黄渤出演“华为影业”月球大片，教科书般的明星营销案例

宇宙级黑色幽默再次上线

“华为影业”又整活

我要告到联合国，“华为影业”又把我笑到肚子疼了！

作为营销界的媒体人，各式各样的广告片我看过不少，已经不是那么容易有情绪波动了。但华为的航天员系列TVC每次都能让我笑到爆。

2018年华为发布了一支非常“沙雕”的广告片——《一张来自太空的照片.jpg》。工程师小马被派到外太空出差，为了拍一张月球的完整照片，小马端着手机后退后退再后退，退着退着发现安全绳忘系了；

又一次尝试，梅开二度，把舱门撞关上了，有台拍得广的华为手机还是很重要的。

就是这条广告片，让百万网友狂笑不已，催着华为赶紧成立“华为影业”，不要被做手机耽误了电影事业。

华为拖更拖了四年，2022年发布续作——《重返月球的Mate》。还是那个不靠谱的小马，还是那个会玩梗的华为。新片一出迅速刷屏，朋友圈一片欢声笑语。

一集好看是偶然，续作还好看就是有真东西了。这两集“小马太空闯祸记”直接奠定了“华为影业”的幽默大师地位。在我心里，华为几乎可以算是广告界的开心麻花了。

再次拖更两年之后，航天员大片的第三集终于来了。这次上线的短片名叫《月球，从未如此Mate》，新片延续了前两部的黑色幽默风格，影帝黄渤的加入让短片的笑料与深度更上一个台阶。

这部新片，成功让我在“不要笑挑战”中获得0.1秒的好成绩。

作为一部品牌广告片，从片子本身的质感和传播效果来看，《月球，从未如此Mate》称得上一部非常妙的营销作品。为什么说它妙，到底妙在哪？听我细细道来。

黄渤登月闯祸

打工的状态演我

创作团队能不能告诉我，是00后在你们团队上岗了，还是你们在《欢乐喜剧人》挖人了，怎么一个梗接着一个梗。

做广告的都知道，现在做广告没以前那么简单粗暴了。又要有梗，让用户能共鸣，有好的传播效果；又要把产品卖点丝滑地融进去，打广告于无形之中。这两点缺了任何一点都不行，缺了前者用户不买账，缺了后者老板不同意。

从这个意义上，《月球，从未如此Mate》是个非常值得营销人参考的案例。它的剧情设置非常巧妙，通过剧情起伏不断引出华为Mate 60的产品亮点，用户知道它是广告也想继续看下去。

和前面两部《一张来自太空的照片.jpg》、《重返月球的Mate》一样，《月球，从未如此Mate》也是以宇航员小马的视角展开。在最新短片里，小马的“班味儿”更重了，对工作和老板的吐槽简直就是打工人的嘴替。

视频一开始，领导让把玻璃收拾出来。小马用青岛话灵魂吐槽：来之前也没说还有洗车这个活，外面黢黑黢黑的，晚上起来外星人还给你放礼花看吗？起手就是笑点，整个视频的基调有了。

老板派脏活累活无所谓，打工人会自己心疼自己。小马拿出手机摸鱼，“干了10秒钟了，刷会手机不过分吧”。边擦玻璃边摸鱼的小马跟着手机不断后移，不知不觉飘远了，这时候才发现安全绳又忘系了。剧情完成对《一张来自太空的照片.jpg》的call back。还是那个忘系安全绳的小马，三部了还是那么不靠谱。

这时天空中飘来一部华为Mate 60 Pro，边飘边告诉小马刷视频没有那么费劲——AI隔空操作不需要靠触控。出现产品卖点本来很容易出戏，但这华为Mate 60 Pro也是和小马一样的青岛口音！清亮的播音员音色一本正经地说青岛话，搞笑氛围完全没有因为产品的出现而中断。

