人才争夺战，企业如何赢在“雇主品牌”？

“HR面试态度好恶劣”、“公司的饭好好吃”、“你们见过一天要开5个会的公司吗”……这些发布在社交媒体的内容，都在潜移默化地影响着企业的雇主品牌。

信息透明时代，人才有了更多渠道和机会来了解一家企业，企业的可见度在不断提升的同时，其口碑和声誉也在面临着挑战。

人才吸引和留存固然是企业永恒的话题，而一个好的雇主品牌则在提升企业口碑、形成人才引流洼地、提升员工留存率等方面具有正向作用。根据优兴咨询《2022雇主品牌报告》，在WMAE中，86%的人认为雇主品牌建设是最优先考虑的问题，相较于2021年上升了15个百分点。在非WMAE大公司中，75%的公司将其列为2022年的优先事项。

36氪组织人才中心副总裁Julia（张胜男）继续坐镇@职场Bonus「红利人才观」。本期我们邀请到全景求是联席CEO蔡彦芳和京东雇主品牌负责人王盛通，从如何建设雇主品牌出发，共同探讨雇主品牌对企业究竟意味什么、企业如何吸引并留存人才等问题。

雇主品牌≠招聘

职场Bonus：怎么理解雇主品牌？

蔡彦芳：雇主品牌并不单纯指招聘，根据公司不同阶段的战略，去界定目标和想要解决的问题也是雇主品牌的目的。

在不同公司以及公司发展的不同阶段，雇主品牌的建设是非常不一样的。有的公司会把它纳入招聘部门，有的公司将它与文化结合在一起，也有公司把它放在集团市场部……

王盛通：雇主品牌可拆分为雇主和品牌。一方面，雇主品牌对雇主的意义是人才吸引和人才保留。另一方面，品牌有企业品牌、商品品牌以及雇主品牌。那么雇主品牌就是包括校招生、一线员工、首席工程师等多元化的人物呈现出来的品牌形象。

从发展阶段来说，以京东为例，雇主品牌1.0阶段就类似就是想一个kv（主视觉）和slogan（口号），给公司贴一个标签。2.0阶段就是与文化协同，与公关及品牌有机结合。3.0阶段，传播渠道变得更多元，通过提升员工的幸福感、归属感使其传播雇主品牌变得更为重要。

Julia：雇主品牌跟HR的其他职能是互相影响、互相辅助的。可能有些人认为雇主品牌是市场部门的职责，但实际上放在市场部下面的雇主品牌是比较少见的，大部分还是在HR这个部门里面。

搭积木的过程

职场Bonus：从实操角度来看，雇主品牌负责人主要工作内容是什么？

王盛通：雇主品牌建设就是一个搭积木的过程，需要HR协同不同部门将公司的不同元素整合起来，通过雇主品牌传播出去。对内跟公关合作，对外跟市场品牌合作，所以雇主品牌负责人起到的是穿针引线的作用。

蔡彦芳：当公司业务做一些转型，比如说从强销售的形象转化为科技形象来吸引更多科技人才，可能就会通过雇主品牌做一些调整来达到这样的效果。

作为雇主品牌，就要去负责对外塑造公司气质，传递公司形象，吸引需要的人才。

职场Bonus：雇主品牌对公司的意义和价值是什么？

王盛通：一方面是用更低的成本吸引人才。尤其在校招时，受众群体很庞大，好的雇主品牌可以吸引更多同学关注。

另一方面就是提升员工敬业度和归属感。企业得到了社会的正向反馈，员工也会因此得到成就感，从而提高员工留存率。

Julia：根据LinkedIn报告，一个强大的雇主品牌可以使每次雇用成本降低50%，员工流失率降低28%。同时还可将人才池扩大50%，也就是说过去发一个招聘广告100 个人看见，建设雇主品牌之后可能 150 个人能看见，甚至产生向往。

同时因为人才对公司产生向往，所以也可以在薪资上做一些调整，薪资成本还可以降低10%。

职场Bonus：雇主品牌在际建设中应该怎么做？

蔡彦芳：最重要的框架是雇主品牌的建设应适合企业现阶段以及未来发展，从战略目标和要解决的问题出发。

在实际建设中，巧妇难为无米之炊，很多时候雇主品牌建设的预算很少。那么一定要坚定自己的信念。如果对自己都没有信心，对自己所做的事和目标都不清楚，是不太可能说服老板的。

二是提升自己的能力让自己更有底气，当机会来临的时候才能把握住。

王盛通：雇主品牌其实就是ABCDE。A是Award（荣誉奖励），其实就是指影响力。B 是做Branding，对内跟业务、文化以及市场合作，对外如网络渠道的建设。C是Content（内容），D就是Design（设计）。E就是做Event，做线下落地的事情。做雇主品牌的人其实还是个品牌人，只不过它的受众群体是求职者以及员工。

