中興傲舍首开50亿背后，万科凭什么引领行业？

9月28日，上海静安内环的万科中興傲舍开盘，首开均价约12.86万元/㎡，热罄50亿！

要知道，项目主力总价段约2000-4000万，同期更是面临黄浦、徐汇多个顶级豪宅扎堆入市，客户重叠度非常高。

在这场“神仙打架”的豪宅大战中，万科2024年度重要战略作品，凭借精准定位、惊艳呈现、强大操盘，实现含金量十足的热销成绩。

中興傲舍示范区实景图，来源上海万科

在总爷看来，中興傲舍无论是高调性品牌推广、创新性媒体传播，还是示范区接待水准，以及突破常规的营销道具，都展现出万科营销「打硬仗」的能力。

万科全球设计共振大会现场，来源上海万科

放眼全国，今年前三季度万科全口径销售1804.9亿位列前三（来源克而瑞），依旧是行业公认的领跑者。

尤其是在房企最扎堆、竞争最激烈的上海，能够在众多央国企中实现突围，万科到底靠的是什么？

中興傲舍首开开盘现场图，来源网络

总爷多次走访万科中興傲舍示范区，并了解其操盘思路，试图拆解驱动这个全国标杆豪宅前进的营销力，至少有三点核心要素值得行业参考：

1. 前期定位精准，实景示范区惊艳亮相，将客户需求具象化

2. 创新营销破局，生活化场景深度还原，项目多维度火出圈

3. 优化参观动线，创意策划和道具呈现，完整传递项目价值

今天总爷就和大家展开聊聊，这场逆势营销突围，万科到底是如何做到的。

01

前期深度参与

产品精准定位惊艳亮相

很多人对营销的概念，还停留在“卖房子”环节本身，产品做好后再做去化。

其实随着楼市分化加剧，市场需求也在随时变化，如果不根据需求去定制产品，结果自然会很惨烈：

前期营销定位，真正决定了项目的「生死存亡」

总爷在完整了解了中興傲舍前期研策定位、产品提资等过程，发现万科这次给行业呈现了一个教科书级别范本：

营销前期深度参与、精准定位，伴随项目开发全生命周期

从项目整盘总纲，到商住办混合体下的住宅完整性策划，一整套完整总纲指导项目及示范区体验动线落地。

中興傲舍营销总纲体系

于是我们可以看到，中興傲舍住宅体系得到全维度的实景展示，从归家动线，到会所、景观、架空层、样板间等，以超高密度形式“秀肌肉”。

与此同时，商业、办公体系也揭开神秘面纱，中興傲舍为约百万方中兴城片区注入更多新意，让多元先锋生活成为现实。

中興傲舍效果示意图，仅供参考以最终交付为准

面对这样一个开发要求高、营销难度大的地标豪宅，让我们看看万科营销团队究竟做了什么：

他们做了超50次市场调研，56组深度客户访谈，将客户深访进行二八分层

中興傲舍客户画像，来源上海万科

其中80%是基底客户，这类客户以家庭为单位，大多是海归背景的80后，追求稳定和品质。

另外20%为引领客户，这类客户追求前卫生活方式，能代表中興傲舍的国际艺术先锋气质。

他们是一群高颜值、高学历、高审美、享受高能生活和奢适有度生活方式的洄游世界人

项目的slogan「在人群之中，在生活之上」，便是体现了这群人的生活态度。

中興傲舍业主社群活动实景图，来源上海万科

总爷认为这样的定位非常有魄力，同时团队耗费3年时间：

从产品提资到精准落地，将客户「需求具象化」

万科中興傲舍在内环内，做出了近万方的实景展示，总爷首先就被挑空约14.5米的大堂吸引，浓郁artdeco风格彰显出不俗品味，与这类追求生活质感的客户不谋而合。

中興傲舍示范区实景图，来源上海万科

沿着台阶拾级而上，两侧是通体象牙质地色泽的贝金米黄石材铺面，沿路是精心配置的艺术品陈列，给国际化审美的客户强烈视觉冲击，非常契合当初艺术奢宅的定位。

中興傲舍示范区艺术品展览实景，来源上海万科

全实景展示的公区，做了各式圆弧吊顶，配合艺术品的搭配点缀，塑造出前所未有的艺术馆氛围，让懂它的客户忍不住驻足欣赏。

中興傲舍示范区实景图，各种弧形设计随处可见

看到这里总爷发现，万科中興傲舍从进门开启参观，沿途布置的节点都在不停地提示：

这不是一座常规豪宅，而是真正有品味和质感、可以提供情绪价值的居所

大家所看到的万科中興傲舍，背后是3年时间无数个日夜，营销与产品、设计之间相互交流、碰撞，一支真正可以「打硬仗」的团队。

02

创新营销破局

艺术豪宅多维度火出圈

只要把产品做好，热销真的会水到渠成？

其实“酒香还怕巷子深”，尤其是在如今的流量社会，如果还是坚守传统营销打法，注定很难成就一个真正的「现象级红盘」。

总爷关注到，万科中興傲舍并没有循规蹈矩，而是集中优势资源，做了一系列创新营销动作：

1. 创新营销传递产品内核，让项目影响力破圈

无论你是不是豪宅买家，是不是地产从业者，可能都会被中興傲舍策划的视频、图片刷屏过。

尤其是项目案名和VI视觉的出圈可圈可点，据悉logo和视觉是由知名品牌设计公司JWDK创作，AUTHOR 是指「每个人都是生活的作者」，音翻成中文就是「傲舍」。

呼应了目标客群「洄游世界的人」,同时奠定了整盘基底，所以案名一经公布，立刻引发了业界的关注和讨论。

在设计表达层面，万科营销团队深度筹划了【AUTHOR TALK】系列设计师专栏，拍摄并走访了10位设计大师，讲述如何从图纸到落地的过程，非常真诚地将产品敞开给行业和市场。

