快手电商双11再次全域爆发，他们到底从哪儿挖掘的增长？

01 增长强劲的双11

一年一度的双11收官之后，大家都在期盼各大平台的战报。

11月12日，快手电商公布了今年双11大促全周期战报，从数据来看，快手电商在今年双11不仅GMV同比强劲增长，并且包括内容场和泛货架场在内的全域都实现了破纪录地增长，在买家和卖家双端也收获颇丰：

从场域来看，今年双11，快手电商内容场单场GMV超去年双11单场GMV峰值的商家达人数超5.7万个，GMV成交破百万的直播间数超2500个，挂车短视频发布量同比增长10倍；在内容场之外，泛货架商品卡GMV同比增长110%，搜索GMV同比增长119%，证明用户的消费需求在直播间和短视频之外得到了充分的满足。

从生态角色来看，此次快手双11参加大促的商家达人数量首次突破300万，动销新商家达人超过30万，并且新增用户超700万，买卖双端的增长均实现了历史新高。

从货的角度来看，此次双11，快手电商平台价格千元以上商品的GMV同比增长110%，成交破亿的商品数同比增加200%，用户的消费力得到了有效的验证。

回顾双11大战全程，快手电商以“件件甄选、多买多省”为主题，提供了200亿流量补贴、20亿用户红包以及10亿商品补贴，10月19日双11首日取得开门红，首日破峰GMV同比增长达到94%，上半程成交同比增长超200%卖家数超5万个。

快手电商2024年双11的成绩，无论是历史同比，还是行业横向比较，都显得颇为亮眼。在今年这个史上最长的双11周期背景之下，快手电商能够在消费复苏的大环境中领先一步，背后是做了哪些准备？

02 内容场，创新玩法激活增长后劲儿

以直播和短视频为基础的内容场，是快手电商的优势主场，但是，对于已经来到万亿GMV行列的快手电商，如何把传统优势的内容场在新一年做出新活力？如何让主播和粉丝有更深的黏性？如何让好的货品更高效的打爆？

这就要说到快手电商今年双11在内容场的创新玩法和产品功能了，比如今年新上的万人团、购物团、天降红包等，每一个都是瞄准了商家达人私域运营痛点而诞生的工具。

先说万人团功能，一旦消费者成团达到一定规模，主播商家就可以给用户返现，买贵了还能立退差价，对老铁来说，多买多省，对商家来说，能够在单品的维度实现最大的规模化效应，实现爆款商品单量冲新高。

再说购物团功能，消费者可以0元入团，即可享受超多福利和千元抽奖惊喜，解锁入团有礼、专属红包、专属优惠、专属抽奖、专属爆品等花样福利。同时作为一种忠诚买家的筛选方式，购物团能够帮助商家达人更高效、精准地对消费者进行定向维护和运营，实现更有针对性的私域促活。

这都是结合快手电商的强私域特性开发的新玩法，已经成为商家达人非常趁手的粉丝私域经营工具，可大幅度提升观播、分享、进店、下单、复购等经营细分目标。战报显示，加入购物团的用户数超3900万人，对达人的直播带货形成了强大助力。

此外还有天降红包、惊喜红包、爆款加补等重点玩法，只要是全网新品/稀缺品、用户心智品、爆款尖货、品牌畅销品等重点商品，在大促期间都可以匹配到平台提供的强劲补贴，再配合短视频揽星计划、关注页流量扶持、头商激励、腰尾主播扶摇计划成长跃迁等流量政策，让商家达人在双11大促期间拿到货真价实的流量补贴和激励。

从实际效果来看，在一系列的工具、产品功能、玩法的加持之下，达人的带货效率和效果都得到了显著的提升。

快手电商的头部达人@芈姐 在11月10日大场直播中使用购物团功能，配置了入团红包、抽奖、专属商品等多重权益，单日就实现新增超过5万购物团用户，并且从事后数据来看，购物团用户GMV占到整场直播一半以上，购物团用户客单价增长超58%，可见购物团功能对于买家的筛选效果是非常高效和准确的。

达人@周周珍可爱 的累计购物团成员超过360万，11月10日大场单日购物团成员GMV占比超80%，购物团成员客单价较818大促期间提升240%，购物团成员的购买力、粘性都显著高于非购物团用户。

女装主播@叶莎陈太太 在直播前5天开始预约，通过短视频预热与直播预热结合带来了数万预约量，在直播带货过程中，主播通过上新80余款新品并借助平台关注页与直播间流量助推，以及天降红包玩法、幸运星抽奖等玩法助力，实现用户停留时长与支付转化率远超行业平均水平，最终11月4日实现单场GMV突破2300万的优秀成绩。

