向浙江学习什么

前不久，第二届“在湖州看见美丽中国”投资科技合作推介会暨湖州未来大会举行。同日下午，美妆产业链对接会在美丽的湖州埭溪美妆小镇举行。笔者参加了这两个会议，感受颇深。湖州举全市之力，全心投入招商引资和产业发展的行动中去，成绩斐然。而曾经是“晴天一身灰、雨天一身泥”的埭溪镇历经9年的蜕变，如今已经成为集生产研发、包装设计、物流仓储、营销服务于一体的化妆品全产业链模式的美丽小镇，聚集了281家化妆品及其相关企业，成长为全国三大化妆品集聚区之一。

见埭溪美妆小镇可管中窥豹湖州，见湖州可管中窥豹浙江。特别是在化妆品产业发展这块，浙江真的是可圈可点。有组数据：截至2023年底，浙江省共有化妆品生产企业634家，位居全国第二，化妆品全产业链产值约1145亿元人民币；浙江省化妆品出口116.48亿元人民币，同比增长41.9%，占全国化妆品出口总额的25.4%，位居全国第一。而今年一季度，浙江美妆强劲上涨，限额以上贸易单位化妆品零售额104亿，同比增长17.0%，高于全省社会消费品零售额增速11.1个百分点。

另有公开数据显示，2023年，国产化妆品线上市场份额首次超过海外品牌，新一代消费者助推国产美妆新品牌崛起。其中，来自浙江的珀莱雅、毛戈平、花西子等品牌，闻名于全国。同时，根据一季度财报显示，众多国货品牌的成绩大涨，一片翻红。很显然，中国的化妆品产业正处于有史以来最有潜力和发展机遇的新时代，行进在新的历史拐点和周期的道路上。此时此刻，我们有必要从浙江化妆品行业发展中寻找到经验和启示。总体来说，笔者总结出浙江的“三个导向”是应该值得我们学习的：企业导向、顾客导向、行业导向。

要知道，在商业竞争和企业发展中，如何有效地设计出一种顾客导向的战略运用是关键也是核心，而真正的战略一定是建立在满足顾客需求的基础上的，因为顾客才是企业制定战略的正确语境。同理，对于政府而言，企业导向也是政府做好工作、打造产业、发展经济的正确语境。

在企业导向方面，近年来，浙江省药品监督管理局联动相关部门及行业协会，建立重点产品、重点项目、重点企业、重点平台遴选及专人服务机制，助推创新发展。在杭州亚运期间，纳爱斯、毛戈平、花西子3家企业成为杭州亚运会、亚残运会官方指定化妆品供应商。浙江美妆的品质升级和文化自信，在国内外市场圈粉无数。而浙江之所以诞生出很多耳熟能详的化妆品品牌企业，以及美妆行业强势崛起，说到底，离不开以“企业导向”为根本的良好的营商环境和包容审慎的行业监管。

对于企业而言，顾客导向永远是不二法门。因为，无论是企业品牌力的打造还是企业市场业绩的增长，都必须以体现消费者价值优势为硬核，即能够不断满足用户需求、解决用户痛点的产品，这也就是顾客导向的战略运用。同时，包括美妆在内的化妆品行业的竞争，就是快速消费品的竞争，始终打的是“快战”、“新战”和“硬战”这三大战役，缺一不可。

何为“快战”？产品常新，产品迭代要快，市场策略和行动要快，绝不能把自己做成了奢侈品。何为“新战”？新产品、新技术、新渠道、新模式、新业态...绝不能故步自封、画地为牢，更不能靠单一产品、传统渠道和刻舟求剑，而是要讲求创新、融合、超越，不然就容易昙花一现或高处不胜寒。何为“硬战”？就是研发投入和研发能力。唯有不断进行研发力和产品力的优势增强，自然决定了其在行业的领先性，成为行业的领跑者。正如里斯·特劳特所一再重点强调的：“Tt is better to be the first than to be better”。

比如，2023年，珀莱雅公司实现营业收入89.05亿元，同比增长39.45%。今年销售依旧火爆，根据第一季度财报数据，其实现营业收入21.82亿元，同比增长34.56%；实现净利润3.03亿元，同比增长45.58%。业绩大增的背后，其中一个原因就是新渠道和新营销的作用，充分发挥了原料资源、电商及直播渠道等优势，雅聚焦一线、新一线及二线城市，主要面向新锐白领、Z世代、小镇青年等群体，年龄集中在18-35岁。而每逢618购物狂欢节等促销节点，珀莱雅旗下多款明星产品常常会入选年轻消费者的“剁手清单”。

再比如，笔者所参观的湖州嘉亨，一家立足于数字化、智能化建设，打造共享式供应链体系，提供一站式服务的企业，其数字化管理和研发投入就值得点赞，未来发展值得期待。

除了企业导向、顾客导向之外，浙江在化妆品产业发展上的第三个导向就是行业导向：政府、企业、社会等一起构建共创、共享、共赢的各有其美、美美与共的特色基地和小镇，一起形成合力，致力于行业的高质量发展和整体繁荣。比如，湖州埭溪美妆小镇、义务“中国化妆品(彩妆)基地”，等等。

↑浙江湖州美妆小镇的美妆大厦 图片来自美妆小镇

另有文章指出，展开浙江美妆产业版图，区域分布梯次有序：杭州是总部中心、研发中心、营销中心；湖州是品质浙妆制造基地；金华主打彩妆出口；宁波以进口化妆品为主，兼备包装材料产业；绍兴集聚了化妆品原料、包装材料企业；衢丽温三地，成为生态美妆培育区。而在产业发展路径方面，浙江同样清晰，品质浙妆、时尚潮妆、生态美妆、功效特妆颇具成效，并已将化妆品纳入“时尚产业”规划，浙江省药品监督管理局制定出台了“美妆18条”，让“美丽经济”成为一个增长新亮点。

“大树底下好乘凉”。只有化妆品行业的蓬勃发展和整体繁荣，参与其中的利益相关者都会受惠，实现了用户价值、企业价值、行业价值和社会价值等最大化。浙江的化妆品行业这颗“大树”正郁郁葱葱，并在融合农业、文旅和服务业等多产业，孕育出新的生态之美、绿色之美和发展之美。

值得一提的是，中国香料香精化妆品工业协会受浙江湖州美妆小镇委托的中国化妆品高质量发展指数研究于5月18日正式启动。这是首次对我国化妆品开展高质量发展评价工作，构建适用于中国化妆品高质量发展的评价体系，提出中国化妆品高质量发展指数，其理论和现实意义与作用都不可估量。同时，也会助力浙江化妆品行业的高质量发展和为我国化妆品行业的高质量发展与整体繁荣贡献重要力量。

总之，浙江在化妆品行业发展方面的“总能力”值得学习和思考，特别是其中的“三个导向”已经使其不仅持续加持当地产业链的优势战略，推动当地产业链可以动态地响应技术知识和市场消费的变化，改善和优化现有的产品和市场策略、开发新产品等，进而不断拥有产品竞争力，保持市场的领先地位，而且，还契合了产业演进的方向和趋势，或有可能最终成为中国化妆品行业高质量发展可资借鉴的一种重要示范与路径。

（本文作者为中国香妆融媒体执行总编辑、资深财经作家，著有《谁人不识宁高宁》等畅销书。）