钟睒睒的“军令状”救了农夫山泉？

作者 | 燕辞格

编辑 | 以安

卖水不顺，中国首富亲自下了“军令状”。

近日，有报道称农夫山泉董事长兼总经理钟睒睒曾在公司内部要求包装水部门立下“军令状”，并发起一轮战略调整，他指示该部门如果不能靠红瓶、绿瓶产品抢回失去的市场份额，便要“整个部门都下课”。

10月底，“胡润百富榜”刚刚宣布张一鸣以3500亿身价超越钟睒睒成为中国首富，11月7日，福布斯富豪榜便拿出最新数据表明：钟睒睒以508亿美元身价夺回中国首富的宝座。

11月7日《福布斯》公布的2024年“中国内地富豪榜”，图/福布斯网站

面对今年初的数论舆情风波，农夫山泉迅速补齐新媒体短板，并在二季度推出绿瓶纯净水主动出击，使得上半年营收在风波下维持增长，相关产品逐渐抢回市场份额。

截止发稿，农夫山泉尚未对“军令状”传言做出公开回应。

不过，坚持只卖天然水长达24年的农夫山泉，一朝更弦杀入纯净水市场。回头来看，农夫山泉的前路虽然尚未明朗，但面对困境的迅捷动作，确实让人联想到创始人钟睒睒雷厉风行的手腕。

农夫山泉着急，下军令状追速度？

据《虎嗅》报道，钟睒睒的指示发生于今年第二季度，他要求公司整个包装水部门立下“军令状”，明确要求“不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水抢回市场份额，整个包装水部门都要下课”。

“军令状”的背景是农夫山泉基本盘业务“红瓶天然水”受到舆情营销及友商攻势，在今年一季度市场份额出现下滑。第三方机构提供的市场调研数据显示，农夫山泉红瓶天然水市场份额由1月初的39.7%下滑到3月中旬的25%～27%。

与“军令状”同时，农夫山泉自二季度开启产品、策略的一轮调整。产品上，农夫山泉通过绿瓶纯净水攻入娃哈哈等纯净水产品阵地；战略上，农夫山泉集中精力聚焦于水、茶两个品类产品。

农夫山泉创始人钟睒睒，图/农夫山泉官网

据《虎嗅》引述知情人士说法，钟睒睒还针对内部组织架构展开改革。曾在公司内部占有高权重的商业分析团队发生调整，部分职能让渡给销售团队，市场分析与销售目标完成打通；水、茶之外品类的部分采购、资源投入发生调整，挪用到这两个核心品类之中。

从NFC果汁、瓶装水、无糖茶等品类产品出发，钟睒睒在几次内部会议坦诚“复盘”，对不必要的投入坚决舍弃。

除去“断舍离”外，农夫山泉还完成目标“减负”，各大战区对目标进行精简，将关键销售、营销资源投入于红瓶天然水、绿瓶纯净水及无糖茶等品类。具体到市场策略，农夫山泉在2024年力推900ml无糖茶产品，通过均价更便宜的产品让利，夺回市场份额。

农夫山泉旗下产品品类，图/农夫山泉官网

此外，钟睒睒在二季度将市场份额定为年度最关键考核指标，一改此前农夫山泉重视利润审核的思路，力求在今年年内在水、茶两个品类上争取市场优势地位。

《一刻商业》关注到，经过二季度开始的调整，农夫山泉天然水、纯净水销售在市场波动中逐渐稳定。

在8月底的半年报电话会上，农夫山泉回应称，水产品的市场占有率尚未完全恢复至历史水平，随着绿色包装水的推广和下半年一系列积极因素，其市场规模仍保持两位数以上增速。

据马上赢数据，截至10月中旬，农夫山泉红瓶、绿瓶整体市场份额超30%，占据市场第一的宝座，接近年初农夫山泉红瓶市场份额，其中绿瓶在二季度末便达到9%左右市场份额，已经打开部分市场。

“军令状”急行军背后，是农夫山泉今年以来在市场端遭遇的极大挑战。

水是农夫山泉不能失去的阵地

今年2月下旬，农夫山泉陷入一场“无妄之灾”。从娃哈哈创始人宗庆后去世的消息，到天然水与纯净水的营销之争，农夫山泉与娃哈哈一直以来的市场竞争被具象化，裹挟着民族情绪，冲向这家以天然水品类占据市场已久的老牌企业。

从市场份额来看，农夫山泉承受这波舆情的结果不可谓不惨烈。

据马上赢数据，自舆论发酵前的2月25日到3月10日，短短半个月，农夫山泉瓶装水销量下滑22%，即饮茶销量下滑10%。在农夫山泉9月20日发布的2024年半年报中，销量下滑对业务的影响更加具体。

据财报数据，农夫山泉上半年录得营收221.73亿元，同比增长8.4%，其中第一大业务包装饮用水产品录得营收85.31亿元，同比下滑18.3%。此外，相比去年同期，农夫山泉上半年存货增加9.43亿元，达到33.36亿元，存货周转天数增加13.8天，达到64.2天。

农夫山泉在半年报中解释到，2024年1月份和2月份，包装饮用水产品销售情况良好，两个月销售收益较去年同期增长19%，“自2月底开始，网络上出现大量对本公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对品牌产生严重负面影响”。

针对网络舆情，农夫山泉迅速在营销、战略端采取一系列措施。

在公司角度，农夫山泉通过旗下主播、社媒账号等多个渠道澄清真相，在5月20日于官方微信公众号发布文章《自2月25日来针对农夫山泉和创始人钟睒睒的谣言及其真相｜比流量更重要的是真相，是基于事实本身的善恶是非判断》，针对谣言进行汇总回应及澄清，并采取行动对造谣者进行法律追责。

