东方甄选，被抖音“放弃”了？

01 东方甄选掉队了

很多人都知道，董宇辉离开东方甄选后，东方甄选的业绩肯定会变差，但是没想到会变得这么差。

最近，我们通过第三方数据平台婵妈妈查看抖音主播数据时才发现，东方甄选已经沦落到了跟交个朋友一样的水平。

我知道这一句话伤了两个超级头部主播的面子，没办法，谁让你们都曾是抖音直播带货的NO.1呢，达到过同样的顶峰，又滑落到相同的位置。

闲话少说，我们先看看最近两个月的带货达人排行榜：

8月份，董宇辉以7.44亿的业绩名列第一，但是前十名都没有东方甄选：（注：以下榜单均来自婵妈妈，带货业绩是调皮电商的估算）

东方甄选排名第14位，业绩是2.32亿，交个朋友是2.11亿：

交个朋友、东方甄选曾先后是抖音直播带货的王者，如今竟然都沦落到第二梯队，有意思的是，这对“难兄难弟”在九月份的排行榜中，也是同样的排名，同样的业绩：

而董宇辉在9月份，业绩仍然达到7亿：

分手之后，董宇辉和东方甄选都实现了“业绩稳定”，只是，东方甄选的业绩始终“稳定”在董宇辉的三分之一，彻底掉入了第二梯队，刚分手那会，东方甄选还能和董宇辉一起进入前十，现在已经摸不到前十的边了。实际上，董宇辉每周只直播三次，每次两个多小时而已，就这已经吊打了老东家。

就连东方甄选的矩阵账号，东方甄选美丽生活和东方甄选自营产品，也不再出色，美丽生活8、9月的带货业绩分别是1.45亿、1.68亿，跟4、5月份两三亿的业绩相比，下滑不少；自营产品8、9月份分别带货0.58亿、0.53亿，跟上半年相比，也有小幅度下滑。

整体上，东方甄选目前一个月的业绩可能在5亿左右，一年六十个亿，三季度的财报公布出来，无论是同比还是环比，一定是大幅度下滑的。

东方甄选的业绩下滑，仅仅是因为董宇辉分家吗？

今天，我们通过更多数据来分析东方甄选的失落。

02 谁放弃了东方甄选？

第一个数据是流量结构，这是最能反应主播与平台关系的数据，我们在婵妈妈后台，通过对比东方甄选、与辉同行、交个朋友，就能看出来谁是平台的“心头肉”，谁是平台的“拖油瓶”：

大家注意看上图的红色方框（单击图片后放大查看），是平台推荐流量的占比，东方甄选的平台推流占比只有25.4%，而与辉同行的推流占比高达50%，就连交个朋友的推流占比也有32.8%，东方甄选这是怎么了？被抖音“抛弃”了吗？

想当初，东方甄选大红大紫的时候，平台推流能占到三分之二，俞敏洪当时很自豪的说，基本没有花过推广费，而如今，推流占比只剩下四分之一。

平台推流占比少的另一个原因是，东方甄选的大手笔付费流量占比过高（请看上图绿色框），9月份，他们的付费流占比高达45.9%，与辉同行只有13%，交个朋友也只有15.9%，在另一份数据中，我们看到，东方甄选有的大场活动，付费流占比高达83%：

这样的付费流占比，已经超过了那些超过退货率的玉石主播和服装主播，也就是说，现在的东方甄选，已经成为了的付费流主播，几乎没有平台扶持了。

所以，董宇辉不是带着丈母娘粉丝离开了，还有平台的扶持和资源，也一并离开了。

这时候，我们再回想一下去年八九月份，东方甄选一会入淘，一会要做独立的APP，被平台封杀后，又乖乖的回到抖音，那时候，东方甄选作为一家上市公司，要做大做强，要摆脱对董宇辉的依赖，看起来也无可挑剔，但是平台对此会是什么态度呢？

后来，董宇辉闹着要分家，正好实现了主播与机构的分离，作为机构，东方甄选可以去实现自己上市公司的理想；而作为主播，董宇辉则得到和“继承”了平台的扶持，现在想想，当初平台想扶持的到底是主播（董宇辉）还是机构（东方甄选）呢？到底是董宇辉带火了东方甄选，还是东方甄选成就了董宇辉呢？

可能都有，也可能有所偏重，但显然，随着事件的发展，主播和机构都有自己的独立意愿，平台只会扶持更有利于自己的一方。

现在回味起来，这真是一出精彩的商业故事……也终于看懂了丈母娘粉丝的底气。

实际上，如果董宇辉离开后，得不到平台的扶持，如果董宇辉的推流占比跟东方甄选一样只有25%，以董宇辉独立后一次又一次翻车的情况来看，不可能做到现在的业绩。

当然，这种假设不存在，因为董宇辉就是平台想要的标杆，而东方甄选不是；同样道理，评判董宇辉的未来成败，也不能凭借他的口误、装、假文化人等行为，辛巴不“装”吗？李佳琦没有口误吗？这些小失误，倒不了一个标杆主播。

03 经营力下滑

第二个数据，是粉丝变化，董宇辉分家后，东方甄选掉了四五百万粉丝，不过最近三个月倒也稳定，又掉了50多万粉丝左右，现在是2946万。

而与辉同行目前的粉丝量接近2400万，跟东方甄选已经越来越接近了，保守估计，到春节时，应该可以超过东方甄选。

另外，对比两者的粉丝结构，也挺有意思，两者排名第一的客群都是精致妈妈，但与辉同行的粉丝中，小镇中老年占比要高于东方甄选，而东方甄选的北京消费者要高于与辉同行。

第三个数据，是关于引流效率的，一个是直播穿透率，一个是转化率，这两个数据体现了主播经营团队的能力，目前看来，依然是与辉同行高于东方甄选。

东方甄选的直播穿透率中位数是30%，也就是推流给100个人，有30个人进入直播间，而与辉同行的直播穿透率中位数是40%。

在转化率方面，东方甄选平均下来是2.5%，但与辉同行能达到4%。

穿透率和转化率，都是主播的运营团队息息相关。

所以，整体来看，东方甄选离开的不只是董宇辉，还有平台资源，粉丝和经营团队，这些都让东方甄选的业绩面临下滑的压力。

04 无休止的口水战

不过，东方甄选最近的股价却比六月份分家时翻了一倍还多，虽然没有达到顶峰，但东方甄选目前的业绩能否撑起当前的价格呢？我们不对此做更多评论，也不提供任何投资建议，可能俞敏洪还没有真正发力，还在试图减少董宇辉带来的副作用。

然而，最近董宇辉在直播间回应自己口误居里夫人的发明成果，说有些公司为此事大动干戈请了一堆媒体，上了四五个负面热搜，这也不知道是在拉扯谁呢。

但东方甄选早就说这事跟我们没关系……哎，这种你来我往的口水仗，恐怕很难真的消停下来……