2024，蔚小理发力下沉

撰文 / 天玑

蔚小理都公布了2023年的成绩，如果要用一句话总结它们的表现，那就是变得更成熟。

蔚小理都想下沉

最近，蔚来创始人李斌在直播时透露了蔚来第二品牌的名字，这个品牌的定位是20万元市场，这个区间对应的市场规模，要比蔚来现有的市场空间大得多。

李斌在直播时透露，蔚来第二品牌的名字，不是外界一直流传的“阿尔卑斯”，而是“乐道”，取“阖家欢乐，持家有道，津津乐道”之意。同时，李斌强调这个名字更加契合该品牌瞄准家庭市场的定位。也就是说，乐道的定位和理想的定位是重合的。

乐道的首款车型是L60 ，这是一款轿跑SUV，对标特斯拉Model Y，李斌之前表示这款车的成本比Model Y低10%，价格有可能来到25万元以下。

在李斌的规划中，未来，无论是十几万、二十几万还是三十几万的市场，都将有蔚来的身影。

在汽车市场中，10万-15万元的区间拥有巨大的空间，蔚来不会不知，只是李斌和蔚来的其他高管都曾表示蔚来只做高端。乐道的推出，可以看作是蔚来的“曲线救国”策略，不管黑猫还是白猫，只要能提高销量，就是好猫。

小鹏原本是三家中“最下沉”的，它在未来会更下沉。在今年的北京车展期间，小鹏将正式推出面向10万-15万元级别的新品牌，也就是传闻中的“MONA”，销量能达到1万台。

与此同时，MONA依然会以智能化为标签，何小鹏还介绍，从今年下半年推出的新车型开始，将采用新的技术方案使XNGP的硬件成本下降50%。在小鹏的设想中，这款车将是“年轻人的第一台AI智驾汽车”。

理想也有进入下沉市场的计划，在二季度，理想会推出更低价车型L6。

对于蔚小理来说，想进入下沉市场，除了要规划符合市场特征的车型外，还有一点要做，那就是调整渠道。

一直以来，新势力普遍坚持自营渠道，三家中只有小鹏采取了自营和经销商结合的渠道模式。当有新品牌，尤其是新品牌的定位与现有品牌相差较大时，把它们放在同一个渠道中销售并不合适。

比如，蔚来的定位是高端豪华，是新能源市场的BBA，把乐道摆在蔚来渠道中销售不合适。

实际上，蔚来和理想在去年都开始接触经销商了。李斌曾表示：“我们将选择最适合当地市场和品牌发展需要的模式”。据了解，在蔚来的经销商模式中，销售工作还是由蔚来负责，经销商负责售后和交付。

2024年，蔚来和理想渠道策略的主题是“长体重”，小鹏则是“去肥增瘦”。在财报电话会上，何小鹏重点提到了“木星计划”，表示小鹏通过该计划引进了160多家优秀经销商，将店新开进了40个低线城市。

木星计划由小鹏汽车总裁王凤英负责推进，目标是用经销商模式替换直营模式。在2023年，小鹏将全国24个销售区域缩减为12个，并逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大了代理经销商的门店规模。这被认为是在直营和授权加盟两种渠道模式比例调整后，以更少、更聚焦的精细化团队负责外部管理。

据财报显示，截至去年四季度，小鹏拥有500家门店，与理想和蔚来处于同一区间。

理想率先盈利，蔚来、小鹏依然在亏损

一直以来，蔚小理的财务表现都有鲜明的特点。其中，理想三家中最能赚钱的，蔚来的亏损规模和研发规模是三家中最大的，小鹏介于两者之间。2023年，蔚小理的成绩也呈现出了这个特点。

目前，理想是三家中唯一实现盈利的。2023年，理想的净利润达到118.09亿元，同比增长681.06%，其中第四季度的净利润为57.5亿元。

可以看到，第四季度帮了大忙，理想在四季度做到了单月交付5万辆的成绩，这是背后的一个原因。销量上涨带动了收入，进而带动了利润表现。

蔚来和小鹏的销量都在增长，但它们却没盈利，问题出在哪里？

蔚来和理想的销量结构比较接近。去年12月，蔚来、理想的成交均价分别为35.9万、35.3万元，小鹏为20.3万元。

小鹏是三家中产品价格范围最广的，覆盖了15万-40万+的市场。在去年12月，销量占比最高的是G6（20.99-27.69万元），其次是G9（26.39-35.99万元）。

