北京
作者 | 牧牧
排版 | Cathy
监制 | Yoda
出品 | 不二研究
“按照小说剧情，我得和弟弟妹妹争夺家产……就当我以为胜券在握的时候，我二叔从英国回来了”
“我被自己的二叔挤出公司，从基层做起……总裁文变成了种田文！”
“三年后，我回来了……”
霸总赛道涌入真人版选手，自称“毛巾少爷”的石展承出生于1999年，是洁丽雅集团董事长之子。
毛巾少爷将真实的家庭背景、人物关系融入时下走红的霸总爽文，通过《毛巾帝国》系列短视频，迎合大众对家族企业的好奇心。
在短视频中，少爷定位“家族显眼包”，自称“业绩不突出、腰椎间盘突出”，主要起到“强烈的对比作用”；而《毛巾帝国》里阴险毒辣的二叔，则是洁丽雅集团现任总裁石晶。
截至6月7日， “毛巾少爷”抖音账号粉丝超96.3万，获赞979.3万；系列短剧《毛巾帝国》剧场版累计播放量超过133.3万。
所谓的家族企业 “废柴显眼包”、“ 阴险毒辣”心机二叔，通通都是短剧人设；如果太认真，你就输了。
线上流量带货赚钱，才是家族企业的真正赛道。真实的家庭背景，虚构的“霸总”人设，飞快的叙述节奏…《毛巾帝国》的每个要素都精准踩中爆点，这也让洁丽雅迅速“出圈”翻红。
6月5日晚间， “毛巾少爷”在抖音进行直播带货首秀， “二叔”助阵上场30分钟，销量拿下抖音带货总榜第一。
据天眼查，洁丽雅集团组建于2003年，前身是成立于1986年的“诸暨县毛巾厂”，现为集纺纱、织造、染整、营销、物流及其他产业于一体的大型综合性集团公司。现任董事长为石磊。
作为传统的制造业，毛巾企业普遍承压。据中国产业研究院数据，2015—2020年，中国规模以上毛巾企业实现营业收入整体呈下降趋势。
原材料成本上升、更换毛巾频率偏低、洗脸巾抢占毛巾市场等，都是毛巾行业的普遍痛点。
面对行业困境，洁丽雅称目前在积极创新，拓宽品类推出床品、内衣、家居用品等，并尝试国潮元素、联名款等更吸引年轻人的产品，全场景打造中国人的生活方式。
但是，“毛巾少爷”曾在短视频中透露，相比各种年轻化联名产品，大家爱买的还是“老头子设计的土土的格子毛巾”。
利润承压与转型挑战之下，洁丽雅更是直面困扰已久的品控问题。
今年3月，南京市市监局对床上用品质量监督发现，洁丽雅等3批次不合格，不合格项目为断裂强力。
去年11月，上海市市监局抽查床上用品质量时，同样发现洁丽雅等15批次不合格，不合格项目同样为断裂强力。
据黑猫投诉平台，截止6月7日，有关洁丽雅的投诉高达278条，其中投诉重宅区集中在购买床上用品有破洞、污渍等质量问题，及卖家恶意拒绝退款等售后服务问题。
此外，作为传统老牌，洁丽雅也自陈饱受假冒仿品的困扰，石昌佳曾在向媒体透露，洁丽雅打假维权的成本差不多要占据其预算的30%到50%。
当短视频的兴起，家族二代三代涌入直播间，霸总抢着当网红，这或是一把双刃剑。
对于“毛巾少爷”走红，石磊曾向媒体称，儿子做到百万级账号算“及格”；他也告诫儿子，有粉丝了要注意言行。
本文部分参考资料：
1.《 江苏南京： 洁丽雅等7批次产品不合格 》，中国消费者维权
2.《 市监局抽检： 南极 人、洁丽雅等15批次床上用品不合格 》 ，虹口区消保委
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