强势逆转，拉夫劳伦为什么能抓住新一代年轻人？

其实拉夫劳伦（Ralph Lauren）这个名字，是在这两年又重新回到我的视野中——因为惊人的财报表现力。

大概10多年前，我就买过它家衣服，以Polo衫为主，但之后若干年慢慢淡忘了。

这两年整个时装市场日子并不好过，更显得拉夫劳伦的表现过于突出。我曾默默思考过一个问题：“为什么一个‘不时髦’的品牌能这么火？”

直到上个月看了设计师拉夫·劳伦（Ralph Lauren）首部纪录片《Very Ralph》，答案就逐渐清晰了。

HBO原创纪录片，由导演Susan Lacy执导

先看一组财报数据，在去年时装品牌的一片“跌”声中，大热门除了Miu Miu，拉夫劳伦也算一个。

截至去年9月28日的2025财年第二季度，Ralph Lauren Corp.拉夫劳伦集团收入17.260亿美元，同比增长6%。集团首席执行官Patrice Louvet表示，中国市场二季度依然是双位数增幅，且已经是连续17个季度的增长。

第三季度也已结束，不久应该能看到最新数据。

双十一期间，甚至有新闻称拉夫劳伦成了网购凑单神器。无论怎样，知名度高是真的，热卖也是真的。

天猫店铺300万粉丝

而去年的巴黎奥运会，拉夫劳伦设计的美国队服也相当出圈，现在还有人代购求买。

很多老一代消费者回忆拉夫劳伦（包括我自己），场景可能会回到奥特莱斯（折扣店）——直白地说，一个曾经大量出现在奥特莱斯的品牌，如今一跃爆火，身价大涨，这在整个时尚圈都是值得研究的案例。

当然，一个品牌能否“风水轮流转”到重归巅峰，除了产品本身外，需要一位强有力的CEO。

2014年底，拉夫劳伦经历过市值大跌，发展举步维艰。但自从CEO Patrice Louvet上任后，他做了非常大的改变——目的是重回高端定位。

比如，品牌终止和超过200家的批发商的合作，重新掌握在零售端的话语权，减少折扣商。

然后就是收缩繁复的SKU，大力宣传标志性产品，比如POLO衫、绞花编织棉质针织等。

绞花编织某种程度上也成了“高辨识度”设计，且不同款式不同颜色，选择十分丰富

从2018年—2023年，拉夫劳伦甚至大幅涨价。Patrice Louvet表示，自2018年以来品牌已将产品的平均价格提高约80%。

2018年，拉夫劳伦庆祝品牌的50周年后，就进入了一个持续向上的新阶段

为什么奢侈品们频繁涨价的后果是很多已遭反噬，但拉夫劳伦依然需求旺盛？这个话题我留到最后来解释。

先找个机会晒晒我自己的“老钱风”搭配吧哈哈

其实当我说出“不时髦”这个词的时候，心里有点发虚。

当然事实上，这几年整个时尚圈表现最稳的时装品牌，都不怎么时髦。这显然也是当下趋势——所谓静奢风或老钱风，也是因为时尚圈进入一个保守周期，对很多消费者来说，基础单品保存更长久。

但是当我看完《Very Ralph》这部纪录片，我就放心表达了。因为拉夫·劳伦本人明确表示，他对时尚的本质毫无兴趣，自己做的就不是时髦的衣服：“我不是喜欢时尚，我喜欢有陈年感的东西。”