中興傲舍AUTHOR TALK 设计专栏，来源上海万科

中興傲舍吸引了来自全国的高端豪宅买家、设计界人士前来参观学习，其中不乏有影响力的行业大咖，纷纷在打卡后主动为项目发声，也进一步扩大了影响力。

再例如，万科制作的生活方式大片，向市场生动展现了倡导的22种国际先锋生活方式，引发了项目精准客群的共鸣。

你会发现万科看似创新的营销手段，其实目标非常专注，这是一个：

不断给产品打标签、引发客户共鸣的过程

正是深入洞察客户需求及标签下的营销策划，才使得项目成功破圈，示范区开放以来累计到访量超过【1万人次】。

此外项目在小红书新媒体的出圈，也是让中興傲舍在一些追求潮流和先锋设计、热爱探索和生活、社交活跃的小红书用户那里彻底火了一把。

“上海最卷实景示范区”、“上海最卷豪宅”的关键词热搜超百万，据说首开有64%的准业主都在小红书上搜过本项目。

小红书热帖截图，来源小红书

2.生活化场景沉浸体验：解决客户对未来生活场景的想象

中興傲舍作为万科“未来城市理想单元”的市心版，融合创新商业、高端住宅、办公和生态公园等多样生活与文化空间，其中最被客户关注的就是商业配套。

中興傲舍商业概念效果图

为了让业主前置体验商业和社群生活方式，中興傲舍约3万方主理人式公园商业的招商和运营，由上生新所团队亲自操刀，他们联动了众多优秀品牌主理人：

完成了22家意向入驻品牌签约，并在后期社群体验中，引入不同签约品牌商家的特色服务和现场呈现

中興傲舍商业品牌意向签约仪式，来源上海万科

中興傲舍商业意向签约品牌logo合集，来源上海万科

总爷认为这种营销方式足够高级、足够真诚，万科用未来生活场景的高度还原，唤起业主对生活方式认同感，从而跳脱唯地段论引领行业风向。

中興傲舍商业品牌意向签约仪式，来源上海万科

再讲一个比较有趣的故事，为中興傲舍做视频服务、道具服务的几家供应商，最近成为行业里的香饽饽，不少豪宅都在找他们咨询，地产相关业务量暴增。

总能为行业带来一些改变，这就是万科真正迷人的地方。

03

万科重磅豪宅

吸引全国同行学习观摩

作为万科年度重磅产品，万科中興傲舍自然也引发了全行业关注。

除了大量客户和设计师，总爷关注到不少外地房企高管、设计总、营销总，累计近百个团队，都自发组团来现场观摩学习，大家都想看看：

跳脱地段本身，火爆出圈的全国标杆创新豪宅，万科究竟做出了什么特色？

据说几乎每位去过他们项目的客户、同行，无论最终是否选择认购，都对他们的接待水准赞不绝口。

不仅是示范区做得够大够好，全实景呈现，也不仅是销售专业能力够强，还有一整套的动线设计、说辞准备、道具配合：

中興傲舍示范区接待动线示意图

1. 高浓度的产品价值输出：精心设计动线和说辞，唤起客户的产品认同

为了验证这个说法，总爷第三次去万科中興傲舍的时候，是陪一位粉丝前去实地看盘，所以亲身感受了完整的客户接待流程。

中兴傲舍示范区近万平，接待动线从一楼到三楼相当复杂，走完一圈花了2个多小时，总爷大致总结了下流程：

前台登记→登山之径大台阶→水之厅→艺术长廊→影音室→沙盘→品牌屋→大师介绍→工艺工法间介绍→三楼去往楼样板间→回二楼colife 黑金店洽谈

中興傲舍示范区门头实景图

我们现在前台登记，经过登山之径前往二楼，感受艺术长廊氛围后，进入影音室观沉浸式体验22种国际生活方式，让客户先放松下来想象未来的理想生活。

紧接着再去区位沙盘了解区域价值，进入品牌屋销售讲解万科品牌，品牌屋内【明天我们将住在哪里？】的slogan，是万科进入上海30余年最开始的初心。

中興傲舍区位沙盘实景图