职场Bonus：雇主品牌建设中怎么更好地获取预算或资源？

蔡彦芳：一方面学会和别人合作，共享资源和预算。另一方面就是得懂营销，带着营销思路去做品牌。就像销售一样，把自己的方案卖出去，资源就是顺利成章的事。

王盛通：没预算就要空地抠饼，关键是怎么“无中生有”。比如说我们京东519是老员工日、618 又是我们的生日等等，其实一年很多时间节点，每个时间节点都有内部和外部项目的关联，都可以利用这些时间节点去做连线，找资源。

职场Bonus：在不同类型组织里建设雇主品牌时，要注意哪些点？

蔡彦芳：对于初创公司和快速发展的比如游戏公司， HR要有雇主品牌的意识，跟老板多沟通。让老板理解企业越小，越要让大家知道你是一家什么样的公司，为社会创造什么样的价值、使命愿景是什么，这样才能吸引更多人才加入。

对于已经发展多年的老牌企业，想要重新焕发活力改变形象，就要激发老员工的创新思维。因为员工的形象代表的就是公司的形象。

王盛通：对于很多初创公司，雇主品牌是一个很好的内容抓手。产品刚上市，别人了解一家公司就是通过雇主品牌，公司的使命、价值观、愿景以及业务都通过雇主品牌传播。所以雇主品牌不仅是为了招聘，还可以吸引投资、众筹、拉客户等等。

而且创始人应该是初创公司雇主品牌的第一责任人。包括雷军、周鸿祎，都是CEO给大家去做分享。大家刚开始可能是通过CEO的人设了解到企业的业务。因为刚开始企业是不可能第一年就做出产品的，一般都是 18 个月甚至更久。

职场Bonus：每一个品牌都是有差异的，雇主品牌怎么来做差异化？

蔡彦芳：要精准确认受众，针对不同的受众需求去提炼差异化。实习生或校招生会更关注福利，有 5-10 年的工作经验的人才可能会更关注公司能为自身发展提供什么，注重自我提升。

在渠道上，管培生、校招生，会通过双微一抖或一些招聘平台来了解企业。对于已经工作了几年的人才，也不一定通过媒体进行宣传，高端的闭门聚会也是一个很好的传播渠道。

王盛通：从内容的角度来看，输出的内容要符合人才的需求。比如京东的雇主价值主张是更快达到你想要的未来，因为年轻人更看重发展速度这一点。

从发展速度方面，在京东升到总监相比于其他企业可能会快 5-7 年。从业务的多元化方面，年轻人有更多选择，ToB、ToC、ToG或者研发岗位都可以进行内部活水。这就是支撑雇主价值主张的几个支撑点。

品牌就像一个屋子，由底下的柱子支撑，通过盘活企业内部资源，来支撑打造丰富、有内涵的差异化雇主品牌。

职场Bonus：如果企业的雇主品牌形象和实际情况差距很大，产生了反向效果，应该怎么补救？

王盛通：部署品牌第一点就是品牌的一致性，首先就是知行合一。

适当的包装不等于骗人。如果太过夸张就很容易打脸，尤其是现在自媒体发展很快，传播渠道很多，所以这些都是很容易被发现。为了达成一些短期目标去伤害长期的东西，这是要警醒的。

蔡彦芳：做 EVP(雇主价值主张） 也好，还是做雇主品牌的 campaign（事件营销） 也好，内部一定要去做一些试运行进行测试，验证过后如果觉得员工是认可的，才可以向外推行。

对于补救办法，如果出现问题，对外一定要诚恳地道歉，承认错误。因为越回避问题大家越反感。

对内也要给员工一个交代，比如说在会议上澄清事情的起因，以及解决办法。

职场Bonus：基于大环境，公司老板短时间希望求稳，不愿意冒险去做营销和主动增加曝光，这种情况下如何找到雇主品牌的方向？

蔡彦芳：雇主品牌不只是一个营销和曝光的东西，未必一定要去大量的曝光。首先要了解老板背后动机和顾虑，如果老板真不愿意去做，不妨将视角转向内部，看看怎么提升员工的体验，怎么去留住更好的这些人。

Julia：很多时候并不是为了做而做，还要为公司的业务和不同发展阶段的战略来服务。如果某个阶段真的是需要公司低调，就可以想办法将受众对象进行调整。比如过去你想吸引更多的人来关注，那现在你要考虑的可能是把员工留住。

通过“种草”吸引求职者

职场Bonus：雇主品牌和品牌之间是什么关系，怎么去形成合力放大雇主品牌的作用?