他从未读过时装学校，也不会画设计稿，所做一切出自直觉。

只是很从年轻的时候开始，他就发现市场上买不到他要的衣服，只能自己出去找裁缝做（连结婚穿的衣服都是和裁缝一起设计的）——他似乎总是领先市场一整季。

他的创业可以理解为从一条宽领带开始——市场上找不到，就自己设计制作，然后因为喜欢体育，品牌就叫了“Polo”，因为马球听起来有点运动风。

拉夫·劳伦当时把领带拿到布鲁明戴尔百货去卖，并且坚决不肯把它变窄且不愿意拿掉自己的logo，最后他成功了。

领带的宽度会改变一个人的外貌，然后就会想要有不同的成衣和衣领搭配，从而需要新的西装。在保守的上世纪60年代，男士服装的需求就这样被打开了。

接下来，他开始做华丽的衬衣和西装。

为了让很多男士不必穿上一辈老派的西装，他还带来了一种放松、不太时髦的时尚——比如把牛仔裤融入其中。

而且在纪录片中，拉夫·劳伦坦言：“男装对我来说比较容易，但做女性服饰时，就感到筋疲力尽。”

所以最初他给女性做的衣服，就是在男装工厂里生产的衬衣——他对洋装和裙子毫无概念。

哪怕从今天来看，拉夫劳伦女装的特色，就是非常美式，但在当时又比较新颖，比如猎装的帅气（他喜欢模特不化妆的天然美感，夫妻恩爱家庭幸福的他也时常赞美素颜的太太）。

正如老佛爷卡尔拉格斐对他的评价：“拉夫·劳伦是最能代表美国风格的美国设计师。”

早在创立初，拉夫劳伦的成功已经引人注目。在1974年，拉夫·劳伦就给电影版《了不起的盖茨比》做了服装设计。

HBO电视剧《继承之战》里面的富人们爱穿拉夫劳伦。再联想一下特朗普那夸张的宽领带……

这就是一种非常美式的风格，同时，也是很多人对精英阶层所谓“老钱风”的观感。

其实拉夫·劳伦并不关心别人喜欢什么，他喜欢自己喜欢的衣服，且打赌他喜欢的人们也会喜欢。嗯，他成功了。

第一次见一个品牌坦言自己“无法帮助你走到时尚尖端”：“你不需要对时尚有专业的见解，也能喜欢拉夫劳伦，这是一种本能的反应。”

坦率而真诚，直面自己的特色不过分修饰，而这也恰恰是时装市场的一部分。

当然，拉夫劳伦除了大家最熟悉及体量很大的Polo Ralph Lauren外，还包括Double RL、Ralph Lauren Purple Label和Ralph Lauren Collection等。

男装线Ralph Lauren Purple Label，也叫紫标

不过市场上很多人习惯把高端女装线Ralph Lauren Collection和Ralph Lauren Purple Label统称为紫标（可能为了消费者更容易记住吧）。

这是Ralph Lauren Collection

高端线也是拉夫劳伦的支柱，是和明星名流保持紧密联系的重要产品之一——所谓“老钱风”，当然不能只是个Polo衫。

据CEO之前的采访所说，拉夫劳伦目前在中国，男女消费者比例较均衡，且年龄在25-40岁居多。据说女性消费者未来的潜力看起来更大，而中国市场还远远未被开发。

拉夫劳伦的新一轮年轻化自然是成功的，更难得的是，让年轻一代依然（或重新）喜爱上“父辈”喜欢的品牌。

最后回到一个核心问题——为什么奢侈品这几年遭受了涨价反噬，但拉夫劳伦依然增长？

其实也在于，它的价位还在中产消费群体的接受范围（这里指的是Polo Ralph Lauren，但如果再涨就不好说了）内，而这些群体甚至包括一些被“一二线奢侈品过度涨价所抛弃的客群”。

换句话说，有一部分消费者是消费升级而来的年轻人，另一部分是消费降级而来，拉夫劳伦正好在这个定位上，成了他们的支点。

想起影片中女魔头Anna Wintour对他的评论：“他把年轻人在街头穿的简单服装，变得时尚。”

拿消费者的的评论应该更直白：“每一件都不时髦但也不过时。没有乱七八糟的装饰，什么时候都能穿，利用率很高。”

成功之道无非就是，让产品有鲜明特色（绞花编织、小熊图案等），再结合合适的定价，“不时髦的时装”也能成功（当下经济大环境对“不时髦”更友好），当然最重要的还是——始终坚持自我态度。

这大概也是此时选择这部纪录片在中国首映的意义了。

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