在拼多多的财报里，寻找消费升级的幸福感

拼多多不久前发布了去年全年的财报。

全年营收为2476亿元，同比增长90%，归属于普通股东的净利润为600.265亿元，同比增长90%。

在互联网界，这个增长幅度可以说是惊人了，但拼多多的管理层还是很谦虚，“平台的营收增长得益于整体消费回暖，以及我们推行的直接、有效的促消费举措，也是我们不断为消费者和商家创造更多价值的自然结果。”

1.拼多多的“自然结果”

拼多多管理层把财报的成绩归结为“自然结果”，其实是有点“韬光养晦”的意思，毕竟电商已经进入了存量竞争时代，大家的增速都在持续放缓，拼多多能够逆行而上，每次都在刷新着外界的预期。

从这份年报中拆解拼多多的果实，我倒觉得可以这样理解：

首先，拼多多获得了用户消费升级下的“自然结果”。

在拼多多上，消费升级变得触手可得。去年的一些消费数据显示，拼多多上高客单价的产品非常受欢迎。在动辄装备大几千、上万的电竞发烧友群体中，拼多多百亿补贴成为了设备升级的优选平台。去年双11时，英伟达高端游戏显卡成为最热销的单品，单品销量同比增长超过300%；还有茅台、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春等国产白酒整体销量同比增长100%，尤其是年轻群体的订单增幅最快。

肉眼可见的是，年轻人已经把拼多多当成生活方式、入驻百亿补贴的品牌更大了、价格了合理范围内更低了。我们都知道拼多多搭礼扶持农货和国货，其实去年拼多多全球购业务增长表现也十分亮眼。全球购业务里排名前100的品牌中有21个品牌实现同比300%以上的增长，单日销售额过百万的单品达到59个。

再看去年的运营收获，拼多多做的大量工作也有了“自然结果”。

最直观的体验是，在拼多多上更多人能消费、敢消费、愿消费。能消费取决于消费者，但敢消费和愿消费的底气在平台。

除了消费升级带来的质价比优势外，去年拼多多一直在提升售前、售中、售后服务，新疆西藏包邮、48小时发货、仅退款等创新制度。拼多多收入增加的同时，其收入总成本也猛增了192%，重要的增项就是履约费、付款处理费、维修费用等。

对此我有一个切身感受，刚刚过去的冬天车厘子流行预售，到货后的品质像开盲盒。但是我吃到预售发货最快、果实品质最脆甜的一箱车厘子，是同事们拉我在拼多多三人团的。

去年6月，拼多多还针对新疆消费者开通了中转集运包邮业务。新疆消费者网购，商家只需将快递寄送至设在西安的中转集运仓，中转集运仓拼单后，可以快速运输至新疆的第二段快递。不仅是新疆包邮了，新疆的“海鲜”也凭借产区优势出圈，新疆螃蟹、三文鱼等也在“多多丰收馆”里感受了一把丰收的喜悦。

同时，为了扶持更多的商家和消费差异化，拼多多也加大了对中小商家的扶持。去年双11，拼多多的秒杀频道为超10万个中小商家提供了增长的帮助，农货、国货等超40个细分类目实现翻倍增长，入驻百亿补贴的农货、国货商家也同比增长了2倍以上。像拼多多这样构建生态，消费的土壤肥沃了，结果自然就不用太发愁了。

2.拼多多，让幸福具象化

当然了，电商从来都是供需两端平衡的游戏，不仅是消费端，供给端的从业者，也需要感受到幸福的具象化。

在国内，拼多多正在盘活一大批县域产业带，去年底央视有一场直播《了不起的中国县》，十几个县领导轮番上台。以前我也看过许多县长和县领导的直播，这次我的感受是，县长们介绍产品更自信了。

自信的背后是这些县域中农业产业带的迅速发展，现在，拼多多的电商助农模式，已经十分成熟，消费者可以用最实惠的价格充盈“米袋子”“菜篮子”，县域中的农户们则可以直接充盈“钱袋子”。

在陕西渭南大荔县的大寨村，当地的沙土地非常适合种植板栗红薯。几年前受洪水影响，村民的红薯销不动，村主任贾壮志学着在拼多多上开店，大家当时说他“既能为民做主，又能为民卖红薯”。去年7月，当地的红薯再次迎来丰收，当时的单月销售额超过120万，并且直接就地解决了村民的就业问题，村里的宝妈、老人通过理货、打包的日均收入就能达到200-300块。每天200-300的收入，就是村民们能把握住的“稳稳幸福”。

