媒体热议“品质主播”，淘宝应总结教训

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从9月23日起，多家央媒网站先后发表评论，提出“品质主播”，为直播带货的健康发展提供重要思路。

根据最新数据，中国带货主播总人数超过1500万，在2023年共创造了2.2万亿元销售额，数据还在一直攀升。

任何离钱太近的行业，都有更多是非。几年来，网红主播们频繁上热搜，从主播人设，到销售话术，再到商品的质量、价格与售后，经常有人翻车，撕斗更是不断。

这就让消费者对央媒热议的“品质主播”充满期待。作为中国人首创的商业模式，直播带货目前在全球风靡，展现出蓬勃生命力，网络主播更是在几个月前被国家人社部承认为“新职业”。

但直播带货滋生的乱象，也一再提醒我们，这个行业亟须告别野蛮成长，在此背景下，央媒倡议“品质主播”，可谓恰逢其时。

何谓“品质主播”，央媒的评论都比较到位。其中有两篇，还援引了淘宝的不少成功经验。这就是“立”。

淘宝作为直播带货的开创者，一些经验和做法确有可取之处，比如不少淘宝的带货主播是商家出身，他们带货时相对专业，淘宝借助天猫的品牌资源，打造出自己直播带货的供应链优势。这些都值得其他平台借鉴。

但正所谓“不破不立”，要打造“品质主播”，该如何“破”呢？答案就在那些“低品质”或“无品质”的主播那里。唯有以他们为镜鉴，反思行业既往的误区和缺失，才是打造“品质主播”的必由之路。

众所周知，淘宝直播带货，从早期的薇娅、李佳琦到雪梨、陈洁kiki等，固然一直引领着行业潮流，同时也伴随着漫天的非议，这些非议无法绕开，必须正视。否则，仅仅依赖营销概念和互联网黑话，来塑造所谓“品质主播”，不过是个噱头而已。

互联网是有记忆的，应该说，一些淘宝系带货主播身上的标签，除了各种创富神话外，最醒目的就是大量与“品质主播”相悖的经验教训。

9月19日，淘宝初代头部主播张大奕关闭了自己开了10年，粉丝量高达1241万的女装网店。而在最红火的年份，张大奕据称一年可以赚3个亿。

9月19日，前“淘宝带货第一人”张大奕宣布闭店

不过，张大奕最为人熟知的，则是2020年4月，她与时任淘宝兼天猫总裁蒋凡的绯闻闹上热搜后，微博火速撤榜删帖，舆论一片哗然，“资本干涉舆论”自此进入决策层和全民视野。

这样的主播是否符合大众期待，是否属于“品质平台”打造的“品质主播”？

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自从直播带货模式发轫于淘宝系之后，一直受到政策呵护和鼓励，但有人却贪心不足，赚得再多还要逃税。

最初是淘宝直播“一姐”薇娅，在2019到2020两年间偷逃税款6.43亿元，被税务机关追缴并处以13.41亿元的罚款。几乎同时，薇娅的后辈、淘宝头部主播雪梨和林珊珊，也因偷税漏税分别被罚6555.31万元和2767.25万元。

2021年，淘宝直播“一姐”微娅被税务机关追缴并处以13.41亿元的罚款

如此密集的巨额偷逃漏税案例，发生于淘宝直播平台，却警示了全行业。自2022年起，各平台的头部主播几乎没有因税务问题而翻车的。

根据媒体目前披露的信息，淘宝系打造“品质直播”主要通过“品质货盘和专业主播的协同”。淘宝系视“品质货盘”为自己的优势主场，试图以此来颠覆“粉丝经济”等概念，将主播在交易链条中的定位为销售员或解说员。

此思路与目前的行业形态与格局是否吻合，暂且不论。直播卖货本核就是销售业，销售业作为一门长久的生意而言，足够的客流与稳定的“品质货盘”缺一不可。线下超市等传统销售业已经证明，只要有足够的客流，优质的生产厂商自然会找上门来。

因此，“品质货盘”其实永远不缺，它无法成为某家平台的独家利器，更不是解决问题的万灵丹。

况且，所谓“品质货盘”，有时也名实难符，上演出一场场闹剧。

2020年8月，坐拥百万粉丝的淘宝27岁女主播廖某正在直播带货时，被执法人员闯入镜头带走。由于场面过于离奇，导致直播间内很多网友怀疑她在演剧本。

事实上，廖某因为对外销售假冒注册商标商品而涉嫌违法犯罪。换句话说，她的“货盘”出了大问题。

廖某之外，淘宝平台最大的几个主播之一李佳琦，也多次被消费者质疑虚假宣传或货不对板，他也曾在被中消协点名后公开道歉。

2023年1月，知名打假人王海指控，消费者在李佳琦直播间购买的“鸳鸯金楼”和田玉项链为假货，李佳琦方面则列出鉴定机构文书，称商品“符合国家标准”。

2024年7月17日，王海发文称，为李佳琦涉案商品鉴定的公司被市场监管部门责令整改并罚款10万元。

但李佳琦最大的麻烦，还不是这件597元的饰品。2023年9月，他在直播中被嫌“花西子”眉笔太贵的网友激怒，嘲讽他们“没有认真工作”，而遭到舆论的挞伐。

对他和1500万同行来说，这是一次惨痛的教训——“品质主播”，可不能这样玩。

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从这些年来看，头部主播的崛起和翻车，与所谓“品质货盘”关系不大。主播但凡一出事，太丢品质的话，“货盘”每次都被主播团队的“操盘”挤出了场子。

事实上，任何平台都无法确保主播与货盘不出问题。不止是直播间，线下商超也可能出现假货；即使是直营和专卖店，也无法保证不出产品质量问题。“品质货盘”或许有其作用，但没法一劳永逸的解决问题，关键还是要看，平台能否对“货盘”和主播进行有效的日常监督和治理。

荣损与共，盈亏同源。淘宝的明星主播们创造了直播带货模式，引领风气之先，然后，又因为其中个别主播不当的言行，减损了公众对于直播带货的信任。当流量反噬，付出代价的不仅仅是个人，还有整个行业。

“品质主播”，听起来很美。希望淘宝在提出新概念，喊亮新口号的同时，不妨系统总结旗下主播们的问题案例，分门别类，剖析反思，无论对行业自身还是对十几亿中国消费者，这都是莫大的幸事。

不断涌现各种市场新概念，总试图影响消费者心智，但精明的消费者，早已不会轻易吃这一套。他们不太在意眼花缭乱的新口号，而是更看重有诚意的行动，自己能不能真正从中获益。

因此，踏踏实实服务好消费者，既是商业的最高道德，也是唯一的竞技场。

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