慕思输了吗

最近一场快手一哥给慕思带货的直播给平静的家居市场扔了一颗惊雷，两个小时成交超过20万单，销售金额过10亿，在2023年压力重重的市场上这不可谓不是一个奇迹。于是乎不出意外的各路自媒体纷纷下场蹭热度，语不惊人死不休，观点无外乎第一慕思这样做是对经销商的背叛，第二打破了慕思高端品牌的定位，第三慕思会就此沉沦为低端品牌，然后把最近慕思股票下跌，高管离职进行了各种关联，包括各种谣言以讹传讹，一时间甚嚣尘上，好不热闹。

其实在今年大环境不可控因素增多、房地产市场日渐下行的趋势下，几家典型的软体上市公司的业绩却也颇具亮点，其中慕思在砍掉一些代工业务的情况下销售业绩下滑8.38%，利润逆势增长了21.44%，利润的增长也给了慕思在双十一之前让利消费者以底气，本次直播带货慕思也补足了销售的空缺，而对比家居类上市公司股票，慕思相对更加坚挺，最近一次10月30日的下跌也基本上和一些强势股票在最后筑底阶段一样做了一次正常补跌而已，这些市场规律却被解读为是因为直播导致的，目前弱势的市场经不住风吹草动，也许一件小事儿就会被市场无限放大。

作为行业观察者从局外除了可以看到市场上各个角色的众生相，从另外一个角度思考，慕思真的输了吗？经销商和资本市场会抛弃慕思吗？更重要的是消费者会抛弃慕思吗？我们认为这次事件也许会成为慕思下一波发展一个新的起点，为了方便刨析我们把这次直播带货作为一次成功的促销看，无外乎要具备以下三个条件。

第一个条件是品牌要有势能即品牌力，只有品牌形成势能后在做促销的时候才可能形成降维打击的效果，无疑慕思在品牌的塑造上是合格的，在过去其18年的发展历程中，在品牌势能和消费者口碑上累积甚厚，在高端产品上打败洋品牌，并遥遥领先于国内竞争对手，随着其智能工厂的建成投产，已经成为中国制造中国品牌的行业代表，这样的品牌做促销自然会吸引众多消费者，最后的成绩也说明了慕思确实行业第一品牌实至名归，只不过在这个特定的时间点在特定平台上做了一次实弹射击，如果说市场上谁最爱慕思品牌，我想除了慕思自己找不到第二家，他们做事儿之前真的像很多自媒体解读的那样做了一次骚操作革经销商的命吗？这背后有哪些问题市场没有注意到，至少到目前为止慕思官方没有针对这件事情做任何回应，也没有听说慕思的哪个经销商放弃慕思，反而局外人都在传播各种小道消息，这个时候真的是流言止于智者了。

第二个条件是产品要有性价比即产品力，但前提条件是只有高品质的产品才会有性价比，今年2月27日慕思在中国第一个高楼上海中心发布的HSP技术平台的1.0版本，让行业看清楚了慕思对产品的分级机制，纵观整个行业过往在产品研发技术上基本以点状发布为主，缺少了系统，所以导致了产品规划缺少科学决策依据，大部分跟着市场感觉走，所以大多数品牌的SKU都没办法控制在一个合理范围之内。慕思的HSP系统地梳理了从基础技术到高阶技术的脉络，这为未来的产品规划提供了非常好的基础依据，这样从通用产品到高端定制产品全部可以涵盖到，就好比奔驰的产品矩阵从C级E级到S级，这就为每个系列产品提供了清晰的配置边界，避免了行业内很多品牌的产品左右互搏的问题，为企业节省大量的产品资源并大幅提升了产品的销售推广效率，这个模式也将助力慕思未来针对中国多元化的市场提供产品规划依据，本次的直播售卖的产品也一定在这样的产品体系之内，但无论高中低定位的产品，慕思产品都会具备基础的高品质。

这次直播为什么会选择用快手平台，因为快手平台超过58.8%的用户是来自于新线市场即三四五线及以下市场，慕思的主力市场目前在一二线市场，在慕思下沉渠道还没有健全的情况下，利用直播电商这样的模式利用特定的产品去冲击三四五线市场本就无可厚非，这也响应了国家政策的号召，今年7月18日商务部等13部门联合印发《关于促进家居消费若干措施的通知》，提出4方面11条政策举措，主要以绿色化、智能化、适老化为发力点，提升供给质量，创新消费场景，改善消费条件，优化消费环境，疏堵点、解难点、治痛点，促进家居消费恢复和升级。

