奥迪换将，能否挽尊？

文 / 天玑

卡尔·哈恩曾在燃油汽车鼎盛时期担任大众集团的CEO，后来他对汽车行业的未来提出过一则预言：如果说汽车工业的昨天来自欧洲，那么汽车工业的明天很可能会在中国。如今，这则预言在奥迪的身上一语成谶。

2024年，豪华车阵营中第一个发生变化的是奥迪。德国时间1月15日，奥迪官宣在华业务负责人将由Johannes Roscheck接任，任期从2024年4月1日开始，原奥迪中国总裁温泽岳将返回德国。对奥迪来说，这是个值得注意的信号。

奥迪自从2019年丢了中国豪华车市场销量第一的头衔后，一直在第三名的位置停滞不前。虽然有燃油车托底，但随着新能源成为趋势，奥迪需要在两个方向上作战。在市场和其他品牌的冲击下，这个掀起了中国豪华车市场序幕的品牌，陷入了迷茫。

销量掉队，豪华车市场要变？

2023年，奥迪是BBA中增长最快的，销量同比增长了13.5%，宝马是4.2%，奔驰只有1.7%。奥迪全年的销量为73.9万辆，虽然依旧是BBA中的第三名，但与宝马、奔驰的差距在缩小，分别从13.5万辆缩小至8.6万辆，从4.8万辆缩小至2.6万辆。

奥迪并没有公布在中国市场的新能源销量，但公布了全球的新能源销量。这同样是一个不错的成绩，同比增长51%，规模超过17.8万辆，超过了宝马（10万辆），稍逊于奔驰（超过24万辆）。

如果只看新能源，奥迪的销量表现并不好。在去年12月，奥迪的新能源销量只有3065辆，销量最高的车型是Q4e-tron，规模不到2200辆，而奥迪在中国市场上一共有七款新能源在售，销量最低的只有2辆。这实际上延续了2022年的趋势，当时的销量是11.8万辆。横向对比，中国新势力的销冠成绩是15万辆，2023年是接近40万辆。

此时，我们能对奥迪2023年在中国市场上的表现做一个更精确的总结，那就是燃油车回暖，新能源掉队。

大众集团CEO奥博穆此前对奥迪的评价，与这个结论相似。他曾表示“奥迪品牌产品线落后于竞争对手，特别是在电动汽车方面，奥迪集团业务高度依赖中国，但目前其纯电动汽车产品在中国市场缺乏竞争力。奥迪的车型阵容不仅在竞争对手面前落后，甚至还没有达到自身的实力水平。”

无论是奥迪自身，还是母公司大众集团，都已经意识到了品牌在新能源方面的短板。在这一背景下，Johannes肩上的担子着实不轻。

对比前几任，选择Johannes，体现了奥迪的稳健性倾向。从魏永新到Johannes，奥迪中国的掌门人背景可分为三类。第一类是有多年生产制造背景，如Johannes的前任温泽岳，他先后在大众商用车和奥迪的生产部门、大众集团的生产规划及生产战略部门任职。第二类是销售出身，如温泽岳的前任安世豪和安世豪的前任武佳碧，两人都拥有市场和营销方面的履历。第三类是财务出身，魏永新和Johannes就属于这类。

在这几人中，只有魏永新带领奥迪在中国市场上取得过豪华车市场第一名的位置，2018年是他在任的最后一年，也是奥迪最后一次成为豪华车市场第一名。现在选择一个背景相似的人出任中国市场掌门人，可见奥迪是有期望的。

奥迪为什么做不好新能源？

早在2021年，奥迪就发布了新能源战略，也就是“Vorsprung 2030”战略。按照规划，到2025年奥迪将推出20款新车，其中10款是纯电动车；2026年开始只推出纯电动车，2033年开始逐步停产内燃机车。奥迪的底气在于背靠大众，大众集团为奥迪提供了四个电动平台，这是新势力所难以企及的。

但是，截至2023年，奥迪在新能源市场的表现并不好，一个重要原因就是被电动平台拖了后腿。

目前，大众为奥迪提供了4款电动化平台，分别是MEB、MLB evo、J1和PPE。MEB和MLB evo都是“油改电”，这在如今的新能源市场上没有多少竞争力，除非价格合适，ID家族的好成绩就是因为把价格拉得够低，或者有品牌滤镜。

目前，奥迪在中国销售的纯电车型共有7款。包括一汽奥迪的Q2L e-tron、Q4 e-tron、e-tron、e-tron Sportback、RS e-tron GT、e-tron GT quattro；上汽奥迪的Q5 e-tron。去年12月，奥迪销量最高的电动车型是Q4 e-tron，它基于“油改电”的MLB evo平台开发而来。

