森马靠徐志胜“丑”出圈

“徐志胜穿上这衣服都不丑，普通人穿上也丑不到哪去”；

“我现在觉得，每件森马羽绒服里，都有个志胜”；

“陈都灵、张新成俩美女帅哥在旁边我都没注意，老大个徐志胜给我笑到不行”；

“别人代言衣服款式，志胜代言的居然是原材料”；

“志胜，他们都笑你，偏偏你最好笑”……

估计徐志胜本人也不会想到，靠颜值（反向）吃饭而自嘲“脱口秀鹿晗”的自己，居然把这碗饭吃到了时尚界……

徐志胜代言服装品牌，就像买家秀走到了前台卖货。结果网友纷纷玩梗：既然最差效果都不算丑，那自己穿上肯定没问题。

于是森马这一“反向操作”，成为了近一个月最出圈的营销事件之一。围绕徐志胜打造的海报、TVC广告、快闪活动及其周边，成了大量自来水用户的玩梗素材，笑点不断“升番”，给森马带来了大范围的UGC传播。

网友：吾与城北徐公孰丑？“反向”营销，“笑果”拉满

先来做个无奖问答，请听题：

一、 以下4张代言人海报，你第一眼看见了哪张？

图片来源：小红书@小园不睡觉

二、看完这4张海报，哪一张让你注意到了森马这个品牌？

我先抢答：俊男靓女固然养眼，但普通得出众、造型匪夷所思的一位实在吸睛。这波，徐志胜赢很大。

森马估计也预料到这波能“出奇志胜”，不仅把志胜的海报大量铺到门店、地铁站，还让陈都灵、张新成给他让出C位，排面给满。

海报上，张新成穿羽绒服，陈都灵穿羽绒服，徐志胜穿羽绒……

有小嘴淬了毒的网友锐评该造型：志胜像那个卡在鸭屁股里的蛋……

森马也没放过徐志胜。这个“卡屁股的蛋”，还被森马做成大号立牌，放在门店橱窗C位，甚至整个商场的C位。

图片来源：小红书@刘叔叔de日常、小红书@大大大大泡

有网友坐地铁，正看着窗外掠过的地铁海报，突然惊觉：“啥玩意儿过去了”？？

森马想让徐志胜cos的当然不是蛋，而是一片绒毛（虽然很抽象），代表的是其羽绒服当中的羽绒原料。

森马为“绒毛志胜”拍了一支音乐MV《绒毛的歌》：向往着自由飞翔的绒毛志胜，却经历了强风、大水，不断与现实对抗，最后停驻在一件森马羽绒服当中，上演了一番“做毛，不易”的剧情。森马试图透过这一剧情来展示其“高洁净1000”羽绒服的优质羽绒原料经过26道洁净工序的卖点，并传达出一种“理想的力量”。

“绒毛志胜”的形象火速出圈，森马还为其出了一系列周边。在上海环球港的森马快闪店，不少网友来与“绒毛志胜”立牌互动打卡、领取周边，并分享到社媒上。下滑解锁绒毛志胜的N种玩法：

图片来源：小红书@桥到麻袋（生活号）、@Loutinza、@momo、@Amber^&^

对于请徐志胜代言原材料的做法，有网友锐评是森马不想让徐志胜穿森马的衣服……

但森马让穿了，而且是另一代言人张新成的同款，不知道森马有没有预判到这种对比带来的奇效。

张新成穿森马，网友觉得森马“土”；徐志胜穿森马，森马立马变得“精神”了。

既然这件衣服的上限和下限都展现了，消费者对于自己穿上是什么样也会有更全面的参照了。特别是看到这件衣服的“最差效果”，直接提起了网友的自信，想看看“吾与城北徐公孰美”。

就连海报角落的代言人签名都能成为笑料，一笔一划都板正的超绝小学生字体，透出一丝朴实和一丝认真，打碎“每个艺人都有一个艺术签名”的滤镜。

徐志胜和森马，你们还是好笑得太全面了。

去星味的普通人代言，“救”了只能普通的森马

“志胜一击”之下，森马这个几乎沦为时代眼泪的服装品牌，开始被网友集体回忆起来。

在这次营销出圈之前，如果你搜索森马，会发现讨论度最高的话题之一是“森马、以纯、美特斯邦威这步行街三巨头去哪了？”

事实上森马一直都在，但其新代言人、新品等动作都并未获得多少关注。今年以来，我们屡次提起连优衣库都卖不动了，ZARA、HM等快时尚品牌近几年也都逐渐边缘化。更何况早年被这些品牌击溃的森马，早已被消费者遗忘在角落。