王盛通：当谈到雇主品牌之前，别人首先知道的是企业品牌，就像买车先了解牌子再选择车型一样。同时在企业品牌小的情况下，雇主品牌还能给企业品牌赋能。

两者之间是相辅相成的关系，甚至是一体的。比如 ESG 报告会提到员工，或者是 CSR报告都会谈到企业。所以雇主品牌跟企业品牌不是完全分开的，因为企业就是由人组成的。员工的言行举止态度都影响着企业品牌，他们其实就是企业品牌大使，也是雇主品牌大使。

蔡彦芳：雇主品牌和品牌的受众是不一样的。雇主品牌的受众就是内部员工和外部人才。品牌主要为产品服务，其受众包括直接和潜在消费者、投资商等。

但很多时候雇主品牌可以和品牌强强联手。比如行业展会也是帮助招人的一个好抓手，因为企业需要的人才也是经常出现在会展上的那些人。

Julia：雇主品牌和品牌确实是相辅相成的。品牌是公众对公司产品和服务的感知，雇主品牌是人才的感知，人才来到公司是做产品和服务的。所以雇主品牌越好，员工敬业度越高，产品和服务就会越好。

职场Bonus：HR部门怎么与公司的品牌市场部的协同做好雇主品牌？

蔡彦芳：跟市场部的联动就可以利用市场部的资源。比如说为了去提升账号粉丝量以及活跃度，就需要跟粉丝互动，为粉丝提供资源，那么市场部就可以提供这个资源，比如演唱会门票，体育赛事门票等。

此外，两个团队在这个目标层面要达成一致，找到共赢的点。

职场Bonus：怎么更加针对性地利用渠道来进行雇主品牌传播？

王盛通：虽然渠道很多，但是现在雇主品牌越来越靠近内容端，将雇主内容做成企业种草以此来吸引求职者。

所以我会在渠道平台上阶段性地就一些关键词进行搜索，就发布内容进行复盘，分析内容是正面、负面还是客观的，同时对错误做法进行调整，不断优化受众体验。

蔡彦芳：首先就是内容为王，千万不要因为要写而写。雇主品牌并不只代表一个公众账号，很多人并不擅长写文章创作，如果非要去开一个公众账号，可能也达不到理想的效果。

那么就可以提升员工的体验感，通过仪式的建立或运营的机制引导他们进行分享，这也算一种内容输出。比如说员工认为公司食堂的饭很好吃，就会去小红书分享让更多人种草。从员工的角度写出来的内容会更加真实，更具吸引力。

职场Bonus：面对Z世代，企业在雇主品牌的建设有什么样的策略?

王盛通：年轻人的资本，就是有更多的时间和选择。所以他们更多关注的不是薪酬，而是自己喜不喜欢这份工作。因此最大程度上要实现他们热爱的场景，提升他们的归属感、幸福感。

除此之外，他们更多的是希望自身发光点能够被看到，也就是自身的存在感和成就感。比如做了多少单子，销量翻了多少倍，都会给工作带来成就感。

蔡彦芳：首先，在平时进行积累，包括联合市场和公关做一些舆情的检测，让更多的Z世代的人看完媒体渠道上发布的内容后对企业产生好感并心向往之。

其次，不要给这些00后贴标签，有很多Z世代的同学真的是在为梦想奋斗，而不是为了钱。所以我们要求有充分的同理心、耐心以及包容心，爱才是最重要的。

Julia：感性的东西越来越能打动和吸引人，不论是对Z世代，还是其他世代人，越来越需要把企业所做的事业背后的价值做好包装和宣传，让大家能理解这个事情对社会、公司以及员工的价值和意义。

雇主品牌听起来就是冷冰冰的四个字，但在实际做的过程中要做得有温度一点，让员工能感受到爱。公司对员工有爱，员工才能对企业付出。

职场Bonus：如何衡量和检验雇主品牌最终的效果？

蔡彦芳：可以参考渠道转发点击的数据，收到简历的数量，发放offer的数量，以及面试到岗的数量等等。

王盛通：校招就是管培生、校招、实习生项目的推广与宣传，以及内部的内推活水等，这些都可以有数据进行量化。

对于社招，就要看是不是能占领求职者的心智，这种考核就是一个查漏补缺的动态过程。

对于现有员工，可以看离职率，以及绩效。如果离职率很高或绩效很低，说明雇主品牌没有达到理想的效果。

嘉宾|蔡彦芳、王盛通

策划|徐茂桐

采访|Julia

整理|陈桐、赵冬雪

排版|张灿