从事自有品牌生意的达人@小虫博士 主营功效类护肤品、保健品等，在快手有700w+粉丝。今年双11期间，小虫博士公司拿出了超强优惠，结合平台给予的补贴政策、流量强插、关注页加权等支持，最终实现在11月2日实现单日GMV突破历史峰值，达5000万+，累计订单量达35万+。

从这些真实的案例可以看出，快手电商在大促期间上线的功能和玩法，有效地帮助主播达人实现了私域的高效运营，并且让用户享受到优惠的同时，也让达人商家收获了生意增长。

03 货架场，大牌大补，让GMV扶摇直上

在泛货架场域，战报显示，除了商品卡和搜索GMV同比增长都超过110%之外，泛货架单日GMV超去年双11峰值的商家数超8.4万个。

此次双11，不但内容场有创新玩法，泛货架场也通过策略创新带来了确定性的增长和增量空间，快手商城面向用户侧，上线了定时抽免单、签到领金豆、满减券红包雨等互动玩法，提高用户参与度；在商家侧，结合百万爆品计划和大牌大补等措施，给到商家强有力的流量和政策支持。

大促首日，大牌大补百万GMV单品数就同比去年增长480%，黄金珠宝成为快手平台整体GMV TOP 1的类目。双11期间，金价大涨，快手也推出了签到抽金豆活动，并与多家黄金珠宝品牌合作，将金豆纳入平台大牌大补活动补贴。10月19日快手双11正式开售当天，翠绿珠宝当日GMV达上千万，金豆占比高达一半。

在今年大牌大补的助力下，翠绿珠宝在快手平台的经营成本也得到了降低，只有2023年成本的一半。最终，翠绿珠宝在快手泛货架GMV环比大促前增长超500%。

中银金行参加快手大牌大补活动后，商城店铺的流量直接增长了上百倍，GMV也跃升至单天上百万，一个品直接把整个店都带飞了。中银金行主动通过快赚客渠道、自有粉丝群、门店用户群去分发快手链接，最终实现整个双11在快手商城场域销售过亿的目标。

此外，以旧换新国家补贴也直接带动了消电家居类目商品的快速增长。今年双11期间，快手电商国补用户领券数量超146万张，其中，国补首日GMV对比今年618增长670% ，TCL、海信、欧派等品牌在国补助力下实现品牌GMV破亿。其中，TCL GMV同比增长44倍、海信GMV同比增长12倍，欧派GMV同比增长超100倍。

04 中小商家达人，全周期扶持

每到大促，往往都是大品牌和头部达人是主力，但在快手平台，今年针对大场商达、腰部商达、中小商达、货架商家4个群体都提供了定向扶持，并且这些群体都在双11收获了可观的成长。

尤其是腰部商达和中小商达，快手电商提供了成长全周期长线扶持，哪怕0粉开播也有冷启扶持，后续全年超1000亿的流量来帮助商家快速成长，再通过700亿流量的扶摇计划让商家实现层级跨越，这让快手电商的全景生态更加健康更有后劲儿。

商家@大漂亮微胖定制女装 通过斗金计划累计获得7.1万元GMV返点激励和对投激励，入驻首月的GMV超过60万，在双11大促期间的GMV超过300万。

长春商家@邵将修解放，视频内容主要是分享卡车维修保养的实用技巧，因个人风格真诚幽默，带货机油、齿油、空气滤芯、车用解码器等很畅销。

今年双11期间，快手电商推出电商直播激励政策，其中面向没有在直播场经营过的商达，开播即可获得专属新商成长扶持计划，该主播在快手小二扶持下，首次尝试直播带货，五场直播GMV稳步增长，11月11日当天直播GMV峰值突破百万。

其实在双11大促之前，快手电商在今年已经推出了一系列面向中小商家和达人的扶持政策，总体方向是在于帮助中小商达降低经营门槛，获得确定性的经营扶持和指导，并且能够有长线经营的成长路径指引，从双11的成果也能看出，中小商达在快手平台是完全可以实现长效健康成长的。

05 总结

整体来说，今年快手电商通过面向全域的经营策略，把直播、短视频、商城以及泛货架领域实现了跨域联动，有效地激发了商家达人的营业热情；通过流量和补贴，释放了用户的消费潜力，让内容场后劲十足，让货架场空间广阔，最终带动了全域业绩的高增长，也为品牌和商家，在当前的消费复苏期带来了稳定的经营信心。

如今，信心，堪比黄金！