锅圈治下的宋河，玩起了碰瓷五粮液

兜兜转转的宋河，始终是资本手中的一张牌。

被辅仁资本玩的只剩下一口气的名酒宋河，又在锅圈资本的支持下，开始了新的资本征程。

近段时间，在河南大本营的高铁站、地铁站等黄金位置，宋河的广告铺天盖地，似有超过豫酒一哥彩陶坊的架势，这亦是宋河难得一见的荣光。

除了“东北西走，要喝宋河老酒”的这句经典广告语之外，“中国两大粮液名酒之一”的标语，“碰瓷”五粮液的意味，也让业内人士摸不着头脑。

“作为区域性品牌的宋河，近两年因为辅仁药业已经掉队，它更应该强调稳字当头。”有业内人士告诉酒周志，锅圈的介入对宋河来说是起死回生的关键因素，但也表现出资本着急的一面。

从资本层面看，锅圈对宋河的期待，是10年能够达到百亿的发展愿景。而在营销层面，无论是老酒的概念，还是对五粮液的“碰瓷”，对于当前的宋河来说，都撑不起来相应的内涵。

在“长坡厚雪”的白酒慢赛道，面对走掉的辅仁和新来的锅圈，兜兜转转的宋河在资本面前，最需要可能还是长期主义。

“碰瓷”五粮液？

2017年，青花郎通过 “中国两大酱酒之一”的广告定位，成功与行业老大茅台绑定在一起，实现与大众品牌的区隔，在消费者的心智中占据一流品牌的地位。

作为郎酒旗下的千元价格带产品，彼时的青花郎已经在市场具有稳固的江湖地位，这个广告定位的成功之处，亦是建立在实力之上。

如今，这句广告语迎来了模仿者。刚刚因为投靠锅圈“回了一口血”的宋河，则在广告中打出了“中国两大粮液名酒之一”的标语。

如果深究，这句广告语也确实没错。1989年最后一届全国评酒会上，共评出了十七大全国名酒，其中以粮液命名的名酒，也只有五粮液和宋河粮液。

一业内人士告诉酒周志，粮液酒并不是一个品类，广义上说是“以多种粮食为原料酿造的酒”，只不过是一种命名技巧，“明代的五粮液也叫杂粮酒，后来清代才更名的五粮液，也是希望更雅一些。”

酒周志查阅发现，国家标准的分类中，只有按照香型分为酱香、浓香、清香等，或者按照生产工艺分为固态法、液态法白酒等。

“宋河单从名字拎出来粮液两字，就是希望让宋河和五粮液能形成联想。但对于当前的宋河来说，显然不具备相提并论的实力。”营销策划专家孟志刚比喻，这就像一个普通人和名人同名，就对外宣称两个人都是名人一个道理。

从价格带来说，宋河的主力产品价格带很难突破500元大关，尤其是在当前白酒的调整周期，不少名酒的价格带，已经在500元以下厮杀。

以宋河在广告中主推的宋河粮液，其市场零售价在499元/瓶。剑南春水晶剑、红花郎15、习酒窖藏1988、汾20等名酒中坚产品，在这个价位都比其更具竞争力。

“如果外来客人想品尝地产酒，首先想到的也是彩陶坊这个‘豫酒一哥’。”经销白酒的朱先生告诉酒周志，宋河当前的市场基本盘仍在大众酒赛道，还是应该有更精准的市场策略。

混搭的市场策略

入主宋河的锅圈，在宋河身上确实下了大功夫。 但作为白酒行业的外来者，锅圈和实控人杨明超正在用做快消的思维来做白酒。

尤其是在品牌心智定位上，宋河混搭的市场打法，反而正在湮没自己的特色。

一方面，宋河和舍得酒一样，在强调“老酒”概念。锅圈试图从“老”字突破，用宋河老酒勾调出“古宋浓香”。彼时，这个策略引来不少质疑，其中就是老酒的储量。

众所周知，宋河在辅仁药业掌控的时代，实控人朱文臣几乎将宋河酒业能拿出来的设备和资产全部用来抵押借款，包括原酒、半成品酒、酒罐等，涉及金额在16亿元左右。

对此，杨明超也公开回应，之前被银行“冻结”的原酒也完成解押，保证了宋河3万多吨的充足老酒供应，并表示“老酒是宋河的品质保证，这是锅圈团队入驻宋河的信心之一。”

