首个非遗春节，2024抖音非遗大赏玩转“非遗+品牌”新花样

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

随着新一代年轻人对东方美学的重新认知与热爱，许多传统文化元素正以崭新的面貌进入大众视野。无论是因影视作品而走红的苗族银饰，还是在网络短片中重现生机的皮影戏，亦或是在知名博主直播中备受推崇的苏绣，打铁花、鱼龙舞、英歌舞、川剧变脸等深受年轻人喜欢的非遗表演...这些现象都表明了“华流”已经成为了一种新的时尚潮流。

加之中国春晚申遗成功，2025年迎来了首个“非遗”春节，多彩多样的非遗元素让我们不得不感叹中国传统文化的魅力。作为文化内容传播平台之一，抖音在过去一年里涌现出大量非遗创作者，非遗爆款内容频频登上热搜榜单。

今年春节，2024抖音非遗大赏文化IP更是放大24年抖音非遗高光时刻，集结年度非遗优质作者，打造年度非遗内容盛宴，为人类非遗名录的第一个春节——2025年春节营造出中国年独特的氛围与年俗。

PART. 1

聚焦深拓非遗内涵

以IP势能打造非遗内容盛宴

菲利普·科特勒曾表示：“营销的艺术在于发现消费者的潜在需求，并通过文化的力量将这些需求转化为现实。”其意思很明显，文化创造的消费需求，很容易实现转化，掀起消费热潮，提升消费者的购买力。

刚刚过去的春节，就很生动地展现了文化消费的魅力。作为第一个非遗春节，以及中轴线非遗过大年等文化风向标的驱使，让民俗文化、非遗手工技艺等相关消费的关注度倍增，使文化消费成了消费者的年味搭子。而2024抖音非遗大赏IP也邀请非遗传承人和热爱非遗的达人，以新方式传承演绎非遗技艺，就获得了年轻人的关注、喜爱。

这支TVC回顾了抖音里精彩的非遗瞬间，当打铁花、炭花舞、风火流星、火棍、傩戏、皮影戏、英歌舞、高跷、龙舞等非遗项目在春节场景下相遇，碰撞出的是中国文化更广阔、更深远的影响力。

一方面，这些非遗不再只是束之高阁的传统文化，更代表着“驱邪纳福”、“承接好运”等美好祝愿，与当下国人的生活产生了最深刻的连接与映照，让非遗找到了合适的介质来对接年轻一代的需求。

另一方面，抖音也让更多年轻人能够低门槛入圈非遗，看见并爱上这些传统文化之余，主动承担起保护、传承和推广非遗的重任，让非遗鲜活地跳动在我们生活中的每一个瞬间，焕发新的光彩。

截至目前，抖音平台上已经聚集了大量非遗创作者和非遗传承人，形成了海量不同表达形态的非遗生态内容。 比如，抖音“百young非遗计划”宣推大使李子柒，用镜头还原非遗的制作过程，从造纸术到雕漆隐花，无不向大众传递着千百年来的非物质文化遗产，是名副其实的“2024抖音非遗大赏”年度影响力创作者。

“2024抖音非遗大赏”公布出的年度创作者，还有花73天复刻出一副溥仪用过的五彩螺钿麻将的非遗纪实者@神鸟刘玉；用皮影创新演绎威震天和擎天柱对决的00后非遗传承人@汪氏皮影·确实牛皮；从汉服“入坑”不断挖掘非遗魅力和故事的非遗探访者@熊拾遗...他们用自己的方式让非遗项目在抖音焕发了新的生机，也让更多非遗传承人在抖音平台实现更多展示非遗的机会。

在过去的一年中，抖音平台上国家级濒危非遗相关视频的数量增长了33%，分享量增长了40%。有1379万用户在抖音上分享了他们的非遗体验，漆扇、簪花、马面裙等非遗项目的打卡视频增长迅猛，分别实现了318倍、55倍、15倍的增长。

在这个过程中，抖音作为一个开放包容的内容平台，正在凭借自身优势搭建完善的非遗内容生态，让非遗获得更加体系化的传播能力。 此次“2024抖音非遗大赏”文化IP，正是通过将短视频的娱乐性和非遗的文化属性相平衡，既为更多非遗传承人找到了传播非遗的内容平台，又降低了非遗的传播门槛，让普通人也能感受到耳目一新的文化惊喜感，进而让非遗传播带来了突出影响力和持续长尾效应。

PART.2

以“非遗”为触点连接大众

联动品牌构筑传统文化影响力

随着大众对文化消费的重视，不仅非遗表演是年轻人心头好，非遗消费也逐渐成为新⻛尚。敏锐察觉到此现象的抖音，也在努力寻找传统文化与年轻消费者的情绪共鸣点，不断创新营销玩法，2024抖音非遗大赏IP就是依靠联动非遗创作者、借助合作品牌的力量，一起来推动非遗的保护传承，最重要的是，让非遗技艺走进日常生活。

