一起加油！

5月21日恰逢周末，由刘德华倾情出演的奥迪小满广告一经发布就在朋友圈刷屏。文案富有哲理、视频画面优美、刘德华依然帅气亲和，围观者们不吝溢美之词，这一切共同为这则广告刷屏、出圈创造了条件。

从背后的逻辑上去讲，这则广告刷屏至少有以下多方面的原因：

1、节日营销泛滥，节气营销相对稀缺，奥迪对节气营销算比较重视的一个。有句话说，只要是节日，人们都会过成大促的。214、520，商家号召大家买买买；母亲节父亲节，还是号召大家买买买。这些都是营销智慧和创意匮乏的体现，干瘪的只剩下消费主义了。

节气则不一样，它凝结了先人的智慧，以及对自然规律的尊重和敬畏。要做一场节气营销，显然就不能是粗鄙的，需要有内涵、有智慧、有创意。比如，拿“清明节”讲，除了祭祀活动，很多营销活动是不是可以围绕应季的美食、民俗活动来展开。通过现代手段，创新传承经典传统文化，岂不美哉。在快餐式的商业文化中，显然是缺乏这样有胆识和远见的企业的。所以，从这个角度讲，奥迪以小满为主题做营销，首先胜在有这个胆识，重视并敢于投入。

2、奥迪选择对了时机，一是节气的时机，二是特殊的5月。从骨子里讲，中国不少老百姓都是有节气情怀的，这从通常节气那天的朋友圈就能看得出来。无论是谷雨、立夏，还是小满、芒种，每逢节气当日，很多人都会发一段谈生活、谈人生的精美句子，再配上应景的图像，在社交网络抒发自己的胸怀。我有一个朋友，每个节气她都要给人单发节气提醒，提醒如何穿衣、如何注意养生。这说明，节气在不少人心目中是有较高地位的。企业如果借助节气进行适度营销，具备一定的心理基础和接受度。

尤其在今年的5月，上海、北京等一线城市相继遭遇疫情，人们的生活生产秩序被打乱。这个时候，多数人的内心都需要被安抚。奥迪小满广告文案中的情感和智慧流露，对大家而言无疑是久旱逢甘雨般的心灵治愈。

3、人都是天生喜欢美的。小满的人生寓意是美好的，其间人对待生活的态度是美的，视频的画面是美的，读出这段文案的刘德华先生也是美的。众多美的因素叠加，可谓是美上加美，便有了一则美好的广告。

所以，总体上看，如果我们排除奥迪广告文案抄袭的因素，这个广告可贵的一面就在于把消费者的心理需求、情感需求放在了最重要的位置。所谓，通往成功的路没有捷径，只有真诚。奥迪小满广告，正是这一类的一个典型。

广告是经济文化的产物

说起广告，国内外的广告作品风格迥异。泰国广告往往选取平民素材、强调人间真情，台湾广告绵柔中富有哲理和生活美学，欧美广告往往幽默大胆、夸张离奇，中国大陆广告则更讲究实用但也更喧闹。

国内外广告产生如此大的差异，源自于各个国家背后不同的历史文化背景和经济发展阶段。

就中国大陆而言，从改革开放至今，新中国真正驶入发展快车道的时间只有40多年，很多行业的发展并不成熟。这个阶段，一些领域集中度很低，企业的核心任务在于抢夺份额；一些领域是新兴的，企业纷纷希望抢占一个品类的领先地位。总之，它们会热衷于把更多的营销关注点放到价格、功能等基础内容方面，从而追求更快的产出实效。

在传统媒体时代，电视广告的影响力威力无比，一个广告就可能推火一个品牌。其中，经典的有：“恒源祥，羊羊羊”，“波导手机，手机中的战斗机”，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”等。这类广告，都有一个共通点，看上去都很“土”，甚至有些“俗”，但却被市场证明了是经典。当然，这一时期的广告也不乏温情和精神层面的作品，比如南方黑芝麻糊、柒牌男装的“男人就应该对自己狠一点”等。

在新经济时代，中国广告的“画风”依然没有太大的“改观”。受定位理论的广泛影响和市场的发展阶段所决定，很多品牌的广告主要还是停留在品牌定位强化和促销利益方面，较少进行品牌文化的输出。比如我们经常在电梯广告中的看到的波司登，它的广告语是“波司登羽绒服，畅销72国”；飞鹤则强调“更适合中国宝宝体质”，BOSS直聘始终较长一段时间不断重复“找工作，跟老板谈”。这些广告无不都在谈自己的品牌地位、核心价值等。

