能量饮料+咖啡，雀巢斗牛士如何“比牛更牛”？

今年以来，“90后泥瓦工日薪2000元”、“外卖小哥3年挣了102万”、“蓝领招聘薪酬比5年前增长超3成”、“为什么蓝领工作越来越吃香了”等词条相继登上热搜。

比起白领，我们对蓝领人群既熟悉又陌生。

目前我国有约4亿蓝领人群，他们占据了就业人口的53%。每天在路上奔波的快递、外卖员、货车司机，办公室的保洁甚至咖啡师，在某种意义都是泛蓝领人群。

虽然我们身边蓝领无处不在，但他们也是最容易被忽视的人群。

较少有品牌将目光投向这里。蓝领人群的需求、洞察，是一个未被发掘的“真空地带”。也因为对蓝领生活缺乏感知，品牌针对该群体的营销往往容易浮于表面。

面对蓝领人群，品牌如何避免自嗨？雀巢斗牛士另辟蹊径，忘掉宏大叙事，走进这群很少发声的群体，让消费者为自己代言。

雀巢斗牛士是面向蓝领人群的能量饮料新产品。据欧睿国际测算，2025年我国能量饮料市场规模将达到658亿。行业头部效应明显，但仍处于快速成长中期，新产品有很大机会弯道超车。雀巢正是看中了这一市场机会，推出新产品雀巢斗牛士。

面对激烈的竞争，雀巢斗牛士如何穿透核心圈层，提高品牌声量，是其打响品牌战役的关键。

聚焦核心圈层，以精准共情入圈

能量饮料赛道长期处于一家独大的局面，过去新产品大多通过差异化的价格带和渠道破局，在产品本身鲜有创新。但雀巢斗牛士做到了。

区别于市面上常见的能量饮料，雀巢斗牛士以牛磺酸+咖啡因+维生素B为主要原料。牛磺酸是红牛能量饮料的主要成分，雀巢斗牛士在此基础上加上两倍咖啡因，提升效果加倍。可以说，雀巢斗牛士是在能量饮料和咖啡赛道的中间地带，发掘出的新品类。

更强的产品功效性，使雀巢斗牛士更加适合蓝领人群长途驾驶途中困累时刻的即时充能，以及偏高强度体力精力消耗的场景。

想要触达目标用户，雀巢斗牛士需要精准的内容和媒介，深度沟通消费者，在蓝领群体中重塑价值共识，完成心智卡位。

为此，雀巢斗牛士请来9位中通和滴滴的员工，让他们成为代言人，并联合视觉中国签约摄影师为他们拍摄品牌KV，呈现这些司机的日常和经历故事。

这些代言人本身即受众，他们是外卖小哥、快递师傅，也是我们身边每一位平凡人。每张照片都有背后的故事。“中年跨行是挺难，从零开始也不怕”、“不管多难都要完成，每个行业都得有人坚守”、“一年到头几乎都在路上，就是想跑出好日子，担起让家人生活更好的责任”……

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品牌聚焦蓝领人群，借助他们的第一视角讲述真实用户的感受，为“斗牛士”三个字赋予了真实、立体、鲜活的形象。每个人在看到海报上的斗牛士时，都能联想到自己在生活中的“斗牛”时刻。借助个体的真实情绪，雀巢斗牛士与用户达成了情感共振。同时，雀巢斗牛士也自然融入了蓝领群体的工作场景。

这场营销活动的精妙之处在于，请蓝领人群代言，是让受众替自己说话。这比任何广告语都更有说服力，也给到品牌启示：只有走进用户真实生活，才能实现有效沟通。

升级全网大事件，品牌破圈进入大众视野

9位蓝领代言人是生活的斗牛士，他们的车厢里不仅装着工作的使命和承诺，也承载着自己的小家。他们为生活奔走的模样，又何尝不是每个平凡普通人的缩影？

雀巢斗牛士口中的斗牛士，不仅是货车司机，也是快递员、外卖员等所有平凡的奋斗者。如何在更广泛的人群中建立品牌心智，是雀巢斗牛士思考的另一个问题。

如果说聚焦蓝领人群是“入圈”，那么雀巢斗牛士的下一步就是“出圈”。入圈时，雀巢斗牛士从情感洞察出发，打开了与核心蓝领圈层共情和共鸣的通路，精准俘获人群关注。而在出圈的过程中，雀巢斗牛士需要借助中心化大事件，进一步扩大品牌声量，让更多人能够关注蓝领人群。

