寒气之下，寻找品牌逆势增长的力量

文/海哥（公众号：海哥商业观察 ID：hgsygc）

疫情三年，一年难过一年。

于是，我们看到，任正非又一次出来喊话：华为要把活下来作为最主要纲领，边缘业务全线收缩和关闭，把寒气传递给每个人。

如此情景，我们该怎么办呢？作为老板、创业者、营销从业者，我们是要龟缩起来蛰伏过冬，还是危机中寻找希望、契机和信心？答案显然是后者。因为，商业从来如逆水行舟，不进则退。

事实上，也有很多我们看到的品牌，响当当的知名品牌，它们都是这么做的，也都在疫情期取得了较大的增长。它们的挣扎、不服输、进取中，无不都在告诉大家：逆境之中一定有方法、有力量，可以驱动品牌的增长。而我们的使命，就是要去找到它。

01 先从巴黎贝甜说起

近日，巴黎贝甜成为众多网友热议的一个焦点。事情是：上海“巴黎贝甜”在此前的疫情期间利用其培训中心制作面包，开始是自用，后向周边社区售卖。这被当地监管部门定性为“无证生产”，巴黎贝甜因此而被罚款58.5万元。

这件事换作是大众的立场看则完全不同。在4月份的上海，老百姓吃喝难保的情况下，巴黎贝甜力所能及地进行生产并以合理的价格向周边居民出售，解老百姓的燃眉之急。如此的恩情，上海市民个个对其心怀感激，并说“你越罚，我越要买，要买空巴黎贝甜”。

这样的观点得到了网上绝大多数网友的支持，纷纷认为巴黎贝甜是一个“有温度的品牌”，甚至有网友专门为其推出了新的广告语：“众生皆苦，巴黎贝甜。”网友也用实际行动表达了对巴黎贝甜的支持，其不少门店出现了排队购买的现象，货架常常被一扫而空。

此前，和巴黎贝甜受到类似待遇的还有鸿星尔克。它因为在支持河南抗灾中慷慨捐赠，而遭到网友“非理性购买”。

这些事件都至少说明，企业并非一定要在疫情中、灾难下坐以待毙，而是可以通过力所能及的行动，来持续发挥自己的价值。巴黎贝甜尽管存在法律条款上的违规，但却坚守了一个食品品牌的本分——为疫情中受饿的人们，提供品质、美味、价格合理的面包。

巴黎贝甜在上海疫情中的这份坚守，看似寻常之举，却是一个品牌真正的大义，忠于自身品牌的价值和使命，把顾客的需求永远放在第一位。这是巴黎贝甜品牌的温度，也是巴黎贝甜品牌的灵魂。它在迷雾之中，深深地温暖了每一个人。

而做出这样的行为，并非需要付出昂贵的代价，哪怕是罚款也是值得，巴黎贝甜因此而俘获了更多的人心。这份感动也将在未来转化成为更多的购买和利润，让巴黎贝甜取得理所应当的收入和利润。

02 这些品牌逆势大增

当然，并不是每一个品牌都能在逆境之下受到更多人的关注。更多的品牌则是在疫情之下，有策略、有目标的对抗脆弱、对抗逆境，并采取切实的行动，获得了逆势的增长。

8月29日，拼多多发布第二季度财报显示，该公司二季度的营收为 314.4 亿元，同比增长 36%，毛利率达74%，净利润为88.96亿元。拼多多能够交出这样的业绩，完全超出了人们对其一贯的“低价烧钱”的认知，原来小商品里却藏着丰厚的利润。

拼多多能够在这一季度逆袭，很重要的一个点就在于：它坚持持续多年通过“百亿补贴”强化“在拼多多也能买到大品牌”的认知，而疫情的绵延不绝让它成为了众多品牌低价清库存、回笼资金的重要渠道。

除了大平台，更多的成长型品牌今年上半年也在各自领域取得了长足的增长。618期间，有颗树内衣销售达1.8亿元，是去年的约3倍；空刻意面，5月和618销售均破亿，成为速食领域第一；美容仪器Ulike上半年25亿，准备冲刺全年50亿元；在行业下跌超两位数百分比的情况下，英氏上半年线上线下双增长，超越小皮、嘉宝、亨氏，登顶辅食第一。

新锐牛奶品牌认养一头牛也在整个疫情期间取得了规模性增长。据其招股说明书显示，该公司2019年、2020年、2021年营收分别为8.65亿元、16.5亿元、25.66亿元，最近两年增长了近3倍。在乳业伊利、蒙牛双寡头格局之下，认养一头牛成功杀出一条属于自己的道路，将有望在上交所主板上市。

这些品牌的逆袭、突围告诉我们，增长从来没有停止，而是每一天都在发生。根本区别在于，为什么取得增长的是这个品牌，而不是你的品牌、他的品牌。

03 为什么它们成为幸运儿？

在这些品牌中，空刻意面是最让人陌生的一个品牌。空刻意面成立于2019年，当年8月才登陆淘宝开店销售，至今连续三年天猫意大利面销售第一。它是天猫和抖音上的第一个亿级速食意面品牌。2021 年，其天猫旗舰店年销售额为 3.26 亿。2022 年 5 月，其全渠道单月销售额破亿。欧睿数据显示，目前空刻位列全国意面零售额第一。