相反，泰国的广告或温柔、平静、温情，或者搞怪搞笑，或煽情催泪。它们多以生活写实故事娓娓道来，在最后给人带来“惊喜”，让人看了还想看。这让泰国广告在亚太广告节及世界五大广告奖上频频获奖。泰国广告能够在全世界都处在顶级水平，这与其独特的文化背景不无关系。

泰国是一个佛教广泛普及的国家，90%以上的人都信奉佛教。所以，我们经常可以在泰国广告中看见“慈悲为怀”的影子，到处都是真诚。同时，泰国拥有较强的文化自信，既可以又内敛含蓄，也可以大胆幽默。

同样，与中国大陆广告相比，中国台湾的广告创意往往也拥有更多的幽默、夸张、反转，以及文艺、温情和品牌理念。这或许也与台湾和内地的不同发展轨迹、市场特点相关。欧美广告也与我们差异巨大，它们幽默、含蓄、大胆，可以谈性、谈恐怖，甚至开政治家的玩笑。

当然，不同国家和地区的广告差异，并没有对错之分，只有适合与否。但毫无疑问，它们都是受该国或该地区的社会环境、消费人群特点、市场特征等众多因素所决定的。

回归沟通的本质

好在，随着中国大陆的商业稳步向前发展，广告在经过较长时间的“野蛮生长”后必将迎来价值回归——回到与消费者真诚沟通的本质。至少从目前来看，一些品牌已经在做出改变。

今年五四青年节，B站邀请了诺贝尔文学奖获得者、作家莫言向青年人写了一封信《不被大风吹倒》，畅谈该如何应对人生的艰难时刻。两年前，B站推出《后浪》视频广告，寄语年轻人积极“表达自我，拥抱世界”，引发了大规模刷屏和讨论。不管人们对于B站这类广告的看法如何，但其多次尝试和其主流人群建立价值观和意识层面的沟通，足以展现其对于用户沟通的真诚、用心。

在分众电梯广告上，我们也看到一些品牌一改过去的洗脑、重复式营销套路，走起了平实、朴素的路线。魔法世家、英氏忆格、社科赛斯考研、头等舱沙发、恒美植发、泰山啤酒、人类快乐螺蛳粉等都是其中的积极尝试者。

以社科赛斯考研为例，该公司CEO李发进在电梯广告中既没有撕心裂肺的喊广告语，也没有抛出任何的促销诱惑点，而是直接来了一段自我介绍，向大家介绍自己和公司的培训业务——“如果您有考研、考MBA的困惑，欢迎来社科赛斯看看！我们虽然是多数人的选择，但好不好，自己评判！”

这则广告谈不上什么创意，但在众多讲究营销技巧和套路的广告中，它成为屈指可数的“老实人”而让受众刮目相看，也让人真正第一眼看到广告就记住了社科赛斯考研。

今年三八妇女节，膜法世家推出的广告更为简单直白。在一个大量留白的广告框内，膜法世家只写了三句话：今天广告不上班，中国女生不容易，你也早点休息。最后，该广告标注——3月8日该广告位由膜法世家“海豚皮”面膜为你买断。这则广告中，膜法世家采取的是逆向营销的玩法，以一种简单、清新的面目出现，既传达了对女性群体的关怀，又传递了自己的品牌理念。

英氏忆格的玩法与膜法世家有异曲同工之妙。它在分众电梯上刊载了这样一则广告：“此广告位一个月内没有广告打扰你。忍住，别撕开！”在“忍住，别撕开！”下面，恰恰是一个可以被撕开的广告。很多人都会忍不住，而撕开看个究竟。此外，人类快乐螺蛳粉、泰山原浆啤酒等更是玩得“赤裸裸”，直接以向业主发通知的方式来展现自己的品牌诉求。

当然，这些品牌的积极尝试离欧美、泰国、中国台湾等地的广告创意还有较大的差距。但它们的实践至少也可以说明，越来越多的中国品牌开始意识到创意沟通的价值，不仅能进一步提升品牌传播效率，增进用户好感度，也在整理上提升了品牌广告之间竞争的效率。

过去几十年中，中国经济飞速发展，各行各业无不都经历了从高速野蛮生长到洗牌、沉淀、成熟、转型、升级的发展过程。这其中，包括广告行业在内，品牌的广告表达难免也和其他经济现象一样，会有过度的繁荣、喧嚣，待泡沫和糟粕洗去，自然留下的是更多的平静和真诚。

品牌营销、广告创意回归沟通的本质，不只是一个行业的需求，更是一个时代的呼唤。