对于徐志胜的“反向代言”，有人疑惑，笑料是出圈了，但真的有人因为徐志胜去买同款吗？用一个没有星味、甚至很接地气的艺人代言，难道不怕伤害品牌形象吗？黄渤在《疯狂的石头》里那句“牌子！班尼路！”带来的前车之鉴，难道还没警醒森马吗？

但我想，森马不一定期待这一波营销带动多大销量，而是把这次营销费用押在“消费者记忆”上。服装品牌，当然怕卖不动，但更怕的是消费者想都想不起了。服装品牌做的是心智生意，解决“卖不动”问题之前，或许首先要解决的是“消费者记忆”的问题。

森马没有让徐志胜代言某个款式、也没有让其代言整个品牌的形象，而是让他作为“品牌推荐官”cos羽绒原材料。借着“内涵大于脸”的徐志胜，森马让消费者把目光聚焦到其服装产品的实用价值，打出羽绒服“高洁净1000+标准”的卖点。哪怕消费者只是瞥一眼“绒毛志胜”的海报，都会将森马与高质量羽绒原料在脑海中联系起来。

但说到品牌形象，“去星味”的代言操作，或许并非无益于森马。

森马过去的品牌形象是怎样的？知乎上有一条来自2019年的回答，评价森马为“非常良心的服装公司”，原因是“人家怕你穿出去嫌丢人，所以衣服上很少印自己的logo”。

它揭示了普遍追求消费升级的那些年，一些人购买森马的心理：他们因森马的款式新潮齐全、价格实惠而购买，但买完却不想让别人知道自己穿着步行街买来的森马。在定位上一直强调“时尚”的森马，在中高端消费者的认知中，其实始终与“时尚”并不搭嘎。

图片来源：微博@森马

这种割裂感，预言了森马在品牌营销的转型。今年森马一定程度上弱化了自己的时尚属性，而是强调自己是“28年来坚持陪伴大众生活”的服装品牌。

这次以徐志胜为主角的《绒毛的歌》MV，森马就在社媒上声称，“绒毛志胜”演绎的精神也是森马的品牌精神——“像绒毛一样，拥抱理想也面对现实，会与风和重力较量，也会在风停后选择陪伴和坚守”。

说起时尚，大家很难想起森马；但说起“大众”和“陪伴”，人们多少都能想起森马、说出一段关于森马的青春回忆。

这样的记忆叙事，日入208万的“星味”艺人不一定能共情；但徐志胜这样的“去星味”普通人不仅能共情，而且他就是大众消费者的一员。

在这次营销的发布会上，徐志胜作为品牌推荐官就讲了这样一段回忆：“我人生第一次穿大牌就是森马，我穿上森马跟买了一件奢侈品似的”。是的，早年间森马的受众中，一大部分就是从消费白牌升级到品牌的大众消费者。

在《绒毛的歌》MV评论区，不少网友都写下了自己买森马的记忆。有的人当年上学时因为买不起名牌、比不上同学而自卑，相对平价的森马慰藉了他；有的人没买过森马，但一直记得当年步行街上“五步一森马”的盛况……这些集体记忆，也是品牌资产的一部分。

或许如今的“新森马”，需要的就是营销上的“去星味”、强调实用价值，摆脱早年间“上不去、下不来”的尴尬处境。在完成了消费者记忆的唤醒与重组之后，才能更好地解决动销的问题。

整活营销有奇效，但不是所有脱口秀演员，都能“出奇志胜”

这次“徐志胜×森马”营销的出圈，也让人再次关注脱口秀演员的商业价值。过去一个月里最出圈的两则营销事件，也都有关脱口秀演员，一个是徐志胜，一个是杨笠。然而这两则营销却能分别登上营销红、黑榜前列。

仔细看两则营销，会发现两者的逻辑是不同的。京东请杨笠，是将其作为脱口秀演员的一员，试图撬动脱口秀圈层的粉丝流量，破圈是核心目的；而森马请徐志胜，是将其个人的特质与自身的产品深度结合，目的是整活、吸引泛流量。

而杨笠代言京东，也被认为是一次跨圈层不成功的典型——忽视代言人个人特质，包括其粉丝成分、潜在风险等的代言，是很难达到破圈目的的。

但森马在这次的营销中，是将徐志胜身上讨喜的部分经过与产品的结合不断放大，才促成了一次讨喜的营销。

“以后我的人生里只有两件事，就是谈恋爱，还有念商务。”杨笠刚爆火时在《脱口秀大会》上讲的这个段子，终究还是让徐志胜实现了。

内容作者：小小