蔻驰“不务正业”开咖啡馆，刚上任的总裁李丽安是怎么想的？

出品 | 摩登消费

作者 | 星空

编辑 | 蛋总

美编 | 李雨霏

审核 | 颂文

在瞬息万变的商业环境中，消费品牌跨界已成为一种常见的市场策略。

然而，当一家以皮具、服饰等时尚产品著称的轻奢品——蔻驰（Coach）宣布跨界开设咖啡馆时，这一举动迅速引发了外界的关注与讨论。

这一看似“不务正业”的举动，背后隐藏着蔻驰怎样的战略考量？

与此同时，蔻驰中国区总裁出现更迭以及母公司泰佩思琦（Tapestry）面临着业绩挑战和收购案受阻，未来这家公司将走向何方？

1、蔻驰“不务正业”，跨界开咖啡馆

蔻驰诞生于1941年，拥有悠久历史和深厚的品牌底蕴，长期以来以其精致的设计和独特的品牌赢得了全球消费者的喜爱，并在2003年正式进入中国市场。

截至2024年7月，蔻驰在中国市场拥有275家门店，未来3年，他们还将在大湾区新开6家门店。

近年来，面对日益激烈的市场竞争和消费者需求的多元化，蔻驰也开始寻求新的增长点。

他们的一个新尝试就是涉足餐饮行业。今年7月底，蔻驰中国首家咖啡馆（The COACH Coffee Shop）在上海黄浦区开业。这是该品牌探索品牌延伸、增强顾客体验方面的一次大胆尝试。

（图 / 乐游上海微博）

据报道，这家蔻驰咖啡馆为消费者提供了近30款餐饮产品，包括咖啡饮品和甜品，价格区间在20元到78元之间。此外，还有T恤衫、笔记本、保温杯等咖啡周边产品。

（图 / 乐游上海微博）

蔻驰中国区总裁李丽安表示，期待首家咖啡馆的开业，能为大家带来美好生活的更多可能性，也标志着品牌本土化的又一次探索。

而此次蔻驰咖啡馆开业的新世界大丸百货，其公司执行董事叶一帆则将蔻驰的“跨界”称作是“轻奢+轻餐饮”的新概念。

值得注意的是，这并非蔻驰首次尝试跨界餐饮。在今年3月份，蔻驰就已经在印尼首都雅加达开设了其首家餐厅——Coach餐厅，当时也曾配套开了一家Coach咖啡店。

（图 / Coach餐厅）

在雅加达开店时，蔻驰品牌的全球CEO托德·凯恩曾表示在印尼开设第一家蔻驰餐厅和咖啡馆是有原因的，因为这个国家拥有大约一半的Z世代年轻人。

而且蔻驰品牌一直在国际市场尝试本地化经营，托德·凯恩强调了蔻驰品牌的“真实性”。

在他看来，蔻驰开餐饮店是一种让消费者在品牌的世界里停留更长时间的方式——在餐厅吃一顿饭可能会持续好几个小时，而很少有购物旅行需要这么长时间——但也让Coach进入了共享一顿饭的情感体验。

此外，开餐饮店还有商品销售机会，比如蔻驰咖啡店里的品牌帽子、衬衫和购物袋。

如今蔻驰再次在中国市场开出咖啡店，显示出其对于跨界餐饮领域的重视和决心。然而，未来蔻驰能否通过咖啡门店有效带动产品销售额的增长，还需市场进一步验证。

而且中国咖啡市场的竞争已经呈现红海之势，无论是瑞幸、库迪、Manner这些本土品牌，还是星巴克、Tims天好中国这些国外品牌，甚至连邮政、同仁堂这些传统品牌都在涉足咖啡市场。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

当9.9元一杯的咖啡在中国市场逐渐普及时，蔻驰咖啡的中高端售价是否有竞争力也会让人生疑。

需要提及的是，餐饮行业的食品安全非常重要，一旦发生食品安全问题，还有可能让品牌的轻奢定位受到一定的影响。

2、蔻驰中国区近期换帅，泰佩思琦大中华区业绩不稳定

蔻驰在中国市场涉足咖啡行业之前，该品牌的中国区总裁曾出现变更。

今年3月份，蔻驰宣布由李丽安担任中国区总裁，原泰佩思琦亚太区总裁、蔻驰中国区总裁兼首席执行官杨葆焱将继续担任泰佩思琦亚太区总裁一职，兼任蔻驰亚太区总裁兼首席执行官。

