四面楚歌的TikTok：在监管与竞争中奋力突围

作为全球短视频社交电商舞台上闪闪发光的“大明星”，TikTok 以其独特的算法推荐机制、沉浸式互动的内容形式和逐渐成熟的达人生态，形成了独特的社交电商模式，打破了传统货架电商模式下商家与消费者的边界，通过故事叙述和情感连接激发潜在消费需求，推动了“看即买”的消费模式，赋予了品牌商家前所未有的增长潜力，为他们提供了产品曝光及打造爆品的更多可能性，不可否认，全新的内容电商正在悄然重塑全球电商格局。

正所谓“树大招风”，正当 TikTok 依托其独特的电商模式和强大的流量优势在美国市场成功撬动传统电商平台早已打下的江山时，美国政府却以国家安全为理由企图让字节跳动拆分 TikTok 在美业务。

当地时间 4 月 24 日，美国总统拜登正式签署了一项由参议院提交的 TikTok 剥离法案，要求字节跳动必须在 270 天内彻底剥离对 TikTok 的控制权。时间来到 9 月 16 日，美国联邦上诉法院针对 TikTok 剥离法案展开口头辩论，TikTok 及字节跳动的代表律师和创作者认为其违反了《美国宪法第一修正案》中的言论自由保护条款，但法官的重点始终集中在获取用户数据及国家安全问题上，尽管 TikTok 此前已多次强调过在数据保护和用户隐私方面所采取的措施来证明运营的透明性和安全性。

如今 TikTok 在美国市场的命运依旧充满着不诸多确定性，在这不到四个月的最后期限里，谁都无法清楚预判最终的走向将会如何，在结果尚不明朗的情况下，尽管背负着不少压力，但 TikTok 并未一蹶不振，对外仍然稳步推进包括美国在内的各项业务，绝大多数商家也紧跟平台步伐，持续“卷”下去。

TikTok Shop加速冲刺下半年旺季，携手新伙伴共前行

下半年跨境电商旺季战役拉开帷幕，对于内容电商来说，大促活动期间，用户参与感和互动性会显著增强，在节日营造出来的浓厚购物氛围影响下，在平台创作者的有效引导下，用户的消费欲望在刺激下迎来大幅提升，而这正是商家推动产品销量，提升市场份额和影响力的关键时刻。

在这点上，TikTok Shop 有着巨大的天然优势，2023 年首度加入美区黑五热战便打破了历史记录，活动期间整体 GMV 实现了超 215% 的增长，订单量环比增长了 205%，其中，黑五当日的 GMV 暴涨了 400%。

如今，一年一度的黄金节点又将到来，此时的 TikTok Shop 自然更是不敢松懈，不仅早早发布《全托管黑五大促官方备战指南》，督促商家尽快布局，更是联合美国本地主流媒体，超头明星达人进行宣发，推出 50 亿+站外曝光、三大模块站内流量、平台让利补贴商品、超头明星达人直播间专属坑位、GMV 目标达成激励政策五大重磅权益，刺激商家经营积极性。

图源：TikTok Shop 跨境电商

平台上带有“#tiktokshopblackfriday”标签的视频数量和浏览量的激增，也在无形间将这股消费热潮逐渐推向最高峰，浓厚的欢乐氛围为今年黑五的盛大规模提前造势，激发了大家对黑五大促的期待和参与意愿。

图源：TikTok

此前，TikTok 更是效仿 TEMU 在美区推出拉新奖励活动，老用户邀请新朋友注册加入平台后，只需支付运费即可享受 1 美分购买原价在十几美元至上百美元的热门商品，试图通过这种奖励机制源源不断吸引更多新用户加入平台，并提升老用户的活跃度，以巩固 TikTok 在美国市场的地位。

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在战略层面，TikTok Shop 宣布与美国最大的独立全渠道性能营销机构 Tinuiti 合作，通过 Tinuiti 在数字营销方面的经验和广泛的客户网络，帮助美国市场商家制定更精准的广告投放策略，提高广告的转化率和投资回报，更有效地接触目标受众，推动销售增长；与此同时，帮助 TikTok Shop 更好地将内容创作与电商销售结合，改善平台的用户体验，增强用户的购物满意度，从而提高用户留存率。

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不仅如此，TikTok 还与全球电商巨头亚马逊建立了合作伙伴关系，TikTok 用户可以在应用内直接浏览和购买亚马逊上的商品，并享受 Prime 会员的快速配送服务，从 10 月起，TikTok 将整合亚马逊的“Buy with Prime”（Prime 购买）功能，商家能够在 TikTok 广告里展示 Prime 品牌以及实时配送估算，点击 TikTok 广告中的“使用 Prime 购物”按钮之后，用户将被引导至商家的网站下单。

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对于亚马逊来说，TikTok 庞大的用户流量可以为其商家提升商品曝光率和转化率，借 TikTok 丰富的购物体验还能为平台吸引到更多年轻的新鲜血液，有效应对来自 Temu、SHEIN 平台的竞争压力。而 TikTok 希望将亚马逊上丰富的商品选择与内容电商优势相结合，吸引用户更长时间地停留在平台上，提升用户粘性和活跃度，后续通过分析用户购物行为，进一步优化平台内容和广告策略，提高电商转化率。