前述报道提到，舆情之后，农夫山泉内部推动“拥抱新媒体环境”转型，多个团队集中学习抖音、快手等流量平台玩法，并通过“闭卷考试”检验效果。

农夫山泉官网展出钟睒睒登上央视《对话》视频，图/农夫山泉官网

而作为公司创始人，钟睒睒同样积极面对网络舆论，发文《我与宗老二三事》回应，指出谣言中数处不实信息，并在8月登上央视《对话》节目，回应“首富”“网暴”等话题，打出“理想主义”的标签。

而真正让农夫山泉扭转颓势的，则是决绝的产品策略。

今年4月，专注天然水的农夫山泉时隔24年，再次推出纯净水产品，采用与天然水相同瓶型，标签采用与红色对比强烈的绿色，并打出宣传语“绿瓶有点甜，红瓶更健康”。

2000年，钟睒睒曾在天然水、纯净水的“世纪争议”中表示，长期饮用纯净水对人健康无益，农夫山泉自此只生产天然水。如今，是什么让钟睒睒接受产品转向，向纯净水“和解”？

在与央视的对谈中，面对主持人的追问，钟睒睒坦诚表示：“如果没有今年的网络争议，我永远都不可能生产这个水”“我的错误最多也就是，我剥夺了消费者的选择权，既然你要选择，那我重新把机会还给你”。

农夫山泉新版广告词，图/大众点评网站

不言而喻，哪怕向提出异议的人妥协，农夫山泉都不能接受失去瓶装水的阵地。即使上半年同比下滑严重，包装饮用水产品仍是这家上市公司的主营业务中营收占比达到38.5%的第一大业务。

对农夫山泉来说，向纯净水领域发起进军，不仅意味着正面回应舆论，还意味着能够找到包装饮用水产品新的增长点，打开一片规模庞大的市场，实属“一石二鸟”。

据灼识咨询数据，2023年纯净水市场抚摸在包装饮用水中占比达到56.09%，市场规模达到2150亿元，预计从2023年到2028年保持年均复合增长率7.9%。

作为老牌瓶装水企业的纯净水新品，绿瓶农夫山泉在进入市场后迅速掀起一轮价格战，在市场端进行降价促销。据相关报道，绿瓶农夫山泉批发价低至每瓶7毛～8毛，部分城市绿瓶零售价降至1元。

不过，激烈的价格战手段注定不能持久。农夫山泉包装饮用水销量下滑的背景下，规模效应下滑使得固定成本上升，再加上绿瓶纯净水上市促销、果汁原料价格上涨，农夫山泉上半年毛利率同比下滑1.4个百分点，跌到58.8%。

光大证券指出，4月上市的绿瓶纯净水，前期将处于铺货阶段，对包装水的整体营收拉动能力尚弱，预计农夫山泉的包装饮用水业务仍需一段时间恢复。换句话说，农夫山泉绿瓶纯净水能否在与娃哈哈、怡宝等品牌的竞争中进一步夺得市场份额，仍需观察。

东方树叶“补上”增长空缺

相比包装饮用水产品在2024年遭遇的波折与战略转向，农夫山泉第二大业务茶饮产品却展露了显著的增长，为上半年业绩起到支撑作用，俨然成为农夫山泉的第二增长曲线。

据财报，农夫山泉茶饮料产品上半年录得营收84.3亿元，同比增长59.5%，营收占比达到38%。此前的2021年至2023年，茶饮料产品营收增速分别为48.3%、50.8%及83.3%，营收占比一路从15.4%提升至29.7%。

东方树叶饮料，图/农夫山泉官网

相比之下，2021年至2023年，农夫山泉的包装饮用水产品增速仅有29.8%、11.9%和28.4%。

不知不觉中，曾经被消费者嫌弃的“东方树叶”彻底火了。据尼尔森零售数据，东方树叶销售额连续数年进入高增长，2024年上半年增长超90%，2023年增长超100%，近三年复合增长超90%。

尼尔森在《2024年中国食品饮料行业展望》中指出，即饮茶正式超越碳酸饮料成为市场占有率最高的品类。此前，无糖茶品类在2023年市场体量增长110%，远超即饮茶品类19%的增速以及饮料行业16%的增速。

值得注意的是，尼尔森数据显示，截止今年7月，东方树叶在无糖茶市场份额占比超70%。但品类爆火之后，农夫山泉无疑也要接受更多竞品挑战。据马上赢数据，今年4月到7月，中国无糖茶赛道一共上新47款新品，行业竞争逐渐加剧。

东方树叶 2024年上半年不同产品业务数据，图/2024年半年报

在茶饮料之外，农夫山泉上半年果汁饮料、功能饮料产品都实现增长，其中果汁饮料较为明显，2024年上半年，农夫山泉果汁饮料产品录得营收21.14亿元，同比增长达25.4%，营收占比达到9.5%。

国盛证券近期指出，农夫山泉包装水业务虽然受到舆论影响短期承压，但长期有望恢复增长，东方树叶作为无糖茶第一大单品则有望延续爆发增长，回顾近年业绩，农夫山泉包装水、无糖茶在行业中均维持着较高的增速。

回顾2024年，农夫山泉已经算得上“闯过一关”，接下来要面对的，将是纯净水市场、无糖茶市场更为激烈的竞争。