中興傲舍品牌价值屋

沿着大师墙，销售非常耐心地向我们依次介绍了17位设计大师，这点非常有意思，这个地方是项目国际先锋气质最基础的源点。

中興傲舍示范区大师墙

放眼全国豪宅，试想还有哪个项目有如此高的设计规格？

中興傲舍17位设计师团队，来源上海万科

随后就是独立的会所功能呈现，这是项目興藏服务的重要部分，包括万科自运营的colife黑金店、艺术光厅、女性友好健身房、上海首个植物园泳池、VIP会客厅等营造艺术感会所。

中興傲舍示范区实景图

接下来重点展示的一个特色空间，被行业广泛称赞的「工艺工法展示间」，这里被上海万科首席产品官方海锋命名为「格物」，展示产品背后的工艺型材细节。

格物工艺工法展示间

当别的房企还在以几种奢石沾沾自喜，万科亮出「72种奢材」，甄选来自全球的各种型材，并将工艺演绎得更加灵动。

中興傲舍72种奢材示意

当别的房企还将弧形吊顶作为核心卖点，万科直接展示了「45种弧形工艺」，对美学的思考贯穿场景始终，弧线造型都是万科为项目定制的。

中興傲舍45种弧形示意图

当别的房企还以视觉呈现为关注焦点，万科已经进化到「五感适配」，拓展到视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉，设计细节非常值得琢磨。

中興傲舍工艺工法间实景图

最后在去样板间的路上，整个视野更加豁然开朗，各个楼宇的高线公园，楼栋入户的架空层，甚至还能看到已呈现的部分立面。

在这里销售为重点为客户解读约6100㎡高线公园+约4500㎡商业森感中央公园，这片城市核心罕见的“森林绿洲”，未来会形成怎样独特的归家动线和宜居环境。

中興傲舍示范区实景图

样板间更是细节满满，无论是独具特色的审美表达，还是远超客户预期的交付标准，都让客户感受到了万科的诚意。

尤其是销售在整个过程中耐心的讲解，专业的话术，以及表现出对万科和项目发自内心的认同感，也得到了客户的啧啧称赞。

2.创新营销策划和道具呈现：满足客户的情绪价值，让艺术体验完整且不再传统

不仅如此，万科中興傲舍的销售资料展签化、城市围挡艺术化，均做到了和项目气质完全统一。

在静安区西藏北路段，万科以“创作者”为形象，将Author的字母拆解为几何图形，辅以项目经典红蓝元素，向公众传递着AUTHOR中興傲舍的活力。

客户从进入示范区之前直至离开，都能感受到万科对板块更新的深度理解。

中興傲舍城市围挡实拍图，来源上海万科

另外万科中興傲舍的销售资料，也全部采用展签化风格，极具视觉张力，可以看出别具一格的审美感和统一性。

客户在示范区沉浸式体验过程中，能够感受到万科所传递的美学。

中興傲舍统一视觉的展签化销售物料，来源上海万科

中興傲舍产品全套手札，来源上海万科

整套接待流程下来，从板块配套、设计理念，到会所、建筑实景，再到样板间细节，直到客户沟通完离开示范区：

中興傲舍的亮点和细节，做到了抽丝剥茧和惊喜不断，带领客户情绪层层递进，一点点揭开项目神秘面纱。

如今地产行业处于转型期，很多传统的产品理念、操盘逻辑，都受到起伏行情和流量社会的巨大冲击。

如何从别的行业借鉴更多传播经验，如何更精准地定位和落位，如何呈现出更有诚意、更能打动人心的产品，才是真正的破局关键。

包括总爷在内的很多业内人士，非常欣慰地看到，万科每每能够洞察行业趋势，并迅速做出调整和应变，甚至引领行业前进方向。

正是团队这种永远领先行业的目标感，不断自我迭代的自驱力，成就了万科，也成就了大家看到的万科中興傲舍。

对于万科的营销能力，大家怎么看？欢迎点赞、留言一起讨论。