在整合双方资源优势实现双赢之外，TikTok 也希望通过与本土电商巨头的深入合作，来展现其对美国市场的重视和合规性，帮助缓解目前在美国面临的政治和监管压力，提升公众形象。

事实上，寻求与其他电商平台或是社交媒体平台的合作，也并不是只有 TikTok 这么一家。近一两年，无论是出于对抗竞争对手的目的，还是为了适应消费者的购物习惯，我们熟知的各大平台纷纷选择牵手合作。

例如，为与 TikTok 展开直接竞争，Shopee 与 YouTube 合作在印尼推出在线购物服务 YouTube Shopping，允许创作者和商家在视频中直接展示产品并提供购买选项，用户在 YouTube 上浏览视频时可以点击购物标签或链接直接通过 Shopee 购买，未来该服务还将扩展至泰国和越南等其他东南亚市场。

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YouTube 与 Shopify 扩大合作，所有符合条件的美国 Shopify Plus 和 Advanced 商家可以通过 Shopify 上的 Google&YouTube 应用加入 YouTube 购物联盟计划，将 Shopify 商店与 YouTube 进行关联，符合条件的创作者将在视频中添加商品标签，嵌入相应的链接或信息，观众通过点击标签即可跳转至购买界面。

内容电商大爆发，精耕细作仍是制胜关键

在内容电商潜能逐渐爆发的当下，社交媒体与电商平台的结合正在逐渐成为主流，大家你追我赶，互相“学习”经验，加快争抢蛋糕的速度，试图通过内容流量叠加货架场景更有效将消费者牢牢把握在自己手里，用户在社交平台上消费内容参与购物，这种“边看边买”购物心智的养成改变了传统的购物模式，并推动新的消费生态逐步形成，将社交电商加速开进发展的快车道。

不仅如此，TikTok 也逐渐成为了国内电商出海的重要战场，日前，有消息传出李佳琦公司美 ONE 计划借由 TikTok 启动出海业务布局，在其官方招聘渠道里已发布包括 TikTok 账号运营、直播中控、内容运营等多个与海外业务相关的岗位。范冰冰也于 6 月份宣布旗下的彩妆品牌 Fan Beauty Diary 正式入驻 TikTok 海外电商平台。

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在这之前，三只羊和交个朋友也借着国内直播的成功经验积极拓展海外市场，今年 1 月份，三只羊集团成立了旗下海外 MCN 机构“Three Sheep Network”，宣布首站出海新加坡，与新加坡本土主播合作的首场直播带货活动不仅刷新了单场直播新纪录，还创下 TikTok 电商在新加坡地区的销售新纪录。

目前，TikTok Shop 上以用户、达人、商家的三方共同推动了平台上健康内容生态的形成。在这其中，用户不仅是内容的消费者，也是内容的创造者和传播者，通过分享购物体验和产品推荐，在与朋友、达人及品牌互动的过程中提升了购物的社交性，增强了品牌的可信度和吸引力，良好的口碑效应进一步刺激其他用户购买行为的产生。

达人利用自己的影响力，通过短视频、直播等形式产出优质内容，与用户产生情感共鸣，推动产品的曝光和销售。相关数据显示，截至今年 8 月份，TikTok Shop 整体内容电商创作者数量同比增长超 10 倍，基于对这些达人的信任，长期受影响的用户也更加愿意进行冲动消费。商家则在平台上通过优质内容和互动，增强品牌形象和用户忠诚度，与用户和达人合作获取市场反馈，优化产品和营销策略，实现精准投放。

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这种三方互动的内容生态使 TikTok Shop 能够实现内容与商业的深度融合，不仅提升了用户的购物体验，还促进了品牌的成长和市场的活跃，形成了一个可持续发展的商业环境。

诚然，和传统的电商模式相比，具备极强分享互动性和购物煽动性的内容电商有着很大的想象空间，但这并不是一个短期盈利的过程，能够完美满足商家“上手即爆发”的心理。不同于传统货架电商的运营逻辑，内容电商其实更考验商家长期运作的耐心，这种模式强调持续的内容创造和用户互动，在我们能看到的爆发背后其实都是日常运营中的精耕细作和对长期目标的坚持。

TikTok Shop还远远不能松懈

2024 年悄然进入尾声，TikTok Shop 时间紧任务重，为了应对来自四面八方的压力，以及完成今年既定的 KPI 目标，除了冲刺下半年旺季大促，持续加大对东南亚和美国市场这两大主力市场投入以外，新市场的布局也在低调进行中。据悉，TikTok Shop 已于 2024 年 7 月 1 日正式登陆西班牙市场，目前商家需要获得定向邀请码后才能入驻，小店将于 12 月份正式开启售卖业务。

前面有所谓的政策监管大山压着，身后有竞争对手的虎视眈眈，在监管和竞争的双重压力下，TikTok 必须在灵活应对特定国家政策风险的同时保持整体业务的稳定性和增长，既要稳住商家对平台的信心，吸引更多商家的入驻，又要维持用户的活跃度和忠诚度，进一步巩固其在全球电商领域的影响力。而对于和平台发展息息相关的 TikTok 商家来说，也需要更加灵活的策略和多平台布局，充分发挥内容电商的潜力，在旺季来临时把握机遇，实现业务的突破性增长。