J1和PPE都是由保时捷与奥迪联合开发，J1为电动跑车平台，因此奥迪只能寄希望于PPE。奥博穆也极为看重PPE，他曾表示基于PPE的产品将是奥迪在中国转型的关键。2024年，奥迪会在中国市场上推出基于PEE架构的首款车型Q6 e-tron。

PPE的特点是可扩展性较高，支持800V。奥迪正在基于PPE开发SUV、Sportback、Avants和Crossovers等不同车型，覆盖从中高档到豪华级的各个细分市场。据了解，奥迪Q6 e-tron的直流快充充电功率能达到350kW。除了奥迪Q6 e-tron，基于PPE开发的车型还有奥迪A6 e-tron、保时捷Macan纯电版。

可以看到，奥迪虽然有四个平台可选，但实际有竞争力的并不多，PPE能否担起大梁还不好说。大众还有一个平行的计划，就是将所有电动平台统一整合，也就是推出SSP一体化平台，而奥迪将在2025年量产SSP平台的首款车型 Artemis。但是，SSP遇到了奥迪要解决的另一个问题，那就是软件开发进展缓慢。

其实，整个大众集团都在被软件问题困扰。负责大众集团软件研发的是CARIAD（大众集团旗下软件公司），它为大众集团所有子品牌研发了统一且标准化的电子与软件架构“E3”架构（包含了操作系统VW.OS）和VW.AC（大众云服务）两大板块。从表面上说，大众的软件难题是CARIAD开发能力不足导致的。

E3架构分为E3 1.1、E3 1.2、E3 2.0三个版本，分别对应MEB、PPE、SSP三个电动平台。2020年，基于MEB开发的E3 1.1架构在ID.家族车型上量产。当时，ID.3在因为车技无法支持OTA，只能通过工程师以三班倒的方式用笔记本电脑为每辆车“刷机”，一时成为汽车行业的奇闻。奥迪Q6 e-tron原本要在2023年发布，结果被推迟到2024年，奥迪的Artemis自动驾驶项目和保时捷纯电版Macan也受此影响推迟了发布日期。

CARIAD的能力不足，更深层的原因还有团队融合出了问题。在软件定义一切的前提下，汽车工程师们和互联网人才只有高度协同才有机会达成目标。而CARIAD在这两方面都有很多人才，在建立之初就汇集了来自全球的5000多名软件专家。

去年5月，大众对CARIAD的管理层进行了大换血。这次调整基于五点，其中有三点与“团队”有关，包括组织结构重组、在组织层面聚焦“软件定义汽车”的发展需求和全新的领导及团队模式，另外两点与技术有关。可见，在大众高层看来，团队问题是CARIAD最需要解决的问题，优先级甚至高于技术。

有曾在德系工作过的软件工程师表示，特斯拉做智能驾驶的思路和互联网公司一样，讲究快速迭代，哪怕系统还不完美，也要先上线，这样才能快速跑起来，FS的在推出的时候就不成熟，也明确说这是beta版。而大众求稳，有很多限制。

此外，还有一点也不得不提，那就是质量问题。在J.D. Power发布的2023中国汽车可靠性报告中，奥迪的得分低于豪华车平均水平，是BBA中排名最低的。

这些难题，都是Johannes走马上任后需要解决的。

结语

大众给CARIAD提出的五点基础中，提到了今后发展路线。其一是与外部企业合作，其二是加速自研技术落地，鉴于CARIAD的表现，第一点更靠谱一些，而且奥迪已经展开了行动，这或许成为成为奥迪转型的一张“王牌”。

奥迪在对外合作上涉及电动平台。去年7月，上汽与奥迪达成了合作，双方将快速、高效地推出“下一代电动车型”。这份公告给了奥迪最后的一丝尊严，考虑到大众电动平台的研发进展，市场普遍认为，公告中写的“共同开发”实际上是“授权”，上汽把旗下的电动平台授权给奥迪，帮助奥迪快速推出新车型。

在奥迪之前，丰田已经基于比亚迪e平台开发了纯电车型丰田bZ3，但这款车的销量并不好。2023年，丰田在中国的总销量是188.24万辆，其中bZ3的销量只有29073辆，bZ4X的销量是8859辆。

此外，由于PPE要兼顾奥迪和保时捷，这意味着它不会生产30万元级别的车型，这会影响到保时捷的品牌溢价，而保时捷又是大众集团的“财神爷”。同时，奥迪还要和宝马、奔驰以及蔚来、理想、问界等中国新势力竞争。

对奥迪而言，不管是合作开发，还是购买授权，都不算是找到了能解决问题的王牌。所谓新能源转型，并不是向市场投放了多少款新车型就算完成了，还要看车企的内在（团队、理念）以及外在（技术、营销和品牌形象）是否完成了蜕变。在新能源时代，奥迪要进行一场艰难的长征了。