蔚来和小鹏利润率远低于理想。这里可以分为主营业务（汽车业务）和整体两个层面去分析。

在汽车业务上，理想的毛利率同比增加了2.4个百分点，达到21.5%，蔚来为9.5%，小鹏为-1.6%。在整体毛利率上，理想达到了22.2%，蔚来为5.5%，小鹏为1.47%。

毛利率表现已经足够说明问题了。作为对比，特斯拉2023年整体的毛利率为18.25%，净利润为149.97亿美元。

蔚小理的费用支出主要是销售、一般及行政开支（主要包括门店租金、人力资源、市场推广、物流运输等开支）和销售开支，理想费用控制力度是最强的。

先来看规模。2023年，理想的这两项开支规模为203.6亿元，蔚来为263.1亿元，小鹏为118.4亿元。

我们可以把这两项开支放到总收入中，用它的占比来看一下三家的花钱能力，其中，占比最低的是理想，只有16.4%，其次是小鹏，为38.6%，蔚来为47.3%。而理想的销量规模是小鹏的2.5倍，是蔚来的2.4倍，理想用相对少的投入，换来了更高的回报。这一点，也是三家成立后就存在的趋势。

比如，在充电上，蔚来一直坚持做换电，这需要大规模的资金投入，理想选择了增程模式，对充电的需求没有那么迫切。按照蔚来总裁秦力洪透露数据计算，一座换电站成本约300万元，蔚来到2023年底共有3567座换电站，仅“建站”的投入就高达69亿元。

对于2024，有人乐观，有人谨慎

对于2024年的销量，蔚小理都提出了远超去年的目标。其中，理想的目标销量最多，要达到80万辆，蔚来和小鹏的目标分别是23万辆和28万辆。

在2023年，除了理想，蔚来和小鹏都没完成销量目标，蔚来的销量为16 万辆，完成了约65%的销量目标，小鹏的销量为14.1万辆，完成了约70%的销量目标。

对比今年的目标和去年的成绩，小鹏的预期是最乐观的，其目标在去年的基础上增长了97.2%，蔚来是最“谨慎的”，目标的增长幅度最小，理想的目标虽然规模最大，但增幅属于正常水平。这说明，蔚小理在车圈摸爬滚打十年后，变得更成熟了。

蔚来相对谨慎的原因在于，蔚来品牌在今年没有新车计划，公司要靠乐道提供新增量。而蔚来过往的销量表现，让蔚来制定了谨慎的目标。

在蔚小理三家中，蔚来的在售车型是最多的，一共有8款，但一直缺乏爆款。

以去年12月为例，蔚来销量最多的车型是ES6，销量为6943辆，这个规模比小鹏（G6，7673辆）和理想（L7，20428辆）销量最多的车型都小一些。

在车型销量占比上，小鹏和理想都有两个“支柱”。

对小鹏来说，除了G6，G9的表现也不错，其在去年1月为小鹏贡献了30.1%的销量，L8则为理想贡献了29.8%的销量。而在蔚来的所有车型中，销量第二多的是ET5T ，占比只有18.5%。相比之下，ES6虽然撑起了蔚来的销量，但显然有些独木难支。

蔚来制定谨慎的目标，还有一个原因，那就是蔚来曾给2023年制定了2023年销量翻倍的目标，实际成绩与预期差距较大。因此，对于蔚来制定的2024年销量目标，可以说它变得谨慎了，也可以说是变成熟了。

小鹏持乐观态度的原因有两点。

首先是MONA的到来，按照官方1万辆月销量的预估来看，小鹏品牌+MONA能轻松拿到月销2万+的成绩。其次是智驾需求在去年已被点燃，小鹏处于智驾第一梯队，今年行业会继续卷智驾，小鹏品牌和MONA都具备智驾优势。

不过，MONA也是走纯电路线，鉴于目前增程路线的势头正旺，说明消费者对续航还是有焦虑，因此MONA可能还是无法让小鹏的总销量规模追上理想。

至于理想，MEGA失利后，它无疑变得更“成熟”了。从李想的反思来看，从最初的拥抱光明，到现在的承认产品节奏出错，已经向前迈出了一大步。

值得注意的是，理想已经下调了今年一季度的预估交付量，从此前的10万至10.3万辆，调低至7.6万至7.8万辆，降幅达到近25%。同时，全年80万辆的销售目标下调至64万辆。这意味着理想几乎不再把MEGA看作主力车型。