半年关店180家，谁还能拯救周大福？

黄金烫手

今年以来金价狂飙。8月16日，国际现货黄金价格历史上首次突破每盎司2500美元关口。截至9月2日0点，国际现货黄金价格为2503.29美元/每盎司，国内黄金报价570.76元/克。

资本市场反应强烈，梦金园、周六福扎堆冲刺港股IPO，老铺黄金今年6月成功在港股上市。而市场端的反应却不如资本市场那么乐观，知名品牌周大福近期更是面临诸多挑战。

6月5日，公司传出深圳工厂停工停产的消息。7月23日，其2025财年一季度数据公布，公司业绩出现下滑，股价也遭受重创。最新的财报显示，公司整体零售值同比下滑了20%，其中内地市场零售值下降了18.6%。此外，内地直营店和加盟店的同店销售额分别下降了26.4%和19.1%，导致近半年内关闭了180余家店铺。

屋漏偏逢连夜雨，在七夕节期间，周大福邀请杜海涛拍摄海报，却因网友质疑其形象与珠宝的高端气质不符，导致代言与品牌定位背离，最终不得不紧急删除海报。

黄金市场一片火热，为何周大福却过上了苦日子？金店生意还有机会吗？

买金热潮下，黄金盛世难再

财报数据显示，周大福今年一季度的纯金销量同比上升至80.4%，但毛利跌至近年最低点的20.5%。同样是挤满县城，周大福的毛利却比不上隔壁的蜜雪冰城，后者虽然一个甜筒两块钱，但毛利率也超30%。

除了黄金原材料之外，能影响黄金定价的因素无外乎工艺费用、品牌溢价和税费。但同是零售生意，这些黄金珠宝商们并不能像蜜雪冰城们一样以采购规模降低进货价格。对上游并不强势，在进货时都没有特殊话语权，意味着相比其他品牌，周大福在成本控制方面并没有优势。

上游金价透明，再知名的金店也只是众多分销渠道之一。因此，金子卖得再好，周大福也只能赚个首饰的设计费、加工费和品牌溢价费。

而“赚加工费”的生意意味着规模越大，收益越大，因此，金店们纷纷提高门店密度，以期最大化赚取金价波动的利润。所以过去几年，加盟商变成了周大福的钱袋子。

从2018年开始，周大福靠着“新城镇计划”、“省代政策”在下沉市场跑马圈地，至今在内地依然有7000多家店。周大福的同行们也不甘示弱地积极跟进，于是就有了周xx们包围县城的局面。

世界黄金协会调研数据显示，多数受访者认为市场已经饱和，特别是一线城市之外的地区。伴随着这些市场的饱和，过往单纯开新店的策略已经不再能成为拉升业绩的一把好手。

从数据上看，2018年到2022财年，周大福在下沉市场开店带来了收入与净利润的连年上涨，而在2023财年，尽管新开了143家店，周大福内地单店营业额却出现了下滑。过去五年，周大福的毛利率一路下跌至20.5%。

下沉市场的饱和竞争之外，毛利率的下跌也有年轻人的一份功劳。随便走进一家金店，就会发现他们虽然卖黄金，但也卖珠宝镶嵌、铂金及K金首饰，因为后者往往能赚更多加工溢价费。

而年轻人跑步进场买金的当下，黄金消费已经悄然生变。他们更喜欢轻量化的产品，像金条、金豆这种低毛利产品。

本财年一季度周大福珠宝镶嵌、铂金及K金首饰同比下降31.7%，六福钻石首饰销售同比下跌了37%。

根据中国黄金协会统计数据，2024年上半年，金条及金币消费量为213.635吨，同比增长了46.02%，但此前一直领先的黄金首饰消费量下滑至270.021吨，同比下降26.68%。

不过，黄金首饰消费量的下滑，归根结底是它的双重属性，让人又爱又恨。作为黄金，它是很好的投资品，但作为首饰，它还保有消费品不保值的缺陷。看似保值的黄金首饰，真要当投资品来做，赚钱的只有金店。

我在腾讯理财通看到，9月2日，同样是金子，银行的金条价格约585元/克，周大福的价格为742元/克，溢价约30%。而如果把黄金再卖给金店，磨损折旧计算下来，回收价格则只有556元/克。

在年轻人眼里，首饰和金条之间的差异，是实打实的溢价。他们更愿意去打金店，把黄金原料和饰品之间的差价打下来。毕竟，在线下门店，加工费可能要60块/克，而打金店只要十几块/克。

下沉市场饱和、年轻人不买单……面对种种情况，周大福也不是没有想过如何应对。这几年，周大福一直在搞联名、开小号、做高端：从喜茶、奥特奥到周杰伦、故宫博物院，它都联名过；旗下不仅有音乐主题的MONOLOGUE，还有轻奢品牌SOINLOVE主打婚恋市场；在古法大热时候，它也顺势推出传承、人生思美系列等等。

周大福希望借此俘获年轻人的心，并用更多一口价产品提高产品的毛利。从最新数据来看，不管是黄金首饰还是珠宝镶嵌类首饰内地的均价均有所上涨，同比提高了800港币。黄金首饰及产品的内地均价提高到6200港币，珠宝镶嵌类首饰内地均价达到8600港币。

周大福财报显示，其中国内地定价黄金产品的零售值占比增加至近 16%，去年同期仅约 6%；其零售值年增长超过 100%。此外，其高端产品线的“传承”系列的零售值，去年也实现了20%的增长。