慕思此举无疑是在创造新的消费场景，改善消费条件，促进了三四五线市场的家居消费恢复和升级，两个小时20万单，10亿成交无疑是一份优秀的答卷，侧面反映了中国三四线及以下市场惊人的消费能力，这个成绩也会振奋整个行业，不仅堵住了那些对中国经济缺乏信心的人的嘴，也为家居行业各个品类的头部品牌提供了可参考的样板，此活动正好发生在双十一大促前夕，慕思无疑已经先声夺人，为行业提供了新的渠道选择和销售方式，对于慕思和慕思的经销商来说，要观察到这个大机会，慕思可以用子品牌和针对性的产品去大力开拓下沉市场，作为行业的领头羊，不能只是在高端品牌和高端产品上引领，必须也要在规模上引领，这样才能践行慕思自己确定的“让人们睡得更好”的使命，未来的行业领导者一定也是规模领先者。

第三个条件是流量以及转化，前两个条件是品牌自身需要具备，第三个条件也只有一半是主播的功劳。一次事件的成功必须具备天时地利人和，要观察一下这次直播之前慕思做了哪些事儿，或者哪些事儿和这个事情相关，从公开的数据可以看到慕思最近几个月在品牌端做了慕思睡眠三部曲的主题营销事件，从7月下旬的雨眠，9月中旬在阿那亚的战略发布会以及9月下旬的亚运会传播，这三场营销活动环环相扣，前后呼应，用三部制作精良的视频短片支撑起了品牌传播的内容，在媒介选择上把微博作为传播的主阵地之一，微博用户主要是年轻人居多，慕思的三场活动实现了超过十几亿的曝光，成功的把慕思的品牌温度以及品牌新的科技标签植入到了用户的心智中，让众多的消费者从关注慕思到对慕思产品感兴趣，这些消费者在一定条件的催化下就会成为慕思的客户，而催化剂就是这次直播，因为微博的用户75%左右是30岁以下的人群。而快手实际上35岁以下人群占据了大约53.2%，这样高度重合的人群让用户在微博上了解慕思而在快手大主播直播间下单成为了可能，这是一条完整的从种草到变现的商业路径。

而三场活动中声势最大的就是战略发布会，从微博公开的数据看到本次发布会取得了超过9亿的曝光，这场发布会成功的把慕思的AI床垫最新的核心技术潮汐算法成功的推到了大众面前，AI床垫相对于传统床垫就像新能源汽车相对于传统汽车一样，是迭代的产品，一旦技术成熟必然会快速取代传统产品，因此这个时候用传统产品去扩张市场占领更大的市场份额，如果从未来回看会显得非常有意义，因为未来这些传统产品的用户必然会大面积更新换代新技术产品，传统床垫100多年来没有本质的变化，而AI智能床垫却是在物理结构实用功能上第一次实现飞跃，给用户的体验也实现质的突破，我们相信大众不仅仅在出行上享受智能汽车的服务，居住环境的智能化将成为必然，而AI智能床垫作为可以和消费者产生强关联的产品普及阶段可能也会很快到来，所以对于慕思和慕思的经销商目前最大的任务就是通过合理的策略实现市场占有率的最大化，未来进入AI智能时代后，睡眠行业的核心商业价值将不是硬件，而是给客户提供的各种服务，客户数据应用将是最核心的资产，未来谁拥有更多客户谁就是未来的赢家。

家居行业是一个低关注高耦合的行业，只有当消费者有需求的时候才会去了解市场，了解行业品牌，一次独立的促销所谓对品牌的伤害完全是在一个可控范围之内，在本次事件中唯一要提出质疑的是在直播期间用各种超越品牌底线的语言去引导消费者购买的主播，也进一步证实了目前各大直播平台存在的乱象，夸大其词，为了利益不惜损害品牌商誉，不惜和品牌形成对立，编造故事引导消费者下单等，目前已经到了劣币驱逐良币的阶段，包括最近淘宝直播一哥也被质疑二选一，签署底价协议，涉嫌垄断等消息不断放出，这段时间关于是否禁止直播带货的言论也成为了热点，直播带货是一种市场发展过程中形成的一种销售方式，不应该过多干预，但那些合法但不合理唯利是图甚至影响市场和行业的做法却不能不防，因为这样发展下去会对这个行业的所有从业者形成负面影响。

这次直播带货引起广泛关注的同时，一个咨询界的大咖前段时间的公开演讲也在经受着自媒体舆论的各种拷问，我们会建议这位大咖和慕思都应该记住厦门大学邹振东教授在《弱传播》中的话 ，“强者要在舆论世界获得优势，就必须以弱者的身份或者姿态出现，以弱者为旨归，想法设法与弱者产生联系，因为舆论的世界里，弱者天然占据优势！”