茶颜悦色进南京：一个奶茶店而已，至于吗？

被茶颜悦色要到南京开店的消息刷了整整一天屏之后，我对“奶茶爱好者”与“非奶茶爱好者”之间强烈的认知偏差产生了浓厚的兴趣。

当然，这种偏差也可能是由“利益相关”和“非利益相关”所导致，只是没有切实证据，咱们不能那么阴谋论。

对奶茶爱好者来说，茶颜悦色进南京像是一个天大的好消息，具体表现在各类“终于来南京了”的大呼小叫中。

这里需要正名的是，我身边的确有大量南京吃货发自内心地欢呼“它终于来了”，相约探店、排队、代购、尝鲜的声音不绝于朋友圈、微博、抖音甚至是某些匿名社交平台。

这些声音都很真实，考虑到茶颜悦色本身就有“奶茶届天花板”、“长沙之光”的名号，你很难认为这是单纯的营销或水军作用。

而对非奶茶爱好者来说，他们同样不吝于表达，只是表达的是被刷屏裹挟的冷眼。

就像在一篇报道茶颜悦色来南京的推文中，高赞评论却是“一个奶茶店而已，至于吗”。

类似的还有，“一个卖水的，开就开了，大惊小怪”，“这营销过分了啊”，“网红店噱头而已”…

我同样能深刻理解为什么“路人”对茶颜悦色的刷屏会产生反感。

看看它是如何官宣自己来南京的消息的。

“是的，江浙首开的城市定了”，“8月，我们要去南京”，“不出意外的话，我们会先开两家店”…

我愿称之为大惊小怪式品牌文风。

细细想来，这字里行间透出的哪里是一家奶茶店的风格，华为、苹果发布会也不过如此嘛。

非奶茶爱好者看到此类刷屏的应激反应给逼出来也就自然而然了，“没想到有些人真会把一个奶茶品牌当成文化遗产一样”，“咋地，是茶颜悦色对南京的恩赐呗？别逗了”。

的确很奇怪。

暂且不谈茶颜悦色作为一个奶茶品牌的实际影响力到底有多大，你给自己进入其它城市市场的定调就很奇葩。

什么叫“江浙首开城市”？这句核心文案上来好像就是为了制造概念、创造争议，到底想要表达什么意思？

江浙一体化？你明明只在南京预告开两家店，提浙江干啥？

按照更普遍的江浙沪概念，你说“江浙沪首开”也行啊，毕竟茶颜悦色并未进入上海。

又或者，说江苏首家很委屈吗？说南京首家不行？

朝着这个思路延展下去，你会对茶颜悦色这个品牌产生深深的迷惑。

这家靠着国潮文化标签声名鹊起的新茶饮品牌似乎并不“懂”文化，他们选了一个最不江浙的城市来挂上江浙之名，以科技产品式的文案来提升品牌扩张动作的酷感。

而说到底，你就只是众多网红新茶饮品牌中的一家而已，加那么多莫名其妙的戏干嘛。

这才是路人对茶颜悦色的态度相比于奶茶爱好者来说差别那么大的深层次原因，一句话来形容就是，过犹不及。

在网红店退潮和新茶饮同质化已经被反思过无数轮的现在，茶颜悦色进驻一个城市能引发如此大量的讨论热潮，这足以证明它的营销能力和过去几年积累下的品牌影响力。

只不过这种影响力并不能帮它在未来的新茶饮竞争中高枕无忧。

热度只是一时的，尤其是对网红店来说。

就像去年底茶颜悦色因一场员工和老板之间关于薪资的内部骂战而遭遇舆论口诛笔伐、随后又硝烟散去那样，考验茶颜悦色的不是第一天疯狂刷屏、第二天偃旗息鼓的流量，也不是前一个月尝鲜排队、后一个月门庭若市的可能，而是它到底是什么，又能给消费者带来什么。