拍完第一场，影片就给观众们来个大惊喜。小马演员掀开头盔给经纪人打电话，“不是说好今年露脸的吗”，里面是那个张嘴就让人爆笑的影帝黄渤。三部影片把黑色幽默玩出了花，黄渤的出现把小马“身份”的包袱彻底抖响了。这一部以青岛话作为正片，一切设定都合理了起来。

接下来领导下达了第二个任务，拍下外星人飞碟，拍到的话给小马发个大红包。小马的吐槽技能再次上线，“哟，这个老抠门终于出血了”。小马在追踪外星人时边上有个“蚊子”嗡嗡飞，小马用华为Mate 60 Pro一路追一路砸，成功把“蚊子”拍碎在石头上。

仔细一看，刚刚拍碎的蚊子就是飞碟。闯了祸的小马把飞碟碎片从手机屏幕上抹去，假装无事发生。手机完好无损，屏幕上出现一行字——超可靠玄武架构，可靠不止一面。

视频已经接近尾声，留给小马闯祸的时间不多了。这次领导要亲自降落视察，小马提前测量好降落区域，但泡泡糖吹破糊在头盔上，视线被挡住了。因为看不清，小马通过卫星通信功能给领导发送了错误的坐标，领导“成功”降落在坑里。

小马赶快利用卫星通话功能问领导位置，站在黑咕隆咚的坑边再次开麦，“打着灯笼都找不到的好领导”。

笑点真的太密了！很多网友表示：这根本不像广告。一个不到五分钟的视频，感觉像看了一部黄渤出演的迷你版大制作喜剧电影，闭着眼睛还能回忆起几个好玩的梗。

作为一部广告片，《月球，从未如此Mate》没有用一些高大上的概念告诉用户华为Mate 60 Pro的卖点如何如何，而是把卖点融入到剧情里。

一个词，丝滑。

这是华为航天员系列的第三弹，弹无虚发，每次都能广泛出圈掀起一波转发热潮。《月球，从未如此Mate》获得成功一定离不开幽默的剧情设计，但当我们揭开表象，从更丰富的视角分析它的成功逻辑，又会发现它的成功是多个因素综合作用的结果。

爆笑背后

它的成功不是偶然

现在我们的大脑都处于信息过载状态，每天一睁眼就拿起手机，刷朋友圈、刷短视频、看新闻、看公众号……

我们的精力和大脑的算力是有限的，所以在接收信息的每个环节都在做筛选。在点开一条视频或一篇文章之前，用户会先做初步的筛选，不感兴趣的直接划走；在正式点开之后，用户会持续判断要不要继续看下去，没意思直接退出；在看完后，那些不能充分刺激大脑的信息会被用户遗忘掉。

一条广告想走进用户心里真的很难。

《月球，从未如此Mate》层层穿越了以上三个环节，并在广度上获得了大范围的传播。为什么有这个效果？因为它戳中了几个在当下非常重要的营销要素：年轻化、情感共鸣、科技的日常化表达。

没有具体分析就没有具象感知，接下来我将结合视频内容，从多个维度拆解《月球，从未如此Mate》在爆笑背后的成功因素。

• 延续IP形象并与明星挂钩，重复强化用户心智

《月球，从未如此Mate》是对前作IP的延续，这样的策略让独立的营销广告具有了持续性。影片正式上线之前，用户就已经对小马的新故事有了期待感。看过前两部短片的用户一定会好奇，小马又闯了什么祸？由于IP的连续性，所以这次广告的预热不是从0到1的过程，而是直接0帧起手短时间快速拉高热度。

与前两部不同的是，《月球，从未如此Mate》加入了明星元素。黄渤过往的演艺经历和他本人的形象，与短片的黑色幽默风格高度契合。邀请黄渤合作不但提高了短片的爆笑程度，也借助明星效应进一步提高了广告的影响力。