去年，拼多多农云行动，还深入了山西、四川、陕西、云南、湖北、福建、山东、江苏等农业产业带。为当地商家提供电商运营专场培训及一对一定向运营指导。拼多多的助农，一直都以“授人以渔”的角度出发，农云行动的培训中，如果有一位“新新农人”返乡，则能够带动5至10位95后，所以扶持“新新农人”最好方式不是直接给钱，而是建立一整套激励新农人跨越的机制和方式，让制度成为数字农业的放大器。

农云行动带来的效果甚至可以用“立竿见影”来形容，以2023年二季度为例，拼多多百亿补贴的涉农商家数量同比增长60％，农产品的销售额同比增长了80％。值得一提的是，农云行动也被国家发改委中国城市和小城镇改革发展中心评为“全国县域振兴典型案例”。

▲拼多多农云行动作为全国县域振兴典型案例入选《中国式现代化县域实践调研报告》

还有一部分增长不能忽视，就是Temu。

除了数字上的增长外，多多跨境其实和助农的思路类似，就是把跨境电商链路的各个环节，按照“授人以渔”的思路重做了一遍：

例如生产端，多多跨境利用自身流量和全托管模式，不断在向国内工厂传递新的潮流、新的产品思路，释放了以往卖不出去压货的沉没成本；运营端，则统一调度跨境物流、仓储、末端配送、线上营销，大幅降低了跨境工厂卖家的资金和时间成本。

在国内星罗棋布的优质产业带中，多多跨境让不少沉寂的工厂再度站到舞台中央。在中国瓷都、假睫毛之都等产业带，和农二代愿意回到家乡继续乡村振兴事业一样，“厂二代”出海的故事也在继续，越来越多的传统工厂登上多多跨境这艘巨轮。还会有打造全球性自主品牌的机遇，让中国制造在全球市场拥有了更多话语权。

去年我看过一则报道印象很深，一个Temu上做外贸的老板说，“我想留个品牌，让我的孩子们以后走在国外大街上，看到外国人戴的帽子时很骄傲地说，这是我爸爸创立的品牌。”通过多多跨境，一众中国优质产业带，正在成为优质品牌的象征，被世界重新认识，供给端的幸福，也在具象化。

目前，中国的产业带，正迎来自身增长势能转换的关键节点，国内国际两手抓，为产业带输入了强劲的销量、可靠的利润，这也是后疫情时代，产业带的复苏和转型进程中的主要驱动力。

3.拼多多，在每个角落进行着“帕累托改进”

对电商行业在存量中的发展，我一直抱有的态度是——电商平台的发展应该带来的价值，从满足基础消费和对消费主义的追随，转变为更注重满足感和内在情绪价值。

我看过一个视频，讲的是海南岛有一个年龄最小的驻村干部，正在把拼多多当工具，来建设乡村、振兴乡村。

例如她会在拼多多上，给留守孩子们买体育用品，让留守儿童不再沉迷手机；采买不同小礼物来丰富村民的生活、调动乡村振兴的积极性；买菜不方便，她就教会了村民们多多买菜，可以直接送到家门口。在海岛生活的人民有了更多便捷和满足，驻村干部的工作也更好开展。

她说她的行为是乡村振兴版的帕累托改进，那消费者在拼多多上的消费行为，又何尝不是拼多多版的帕累托改进？没有减少一方的福利时，通过改变现有的资源配置，提高了另一方的福利。

现在，坐拥百万存款的上海白领，仍然喜欢拼多多上几十块的T恤衫，5块钱的手机壳，同时也能享受银行卡余额增长的快感，她直言愿意多花一点时间，把钱花得更值；在大城市的年轻人，花1000多元在拼多多上置办物件，就能爆改出租房；一位少年在拼多多上买了20个猪圈太阳能感应灯、4把干农活的镰刀，这是他在能力范围内为长辈提供的生活便利；忙于工作没时间旅行的年轻人更喜欢在拼多多下单来自五湖四海的特产，那些从来没有尝试过新奇物件，可以对抗枯燥的工作。

从农村到一线城市，拼多多一直在和努力生活的普通人共情。它满足每一个人最朴素的需求，在拼多多上，大家都找到了一条触摸幸福生活的生活“捷径”。去年的财报，也是拼多多的年终总结，在这份总结里，我更认为，拼多多提供了一种答案——幸福生活不应该只有一种样子，拼多多有9亿用户，拼多多也有9亿种幸福生活的方式。