李丽安从2019年2月加入蔻驰品牌，最初担任亚洲区产品销售副总裁。在此之前，她还曾在圣罗兰和普拉达等奢侈品和时尚品牌任职。

李丽安对中国市场并不陌生，因为她20多年前曾毕业于北京语言大学和复旦大学中文系。

据公开报道显示，李丽安称自己担任蔻驰中国区总裁的期望目标有两个：“第一是强化业绩，第二是提升消费者的满意度和接受度，我们希望通过这两项增强品牌力量。”

自从2003年进入中国市场以来，历经20多年的探索，大中华区已经是蔻驰母公司泰佩思琦的重要市场之一，但该公司在大中华区的业绩增速表现却并不稳定。

2024财年第一财季，泰佩思琦在大中华区的销售额同比增长9%，第二财季在大中华区的销售额同比增长19%，但在第三财季，他们在大中华区的销售额同比下降了2%，这也导致了泰佩思琦在第三财季的公司营收同比下跌1.8%至14.82亿美元。

泰佩思琦亚太区总裁杨葆焱接受南方都市报采访时透露，大中华区业绩下滑原因是随着疫情防控措施的调整，中国消费者开始到处旅行，并在旅行中购物，购物的场所变得更加丰富，这一定程度影响了其在中国市场的销售情况。

泰佩思琦集团CEO乔安妮·克里沃塞拉特在今年3月曾透露，他们对中国市场的展望是集团销售额将在2024财年实现中个位数成长。

除了业绩方面的压力之外，李丽安提到的提升消费者满意度和接受度也值得关注。

黑猫投诉平台显示，蔻驰在截至8月7日的近30天内获得了6次投诉，其中已回复和已完成的投诉均为0，该公司累计获得投诉413次，其中已回复和已完成的投诉量为67次。

在最近的9次投诉中，多数提及了蔻驰产品的质量问题或售后问题。

在消费保平台，蔻驰也曾遭到消费者投诉，近30天内获得了2次投诉，分别与售后三包、质量问题有关，目前相关投诉仍在处理过程中。

在今年5月份的一起投诉中，有消费者投诉蔻驰店购物体验问题，当时这位网友在济南历城区首创奥莱蔻驰店购买包包时，认为店员态度非常恶劣，不停翻白眼给脸色看。

并且在逛店期间，其朋友不小心碰了一下柜子，结果遭到柜姐一顿说，“阴阳怪气的，我们明明消费了还剩一顿气，朋友回来一直闷闷不乐，严重影响我们心情。”

该消费者最终在当天确认投诉完成，处理的结果是蔻驰门店方面进行“解释/道歉”。

显然，李丽安上任之后，确实需要重视消费者诉求，不断提升蔻驰品牌的消费体验。

3、欲收购范思哲母公司，面临重大阻碍

「摩登消费」注意到，蔻驰的母公司泰佩思琦集团在2023年敲定了一笔大额收购案。

2023年8月，泰佩思琦与范思哲母公司Capri达成收购协议，收购价格高达85亿美元，有报道分析泰佩思琦收购Capri集团的价格每股为57美元，较其当时的股价35美元溢价了65%。

为了能有足够的资金收购Capri集团，泰佩思琦也曾从银行和投资机构那里获得80亿美元的融资，并且暂停了股票回购计划。

泰佩思琦旗下的品牌包括蔻驰、凯特·丝蓓和思缇韦曼，而Capri旗下的品牌则有范思哲、Jimmy Choo和迈克高仕等。

两家公司合并后，预计将在全球75个国家开展业务。今年4月初，两家公司的合并已经获得欧盟和日本监管机构的批准。

但这个收购案也并非一帆风顺。今年4月底，泰佩思琦与Capri的合并计划遭到了美国联邦贸易委员会（FTC）的反垄断诉讼。

FTC认为，两家公司的合并可能导致高端时尚市场的竞争减少，不利于消费者利益。因此，FTC提起诉讼以阻止这一合并的达成。据悉，这是FTC罕见针对高端高端时装业合并发起反垄断诉讼。

收购案的暂时受阻无疑给泰佩思琦和蔻驰带来了一定的负面影响。

一方面，收购案的失败可能导致泰佩思琦的扩张计划受阻，影响其未来的市场布局和战略发展。另一方面，收购案的诉讼过程也可能对蔻驰等旗下品牌的市场形象和消费者信心造成一定程度的冲击。

目前，泰佩思琦与Capri均已经明确反对FTC的主张，并在法律层面聘请律师做出积极回应。相关诉讼结果尚未出炉，两家公司的前途也充满了不确定性。

*文中题图来自Coach官方微博。