于是，雀巢斗牛在抖音平台发起#我是斗牛士能量大使全民招募，希望让每一位在路上的斗牛士，都感受到尊重和温暖。

在话题相关视频里，我们能看到生活斗牛士的更多侧面：他们的日常可能是用时55h、开3000多公里，也可能是半夜一两点还在接代驾，又或者日常工作再累也要坚持运动，他们可能是在横店漂着的演员，也可能是骨折了正在康复的司机……

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正如话题名字所言，雀巢斗牛士所代表的是每个生活中的普通人。借助这些普通人的故事，雀巢斗牛士点燃了大众情绪，搭建起和消费者直接的情感链接，用户之间互相影响形成群体效应，帮助品牌打通不同群体之间的情感脉络。

在营销心理学上有个词叫“参与溢价”，即用户主动参与一个品牌活动越多，对品牌越有情感粘性，越能形成品牌的深度认知。显然，雀巢斗牛士在不断拓宽互动边界的同时，锚定“斗牛士”成功实现了消费者的心智抓取，实现品牌声量的破圈。

话题#我是斗牛士能量大使抖音平台播放量超8000w次，参与者不止蓝领人群，还有运动人群的自来水。这意味着从精准洞察到引发大众共鸣，雀巢斗牛士在完成品牌心智的建立后，实现了品牌声量的破圈。

借势强关联使用场景，全方位触达促转化

从与用户达成情感共识，到用户最终付出行动，中间还差一个WOW MOMENT（惊喜点）。而想要制造这个WOW MOMENT，品牌需要在真实场景打破线上线下的割裂感，为品牌的多点布局、深度互动提供更有影响力的“接口”，帮助更好地引爆品牌营销势能，促成消费转化。

因此在线上打响品牌后，雀巢斗牛士进一步在线下工作和驾驶场景触达真实用户，形成营销闭环。

雀巢斗牛士与两通一达的10大物流园区合作，在北京上海广州济南乌鲁木齐等城市的多个点位投放形象广告，覆盖食堂、宿舍、停车场等多个蓝领工作场景。同时品牌还在企业内部进行宣传，以最简洁的方式获得消费者信任，打透消费转化的最后一公里。

为了更深度地触达蓝领群体，雀巢斗牛士在8家滴滴货运司机之家、316+滴滴货运司机社群，以及4家滴滴网约车司机之家、1000+滴滴网约车司机社区进行社群活动透传。

（滴滴货运司机端页面）

此外，滴滴还联合明星司机加盟，以及线下司机之家赠饮活动，进一步覆盖司机端和货运端，深入到目标受众的工作场景反复触达。

此外，雀巢斗牛士与高德地图合作推出定制化体验，通过地图导航与蓝领驾驶场景深度绑定。品牌在地图入口以开屏广告实现最大化曝光，伴随导航语音播报进行出行场景的二次触达，并结合行程总结等活动，吸引蓝领人群积极参与活动和互动分享。

（高德地图H5页面）

营销七次法则告诉我们，消费者的记忆力就像金鱼，要反复触达才能被消费者记住。在以全网大事件线上锚定记忆点之后，雀巢斗牛士走出货架场景，在核心使用场景与目标用户深度建联，加深了用户对品牌的记忆点，让消费者更自然地联想和使用产品，帮助品牌更好地承接消费需求的转化。

营销的本质是人，品牌最难影响的是人，最容易抓住的也是人。

当传统能量饮料品牌大多聚焦于体育营销、宏大叙事的时候，雀巢斗牛士从细微的情感洞察出发，把镜头对准真实蓝领，深入他们的工作场景，站在真实用户的视角去展示产品，让用户诠释品牌主张。这是雀巢斗牛士区别于其他品牌的精准洞察，也让我们看到了能量饮料品牌营销的更多可能性。

作为能量饮料赛道的新产品，雀巢斗牛士希望做蓝领人群生活路上的好搭子，也希望通过创意代言和营销，以真情实感引起社会对蓝领群体的关注。

新产品可以在雀巢斗牛士的营销策略中得到启示：想在巨头林立的赛道中脱颖而出，差异化的产品定位和起始于微小洞察的营销仍然大有可为。