风光不再，阿迪达斯的没落绝非一日之“功”

“在过去的几年里，有一些外部因素严重扰乱了我们的业务。为了应对这些挑战需要付出巨大的努力，无论是对公司还是我个人，这就是为什么在2023年重启是正确的做法。”阿迪达斯集团现任CEO卡斯帕·罗思德（Kasper Rorsted）在22日发布的公告中说道。

阿迪达斯CEO将于2023年离职，较原定合同期提前三年解约，此事引发外界一片哗然，但人们却未感意外。至少在不少国内消费者心里，阿迪达斯早已失去了曾经的地位。

曾被“寄予厚望”的CEO

罗斯德于2016年担任阿迪达斯集团CEO之前，曾担任德国日化巨头汉高集团的CEO。罗斯德的到来，曾被阿迪达斯寄予厚望。阿迪达斯任命其接任统领阿迪达斯15年之久的赫伯特·海纳 (Herbert Hainer)，并将其视为提高公司盈利的最佳人选。

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2016年罗斯德上任以来，的确带领阿迪达斯迈入了新的一级，成绩斐然。罗斯德推行“立新”战略，带领阿迪达斯进行大刀阔斧的改革，缩减运动专业领域的研发投入，整改锐步计划。在罗斯德的带领下，阿迪达斯2016年全球销售额同比增长到193亿欧元，净收入增加41%，风光无限，前景大好。

罗斯德也很重视中国市场的发展，2016年度大中华区的销售额在全球增长最快，同比增幅达到了28%，销售额突破30亿欧元。

2021年中，阿迪达斯的市值升破700亿美元，达到历史最高水平。

阿迪为何风光不再？

2022年8月22日，美股收盘，阿迪达斯股价近六月以来下跌了44%，为157.3美元/股，市值为283.7亿美元。lululemon超越阿迪达斯，成为第二大全球运动服饰品牌。

2020年疫情以来，阿迪达斯营收遭到重创。由于疫情爆发，阿迪达斯大量中国门店暂停营业，商业活动同比下降85%左右。除中国本土以外，日本、韩国等亚洲市场的门店客流量也有所下降。2020年，阿迪达斯销售额同比下跌16%，净利润约缩水15亿欧元。据路透社援引知情人士透露，罗斯德在指导阿迪达斯度过疫情危机后感到筋疲力尽。

但疫情并非阿迪达斯大步迈入下坡路的唯一原因，其实早在疫情爆发之前，阿迪达斯就已经面临着发展困境。一个品牌的没落的原因，归根到底还是出在产品建设和品牌发展策略上。

早年前，阿迪达斯将大量经费投入到足球、篮球等专业领域的研发上。罗斯德上任后，缩减了这些领域的研发收入，提高了品牌净利润，但是起到的作用十分有限，因其并未进一步提高产品的技术研发与优化，不具备长期竞争力。

阿迪达斯主要利用Boost技术和与侃爷（Kanye West）合作的Yeezy品牌带动营收增长。Yeezy系列被中国消费者称为“椰子”，出世之初爆火全球，现在初代椰子鞋在Stock X等二手平台上还能卖上千美金。

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当初大家对椰子系列抱有强烈的新鲜感，加上侃爷强有力的全球号召力，很多限量款式被炒到天价仍供不应求。然而随时间流逝，消费者新鲜感逐渐消退，加之阿迪达斯放宽椰子系列的饥饿营销，增产后产品的吸引力进一步减弱，椰子系列的品牌拓展并不顺利。

椰子系列作为明星合作款产品，自然与明星本人有很强关联。阿迪达斯未能与Yeezy主理人侃爷保持持续良好的关系，今年侃爷已经三次表达对阿迪达斯的不满。明星本身与粉丝有很强的连接，若品牌方不能妥善处理与明星的关系，势必影响粉丝对产品的购买欲望。

除爆火产品的“失势”外，阿迪达斯的大众产品时常受人诟病。“技术和设计掉队导致产品跟不上变化，最后呈现的结果就是又丑又贵。”一位网友道出了真相。

2019年，阿迪达斯的全球媒介总监西蒙·皮尔（Simon Peel）就曾承认，阿迪达斯由于过于关注投资回报率，紧盯短期效益和利益，从而牺牲了品牌建设。近年来身边越来越多人表示，走进阿迪达斯的店面逛一圈，实在是没什么让人眼前一亮的衣服，都是很多年前的老样子，感觉根本跟不上潮流变化。

据了解，阿迪达斯近年来每年花在营销上的钱约为20亿欧元，其营销支出预算的77%在效果，只有23%在品牌。这种在数字营销方面的过度投放牺牲了品牌建设，是本末倒置的行为。

西蒙·皮尔还表示，公司对销售额有严格要求，若未能达成KPI，公司会对市场进行产品过量供给。为了“走量”，公司经常对产品进行促销，增收却未必增利，影响了消费者对价格的敏感性。

事实也确是如此，越来越多消费者发现阿迪达斯新发布的价值上千的鞋，半年后可能就只卖400元或500元。仅仅半年时间就会打个四、五折售卖，加之并没有太多让消费者购买欲爆棚的新品，很多消费者自然选择等打折之后再买。消费者小刘说：“新出来的东西不好，再说半年后低价就能买到，谁愿意一开始当那个‘怨种’呢。”

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新品无法迎合消费者喜好，不能刺激购买欲，加上为完成KPI而短期大幅促销，形成了恶性循环，长此以往如何赚钱呢？

阿迪达斯内部产品和品牌规划做得不好就算了，还偏偏要对外“作死”。

去年3月，阿迪达斯以新疆地区“强迫劳动”为借口，停止采用新疆地区的原材料和产品。这一举动将阿迪达斯等一种品牌推上风口浪尖，多为中国当红明星纷纷选择与阿迪达斯解约，可见这一举动对中国消费者的情感伤害有多大。

此后，阿迪达斯在中国更加“遭遇冷眼”，很多消费者自觉选择抵制阿迪的产品，一时间店铺前门可罗雀，直至今天，这一事件的余波依旧未消失。一边赚着中国人的钱，一边诋毁中国，中国的消费者自然不愿买单。

至此，阿迪达斯在中国市场的营收已经连续5个季度出现下滑。阿迪达斯CEO罗斯德此前也承认，他明白阿迪达斯在中国市场犯了错误，对中国市场了解不够深入，给了竞争对手可乘之机。

近几年，随着国货品质的提升，安踏、李宁迅速崛起，抢占市场份额。著名跨国银行控股集团高盛在研究报告中高度看好李宁、安踏等中国运动品牌的前景，保守估计未来数年，这些品牌的收入仍能维持超过10%的增长态势。

拿安踏举例，安踏2022年中期财报显示，安踏营收增长13.8%至259.65亿元，收入体量相当于同期1.1个耐克（中国）、2.1个李宁和2.13个阿迪达斯（中国），占据中国运动品牌市场第一位。

阿迪达斯在中国市场的回暖并不容易，对中国消费者而言，阿迪如今既不是中国品牌，又不是行业第一，其可替代性很强。中国市场这块蛋糕巨大，若阿迪达斯依然无法改变自己的产品和营销策略，依然无法对在中国市场上所犯的错误采取弥补措施，无论换不换CEO，都无法改变自己的颓势。