在“吨位即地位”白酒行业，舍得的12万吨原酒也未能彻底奠定老酒的心智，宋河的3万吨老酒，能够有多大的市场支撑，仍存有问号。

另一方面，宋河精简SKU，却没有明晰的产品线和价格线。

在锅圈接收宋河的第一步，就是砍掉了400个产品。从公开的资料看，宋河新增了鹿邑大曲潮系列、宋河粮液承运系列、宋河粮液纪年复刻系列、高端老酒宋河粮液盛世系列和小封坛系列27款产品。

无论是茅台、五粮液、洋河等名酒来说，还是同为河南省的彩陶坊，都是主打主力产品线，并用中低端的系列线来补充。

以五粮液为例，五粮液形成主品牌“1+3”、系列酒“4+4”的品牌体系。其中，五粮液作为主品牌，1即以第八代五粮液为核心，3即501五粮液、经典五粮液、低度五粮液；系列酒品牌上，4个全国性大单品五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄，及4个区域性大单品百家宴、火爆、五粮人家、友酒。

仰韶彩陶坊系列主打天地人、日月星，抢占百元以上的市场，此外通过仰韶光瓶酒的老品牌，抢占百元以下的市场。

如今的宋河虽然精简了产品线，27款产品仍是“乱拳打死老师傅”的状态，分不清主次。

“小封坛是杜康的创意；纪年1988和习酒窖藏1988名字相似；鹿邑大曲潮系列，和光良的市场打法雷同。”一不愿具名的省内酒业人士吐槽，跨界而来宋河，从广告创意到产品创意，几乎将能借鉴的都借鉴了，反而成了四不像。

“十年百亿”的愿景

不管如何，迈出振兴宋河第一步的锅圈，已经在筹划美好的未来。

杨明超为宋河规划了“一亿河南人，百亿宋河酒”愿景，同时也提出了“前三年养元固本、中三年顶天立地、后四年百亿腾飞”的十年发展纲要。

从过往看，最高光的时刻，宋河也不过20多亿的营收，而坚持长期主义的仰韶，也在去年也刚刚撞线50亿的销售大关。

为了让宋河能够快速崛起，锅圈也在利用资本的力量，对宋河进行“大力出奇迹”。除了铺天盖地的广告外，时隔35年后，宋河粮液又在今年11月，在中国名酒传承与创新大会上，再次登上“中国名酒品牌榜”。

经销白酒的张旭告诉酒周志，宋河在品牌的投入上太急功近利，白酒和锅圈所在的快消品并不是一个赛道，但从当下看，锅圈在用快消思维做白酒。

例如，宋河依托锅圈的物流配送体系，实施店仓配一体化新模式，通过物流快速配送，降低经销商和终端商囤货，有效减少经销商库存和现金流压力。

这种类似“一件也能批发”的模式，确实能减少经销商的压力，但对经销商来说，也没有太多动力来推销宋河。“为什么年底要打款压货，是需要抢占经销商的资金，当经销商可以少量批发的时候，也就是捎带手的卖，不能沉下心深耕。”张旭说。

此外，白酒的重要作用是社交货币，这种社交货币的属性，是通过不断的品牌建设和圈层营销，来带动白酒的长久市场回报。从宋河当前的营销攻势和营销力度看，和其销量并不匹配，锅圈能进行多久的持续营销投入，也存在未知数。

中部一基金公司负责人告诉酒周志，资本天生的逐利性决定了其难以坚持长期主义，更希望企业能在最短的时间内完成暴利的攫取，这对一个品牌的建设来说是百害而无一利的。

对于当前的宋河来说，更需要“广积粮、缓称王”，渴望“大力出奇迹”的锅圈，也该先让宋河歇口气了。