茅台冰淇淋被曝团队解散、闭店撤柜，昔日爆火顶流为何沦为弃子？

看完如果有收获，可关注本号

撤柜、闭店、骨折促销……曾经红极一时、需要排队代购的“茅台冰淇淋”最近却被曝团队已解散，相关人员被清退，2025年茅台酒业或将全面退出冰淇淋市场。
从2022年5月首家旗舰店开业到如今，仅仅两年多时间，茅台冰淇淋为何从爆火到失宠？

昔日网红顶流，凉了？

1月13日，在郑州一家好特卖折扣店的冰柜中，原价79元的茅台冰淇淋正混在一堆临期产品中特价销售，标价19.9元。

作为昔日的网红，茅台冰淇淋的近况似乎不容乐观。

据相关媒体报道称，目前，茅台冰淇淋店除了贵州贵阳、遵义等地的门店还在正常供应以外，武汉恒隆广场等一些旗舰店已经关闭。

茅台冰淇淋线上关闭了其在京东、天猫的商店，抖音旗舰店已经下架所有商品，其旗舰店微信小程序也不见了。据不少媒体报道，很多城市的茅台冰淇淋店已经没有售卖茅台冰淇淋产品，而是在卖茅台文创产品。

实际上，茅台并不是现在才关闭一些冰淇淋店，而是早在去年年中就有“端倪”，其在北京、广州、深圳等多个城市的7家门店就处于关闭状态。

去年6月，有南京媒体报道称，南京新街口茅台冰淇淋旗舰店正式停止营业，商场方面也确认了该店已撤柜。

2024下半年，茅台冰淇淋似乎遇到了更大的发展瓶颈，多家线下实体店陆续关闭，近日更是传出“2025年茅台酒业或将全面退出冰淇淋市场”的消息，#茅台冰淇淋闭店停产三折清仓#的词条甚至还登上了热搜，引发了外界的广泛讨论。

面对市场的种种热议，茅台公司方面不得不出面回应。

1月10日，针对近日多地茅台冰淇淋门店闭店的市场消息，贵州茅台相关负责人表示，茅台冰淇淋在培育年轻消费群体上已经取得了一定成效。当下，对于冰淇淋业务，公司在战略上选择主动收缩。

上述负责人表示，茅台在培育新消费群体上仍将不遗余力，在“三个转型”的战略指引下，更重视将“文化”和“科技”融入产品与服务中，进而引领消费文化潮流。同时，消费者仍可以在遵义茅台镇茅台国际大酒店、三亚海棠湾茅台度假村等线下销售渠道购买茅台冰淇淋，从而更好地与旅游、餐饮等场景相融合。

茅台冰淇淋作为曾经如日中天的冰淇淋顶流，如今的境况不免让人唏嘘。

从爆火到关店，仅用一年时间

时间倒回至2022年，茅台冰激淋作为网红横空出世，一上市就获得了空前的关注。

2022年，茅台集团跨界布局冰淇淋赛道。2022年5月19日，茅台冰淇淋首店落地贵州仁怀市，不久后，茅台冰淇淋贵阳旗舰店正式开业，在市场上引起广泛关注。

据了解，茅台冰淇淋定位高端，当时官方售价为59至66元一杯，因“年轻人的第一口茅台”“含茅量达2%”等元素迅速走红。此外，当时还有黄牛将50+元的茅台冰淇淋的价格炒至250元一杯。

茅台冰淇淋赢得开门红，之后的销量更是一路走高，线下实体店也是遍地开花，北京、上海、哈尔滨、郑州、重庆、厦门等热门城市均有它的身影。

数据显示，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，销售额超过5亿元，一时间风头无两。

然而，昨天的盛况还在眼前，仅仅一年多时间之后，茅台冰淇淋的热度就迅速消退。

从2023年开始，市场上开始流传出不少关于“茅台冰淇淋甩卖、促销”的帖子。2023年7月10日，i茅台官方公众号“小茅i茅台”发布了茅台冰淇淋夏日“买6赠1”促销。

2023年，小红书上不少博主发布“茅台冰淇淋特价10元”的帖子，也引来不少人围观。

高端冰淇淋市场下滑，茅台冰淇淋战略撤退

从2022年5月首家旗舰店开业到如今，仅仅两年多时间，茅台冰淇淋为何从爆火到失宠？

高端冰淇淋市场的萎缩，或许是不得不提的一个因素。

以哈根达斯为例，2024年12月，哈根达斯母公司通用磨坊披露的2025财年第二季度业绩显示，哈根达斯在中国的店铺客流量继续出现两位数的下降，通用磨坊首席财务官Kofi Bruce指出，哈根达斯客流量下滑是受到经济环境以及消费者缩减开支的不利因素影响。

另据相关媒体调研，截至2024年1月，哈根达斯在全国拥有466家门店。但到2024年12月24日，哈根达斯在国内的门店数已经不足410家。

同样作为高端冰淇淋的代表产品之一，茅台冰淇淋似乎也感受到了这种寒意。从公开资料显示，茅台集团对于冰淇淋业务首先在战略上就有了微妙的变化。

2022年茅台冰淇淋推出初期，时任茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾这样表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。茅台集团甚至将5月29日定为“茅台冰淇淋节”，足可见对茅台冰淇淋的重视。

然而2023年9月，丁雄军的发言却发生了180度的转变，称茅台将停止“+茅台”系列周边产品的开发，未来将更专注于主业——白酒的品质和文化。据了解，“+茅台”系列指的就是围绕“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。

尤其是进入2024年，随着丁雄军于该年4月离任，茅台冰淇淋也几乎销声匿迹。且随着茅台计划进一步聚焦主业，茅台冰淇淋作为品牌战略延伸的一部分，也面临被逐步淡化的命运，冰淇淋等跨界产品的市场前景变得愈发模糊。

“不是高端冰淇淋吃不起，而是平价雪糕更有性价比”，成为如今很多消费者的心声。

消费大环境的变化、网红光环效应散去、平价产品围攻等多重因素叠加，短期内还会继续影响高端冰淇淋市场。

而对于茅台冰淇淋来说，不管是从冰淇淋市场发展趋势来看，还是从茅台集团的战略角度考虑，它似乎都已失去了继续存在的价值，只能沦为弃子。