那么，空刻意面凭什么创造了奇迹？它是这样做的：

（1）选对了品类。意面本来就有较大的需求空间。在西餐厅里，人们隔三岔五吃一餐意面是很常见的事情。数据显示，到2027年，中国意面市场预计将达到 30 亿美元。

（2）定位高端速食意面。与米其林三星总厨联合研发，以精致、高端作为产品品质为基础，空刻搭配好肉酱包、调料包，解决了消费者“不会做、做了不好吃、没空做”的痛点，让消费者只需15分钟就可以做出西餐厅一样的意面。

（3）营销层面，抓住抖音直播带货风口，在小红书、B站种菜逐步破圈，通过分众电梯广告锁定主流人群。今年，空刻以“只做妈妈，不做饭”作为广告语开启全国大规模分众电梯投放，引发了妈妈群体情感共鸣，获得超过40亿人次曝光。

辅食品牌英氏忆格也在今年上半年收获了巨大的成功。英氏忆格主打“分阶辅食”，为强化这一理念，今年在分众电梯开启大规模投放，不但收获了销量的增长，而且品牌好感度也实现了较大的提升。

此外，妙可蓝多、Ulike等消费品牌更是近年疫情之下逆势爆发的“常胜将军”。妙可蓝多通过重度投入梯媒抢占了国产奶酪品牌崛起的红利，超过曾经的第一名百吉福，连续多年霸榜各大平台奶酪品类榜单第一。同样的投放思路，Ulike实现了从网红品牌到公众品牌的跨越式发展。2021年，Ulike全年销量从2020年的14.6亿上涨到26亿，而2022年仅上半年销量就已突破26亿。

04 品牌不能染上“疫情心态”

类似上述品牌取得逆势增长的案例还有很多，在此不做一一赘述。回到最初巴黎贝甜的例子，我们再来进一步谈这些品牌为何能够逆势取得增长背后的逻辑。

（1）人心即品牌

优秀的公司赚取利润，伟大的公司赢得人心。巴黎贝甜的事例告诉我们，人心才是一个品牌真正的底色和发展的动力。疫情之下，巴黎贝甜做到了与顾客站在一起，帮助顾客共度生活的难关。顾客的心也自然和这个品牌联结在了一起。

对于空刻意面、英氏忆格等品牌也是如此。只有空刻真正不负高端意面的品质和体验，消费者的味蕾和心就可以被征服，才可能在消费者心智中占据一席之地或成为首选。所以，一个真正成功的品牌，并不在于自己认为是什么，而是消费者心里认为它是什么。

（2）坚持做正确的事

巴黎贝甜偶然的成名可遇不可求，但恰恰说明了坚守品牌的重要性——无论任何时候，做自己该做的正确的事情。如果疫情之下，巴黎贝甜选择涨价售卖，将不得人心；如果巴黎贝甜什么都不做，自然也不会犯错，但却会白白错失宝贵的发展时间。

疫情的发生并不意味着品牌不能为用户服务、不能与用户产生互动。如果你是一个儿童艺术培训机构，因为疫情不得不关闭，你还可以通过线上工具推出线上课程，保持与学员的互动，陪伴他们度过一个难熬的时光。

如果你是一个3-5亿元销售规模的品牌，正在向10亿级规模冲刺，则可以像妙可蓝多、认养一头牛、Ulike一样，进一步去强化自己的优势，制定系统化的营销方案以占据品类的头部位置。因为，这个时候意味着更多的小品牌和长尾市场受到抑制，市场集中度会向更大的品牌倾斜，中型品牌迎来了向大品牌迈进的机会。

（3）一切经营行为基于品牌展开

人心即品牌。同时，品牌是一种信用资源。从一个品牌运营的所有环节来看，最终的效应都会体现在消费者身上。所以，对于品牌价值和精神的坚守、维护，应该根植于品牌、企业的日常行为之中——产品上、服务中、营销行动里。

在日常经营中，“一切经营行为基于品牌展开”可以细化为：品牌的定位、价值是不是符合消费需求、市场特征，产品和服务是不是足以支撑品牌的价值，品牌表达和传播是否能够最大化放大品牌优势、传递核心价值，而不仅仅是单纯追逐短期销售而牺牲品牌长期价值。

这里面，在我们日常的营销行为中，如何平衡流量和品牌投入就是一个典型问题。流量广告解决的是“买它”的问题，而品牌广告是解决“爱它”的问题。没有“爱”的“购买”，是一夜情，是不可持续的。因此，如果从品牌角度考虑，就要考虑“品效合一”的问题——实际上，“品效合一”是一个伪命题，而“品效协同”则是可以追求的目标。

比如，某火锅连锁品牌，通过菜品打折冲销量，是“流量”思维；但如果它把每天剩下的还可以食用的多余蔬菜，常态化的送给周边需要的居民，则可能因此而吸引来源源不断的顾客。这是一种公益属性的“品牌营销”行为。显然，后者就更接近于实现“品效协同”。

实际的研究结果也验证了以上观点。凯度研究报告显示，70%的销售由品牌资产贡献，发生在中长期，而短期直接转化实现的销售只占30%。因此，对于新品牌而言，0到1的起步阶段可以依靠流量打法，积累用户基本盘，完成品牌冷启动，但70%的长远销售和品牌的长远经营则要找到更大的流量池，和对用户心智影响更为深入的渠道。

尤其在经济低迷的时期，人们更愿意把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上。而明智的品牌，往往会在这个时候加大投入，抓住行业投放的空窗期从而获得高于平时更高的回报。品牌是商业世界最大的马太效应。疫情和危机，放大的是同质化弱品牌的困境，却也恰恰是强品牌的大机会。