进入2022年后，茶颜悦色曾经被捧上神坛的文化、营销、市场特色正遭遇全面性危机，这里有它自己的原因，也有大环境的原因。

在文化营销层面，国风文化+饥饿营销的确成就了茶颜悦色，可这种文化营销明显进入下行阶段，特别是在公司内部员工不满被毫无保留地揭开、品牌文化调性饱受质疑之后。

文化的标签与一家奶茶品牌注定是很难深度捆绑的，更何况茶颜悦色的成名更多其实是有赖于和长沙这一“城市文化”的绑定。

“只开在长沙的奶茶店”、“十步一茶颜”、“一街十店”…一直以来，茶颜悦色最大的优势都是给与消费者这种独一无二的心理优越感。

现在，随着品牌在长沙市场遭遇饱和与经营难题，其一直以来的稀有品牌价值已被自己亲手打破，这种危机可能要在一段时间之后才会显现出惊人的破坏力。

市场层面，最近这段时间的疫情大环境让包括茶颜悦色在内的所有新茶饮品牌都危机四伏，茶颜悦色在2021年多次关店、创始人“疫情期间公司每个月亏2000多万元”的声音还尤在耳边。

更重要的是，不论此前的去武汉，还是现在的来南京，这些都是它放弃自身过去坚守特色与优势、并以此来“自救”的手段，这是一种无奈之举。

要知道，在2020年之前，茶颜悦色还坚持着“走出去必死”的态度。

糟糕的是，它却把“自救”行为当成一种面对其它城市的品牌文化输出，这种反差真的能说服其它城市消费者？当你独一无二品牌滤镜不再，人们还会追捧？

就以南京市场来看，虽然本地没有像茶颜悦色这样与城市深度绑定的新茶饮品牌，但“中华第一商圈”的吸引力至少让它不缺任何头部或特色奶茶品牌。

头部大牌、本地新势力们几乎都在南京经历过完整的爆火、平淡、精细化运营阶段。你茶颜悦色凭着后知后觉的自救式动作来分一杯羹，凭什么。

当“好看、好喝、喝不到”的融合优势被完全打破，茶颜悦色早已不再是我们熟悉的那个茶颜悦色，所以后面故事会有很强的未知性。

2019年之前的五六年间，是茶颜悦色也是所有新茶饮品牌们的最好时光。

资本追捧、消费者恩宠、不同特色的新茶饮品牌百家争鸣，最终形成了如今的新茶饮市场格局和预期。

大家选的发展路径都不尽相同，在茶颜悦色独步长沙时，同期创立的喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等在全国范围获得成功。

还有深耕下沉的蜜雪冰城，以及诸多影响力尤在的老牌茶饮巨头、跨界玩家，在全国市场一盘棋、扩张与规模才是生产力的共识下，新茶饮领域已随着奈雪的上市而格局初定。

如今，两年前还自谦不具备走出去能力的茶颜悦色将自己摆到了全国斗兽场前，其中变化和考验不可谓不巨大。

长沙名片时期，茶颜悦色因其小而克制获得了消费者的保护滤镜，大家带着滤镜看待它时，往往不会以严苛的标准化、盈利、财务、企业文化指标来苛责，甚至很多人还会积极充当精神股东。

可现在这些都没有了，面临市场环境的全面紧缩，面对那么多全国性品牌的竞争，茶颜悦色的实际水平将被放在聚光灯下。

它有没有保持特色又兼顾快速发展的能力？

从目前看，没有。

这一段时间，不论它暴露出的组织能力、文化能力缺失，还是基于长沙模式的宣传风格，均可看出茶颜悦色还是在靠着自己过去的老一套在摸索，放大镜下槽点不少。

可惜，市场不会给茶颜悦色太多摸索的时间，希望等它正式来到南京时，最大的新闻不再只是短时人人人人人的排队。

旧叔笔谈

互联网、科技、商业与传播领域的不明觉厉

都有穿透过去与未来的逻辑相关