三部影片的剧情一步步延续，用户心智被持续、反复强化。一次营销，获得长期效果。

• 通过剧情设计让观众带入，实现情绪共鸣

小马虽然已经飞向太空了，但他实在是太像我们每一个普通的打工人了。吐槽老板抠门、偷偷刷手机摸鱼、闯祸坑老板……打工人不敢干、不该干的事他都干了，年轻人一秒带入。

现在做广告，情绪价值是刚需。有情感共鸣，用户才愿意继续看下去；在看的当下给用户情绪刺激，才能更好地给用户留下印象。小马的人设和台词设置，让用户产生了“与我有关”的感觉。这种方式不但可以加强用户的品牌记忆，还能在用户心里树立有温度的形象——这是一个离我很近的品牌。

现在各个品牌都在做TVC，让年轻用户有共鸣、有带入感，才更有机会被看到、被传播、被记住。

• 利用方言和爆梗密度，强化短片的传播性

在今天，营销和传播是一个整体，传播放大营销效果，营销目标在传播中得以实现。传播数据，已经成为衡量营销是否成功的关键要素。

什么样的广告片会有更好的传播效果？我回想了过去几年传播效果特别好的广告片，大概分这么几种：特别感人的、特别有深度的、特别搞笑的。其中搞笑片是个比较讨巧的选择。我们想想，这几年票房好的院线电影都是什么题材？喜剧占了大半壁江山。《月球，从未如此Mate》的喜剧风格与当下消费者的主流喜好高度契合，不到五分钟的短片密集爆梗，加上黄渤的青岛方言，好笑程度拉满。

所以我们看到，在《月球，从未如此Mate》正式上线之后，很快朋友圈和微信群就开始了大范围传播，一些短视频博主也开始了花式二创。片子够好，用户自会帮你传播。

• 华为影业传统艺能，科技与人文有机融合

科技品牌的形象往往偏向于冷静和理性。但如果想从更多维度展示产品，仅仅有理性是不够的。在当下，我不认为哪个品牌可以高冷。品牌需要真实，需要温度，需要和用户交朋友。

《月球，从未如此Mate》里展现了华为Mate 60 Pro的三个亮点，AI隔空操控、超可靠玄武架构、卫星通话，这几个都是相对比较硬核的技术。怎么用易于理解的方式向用户介绍产品的科技亮点？华为做了很好的示范。把科技丝滑地融入到广告里，让科技和人文结合，是“华为影业”的看家本领。

华为的宣传视频几乎都有这样的特点：剧情够紧凑够吸睛，科技内容融入其中不“出戏”，既能把产品宣传好，又能兼顾艺术性。“华为影业”不是白叫的。

看到这里我们可以发现，《月球，从未如此Mate》能取得这样的营销效果，不仅仅是因为搞笑。成功背后是品牌对用户的深入洞察，和成熟的营销方法论支撑。因为有前期充分的准备，才有看似“轻而易举”的出圈。

最好的广告

是不像广告的广告

最近几年很多做营销的人和我说，现在广告不好做。为什么？一边是行业太卷，另一边是用户的口味太刁。

就说广告TVC，现在每年有上千部广告TVC上线。不够好看，用户连个眼神都不给，能火出圈的少之又少。

现在做广告最忌讳的是什么，是爹味。在今天，做广告的目的是沟通，而不是告知。20年前投一条央视广告，能在全中国露脸；现在想做好营销，得让用户愿意靠近你、了解你、愿意向别人宣传你。自嗨纯属白烧钱的操作。

华为的航天员TVC为什么每次都能出圈？因为“华为影业”用当代年轻人喜欢的方式，和他们真诚沟通。笑归笑，闹归闹，不耽误把产品亮点广泛地传达给用户。

今天我的微信群里已经有朋友用上黄渤的梗了，“都干了10秒钟了，刷会手机不过分吧？”找借口摸鱼的打工人有了新台词。让广告成为用户嘴里的梗，能做到这点你的营销不可能不成功。

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