数据向好，但2023年整个黄金市场的销量结构从纺锤型变成了金字塔型，从偏好总低价的趋势来看，周大福能讨到的甜头并不多。况且，它一边越来越下沉，一边又推出高端系列，这样双向的“人设”，反而让人看不清它的定位到底如何。

消费分层里的黄金生意

金价上涨、消费热情下降，当年轻人变得理性而务实，黄金生意还能怎么做？这是金店包括水贝商家们都不得不面对的问题。

深圳水贝黄金市场是中国最大的珠宝市场之一，全国70%的黄金首饰都是从这里发出去的。这两年直播电商兴起，眼看着1688被年轻人捧成快乐老家，水贝商家也纷纷从生产批发走到台前，直面终端零售的散客。水贝价格接近黄金成本价，年轻人可以用远低专柜的价格淘到真金白银。不过散客再多，水贝主要做的还是TOB的生意。

上个月我们去到了水贝，和报道里把黄金当白菜卖的情形不同，现场十分冷清。下游金店生意不好，经销商的寒气也传到了水贝。一位水贝的老板告诉我，占大头的经销商几乎不来提货了。

当市场理性，消费分化的现象已经屡见不鲜：有人回归买金的朴素，频繁光临水贝，捧出了黄金界的华强北，也有人把黄金当奢侈品来买，造就了黄金界的爱马仕-老铺黄金。

如果说水贝让人对黄金相关的一切都祛魅，老铺黄金则靠着SKP的贵妇们把黄金卖到next level。它只有30多家直营门店，一年却狂揽30多亿营收，从2019年开始，连续三年超40%的毛利更是让同行艳羡。

最高端的营销，往往只需要朴素的样子。

老铺黄金在黄金地段与大牌奢侈品为邻，以彰显自己高端品牌的形象。全国排名前十的百货中心它占了8家，去年店均收入约9390万元，坪效惊人。

此外，在北京SKP的店里，老铺黄金效仿奢侈品，为VIP专门留出了书房和茶室服务。“小黑屋”里边还放着35万的金碗、10万的足金如意、35万的金牌的摆件。生生把自己变成黄金博物馆。

（图源：招股书）

在产品上，它靠着非遗工艺的优势，推出各色差异化的产品，主打一个中式老钱风。2019 年，老铺黄金推出以足金黄金为底材的黄金镶钻产品。花丝、镶嵌这些重工技艺，辨识度很高，给消费者的视觉冲击也极强。这些也帮助它以一口价模式打开溢价的上限。

据招股书披露，截至2023年末，老铺黄金的足金黄金产品平均售价为729元/克，而足金镶嵌产品平均售价达到1043元/克。

仔细去看老铺黄金的产品，你会发现它把花丝饰品做成了艺术品的感觉。在小红书上，更有网友支招“买基础款就别选老铺了”。

当同行们还在下沉市场苦苦挣扎，用加盟费撑起营收半壁江山的时候，老铺黄金却转头在高端商圈，把吊坠、景区文玩用更贵的方式创造出来，这也让它得到了高净值人群的青睐。

由于产品主要面向高净值人群，因此即使金价或者大众消费趋势有波动，它的产品市场表现也能相对稳定。2023年，老铺黄金有会员9.31万人,年消费超100万的用户在整个会员人数上占比仅有0.1%，却贡献了15.9%的营收。

跟镶嵌类珠宝比，黄金更保值，跟奢侈品比，它的文化价值和东方美学也不遑多让。而黄金“富时作首饰，穷时当盘缠”的避险功能，就成了与珠宝类奢侈品竞争时的优势。

金店格局的变化离不开需求端消费行为的转变，不管是年轻人涌向水贝，还是SKP贵妇拥抱老铺黄金，而这本质是消费心理需求的改变。

过去，人们买金通常是为了婚嫁，而当越来越多人开始回归自我，大家也越发将买金作为自我精神的满足与情绪的表达。

只有时代的企业，没有企业的时代。面对消费分化的局面，周大福显然要找到自己的位置。

在这个充满不确定性的时代里，黄金独属的保值属性，像一枚定心剂安抚了年轻人的焦虑。

万物皆可生活方式的当下，绝大多数黄金品牌们依旧做的是“卖掉黄金”。当买黄金的年轻人越来越精明，黄金品牌们也纷纷各出奇招，推出时尚、国潮的黄金首饰，并与各大新潮IP联名，以提升产品毛利率，也希望博得他们的欢心。

去中心化时代，我们时常疑问定位理论失效了吗？但代际更替之下，面对新一代的年轻人，珠宝品牌的心智之战才刚刚开启。现在的消费者不是你说我的产品是高端的，它就一味地接受，品牌仍要通过各种途径来向消费者传达这些感受。但对于周大福来说，想要找到的自己独特的品牌价值点并不容易。

而且相比一眼让人看出来身份特质的卡地亚、梵克雅宝等等奢侈品珠宝品牌，国内珠宝商的高端故事，显然还不够深入人心。

没有护城河，卖黄金也无济于事。

市场越热，越不赚钱的周大福想要走出困境，仍需要讲出新故事。

参考资料：

金价暴涨，为什么“周大福们”黄金首饰卖不动了？，三联生活周刊

周大福的痛，SKP贵妇们不懂， 棱镜

奢侈品不香了，SKP贵妇爱上了老铺黄金刀法

金价持续暴涨，黄金品牌感到越来越头疼，界面新闻

周大福财报

老铺黄金招股说明书

周大福(1929.HK)深度报告：复盘黄金珠宝龙头成长历程，期待品牌变革之旅，惠投研报