1、FILA FUSION创新拜年潮服，向世界展现剪纸文化精髓

今年春节期间，时尚潮流运动品牌FILA FUSION正式官宣赵露思为品牌代言人，并延续「福顺」概念，将蔚县非遗剪纸与现代设计理念相结合，共同打造新年潮服“福顺”系列，以炽热的新年红色为主色调，汲取非遗蔚县剪纸文化灵感，以“福”字为主体，将中国传统锦鲤、莲花等美好意象融入其中，叠满福顺BUFF，尽显传统文化创新融合后的潮流风格，创新诠释传统文化的独特魅力。

为了让剪纸艺术更出圈，FILA FUSION还联动抖音平台上的多位非遗达人分享制作蔚县剪纸的过程，从画样到订纸，再到雕刻、染色，无不饱含着匠心心血，让更多人对剪纸文化有了深刻的感知力，也让剪纸艺术不仅可以贴在窗户上，还可以穿在身上。过程中，抖音平台也担当起一个文化连接者的角色，不仅为品牌产品的创新注入了深厚的文化魅力，更为非遗的传承并被现代的年轻人喜爱提供了一个新的视角与思路。

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2、劲仔借势春节节日氛围，鲜活表达非遗鱼灯文化内涵

在今年的CNY营销混战中，劲仔从自身品牌关联的“鱼”元素出发，融合品牌与节日特质双维度发力，凭借一条“鱼”从众多品牌中脱颖而出。一方面，劲仔围绕“鱼”这一核心元素打造春节氛围，强化“年年有鱼”的记忆标签；另一方面携手非遗鱼灯传承者展出巨型非遗鱼灯落地长沙，向国人送出“年年有鱼”的新年祝愿。

为了制作非遗鱼灯，劲仔还邀请@小宇菇菇、@王小潮、@房琪kiki等抖音达人前往自贡，与非遗鱼灯传承人学习自贡彩灯传统制作工艺，并护送这条大鱼到活动现场。通过达人共创示范，劲仔将“年年有鱼”的创意内涵深植于用户内心，也引导众多市民围观非遗鱼灯。于抖音而言，这既是用品牌之力唤醒文化记忆的一种方式，也是非遗走进人们生活日常的生动诠释。

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品牌从来都不止于商业上的品牌，更是社会中的品牌。以此来观照FILA FUSION和劲仔，依托于“2024抖音非遗大赏”的文化IP，已然将品牌的商业目标与社会责任做了完美融合。而“2024抖音非遗大赏”也从现实生活的微观视角出发，将非遗命题转化为每个人都能参与的品牌营销传播之中，让非遗真正活起来，传承下去。

从这点来看，抖音正在做的是从“内容共创”到“消费共创”的转变，希望为传统文化赋予新鲜表达，让它们不再曲高和寡，而是能以多样化的存在形式融入消费者的日常生活，让人们从生活细节里深切感受非遗的魅力。

PART.3

借力生态破圈实现价值上探

解锁非遗营销可持续发展力

潮流，不分国界；文化，可以跨越代际。现代审美和中华文化富饶的元素，拥有诸多契合点。

“2024抖音非遗大赏”文化IP亦旨在积极响应文化自信，发掘并推广更多非遗，并找到理念之下的消费趋势，让非遗以更加年轻的形象被用户看到，让品牌议题能卷入更多用户参与，让文化IP走进大众日常生活，继而全链路扶持非遗和合作品牌的焕新，推动消费意义、品牌意义和文化意义的不断延伸。

消费意义：用非遗故事带动传播，创造消费新潮流

讲好非遗故事，不一定需要特别浮夸的手法，2024抖音非遗大赏这一文化IP，正是以平台之力让非遗传播聚合成某种消费意义。这种消费意义是物质上的享受，更是精神上的满足，每一种“品牌+非遗”的创新营销都赋予非遗工艺新的生命力，与大众尤其是年轻人建立联结点。而购买非遗相关产品，也正在成为年轻人的新消费潮流。

与此同时，随着年轻人对传统文化的认知度不断提升，兼具历史感和观赏性的非遗内容也在网上刷屏出圈。截至2月5日，话题#2024抖音非遗大赏总阅读量高达 27.8亿，总投稿参与人次超过28.3万+，解锁新时代下非遗传播的多样性！

品牌意义：以非遗内容为契机，赋予品牌文化质感

回归到品牌传播层面，随着文娱消费的普遍升级，大众正在从浮躁、喧嚣的娱乐环境中抽离，转向关注真正有价值、有内涵的文化内容，非遗显然为品牌提供优质的内容营销契机。

好的内容自带流量。春节期间，抖音平台非遗相关视频播放量达到1679亿，相关直播间累计看播人次165亿。非遗代表性传承人、传统文化创作者，都在用创新形式让非遗更“出圈”。对于品牌而言，这无疑是聚合非遗流量，激发圈层用户兴趣，快速触达更多年轻人群体的有效触点。同时，非遗还可以赋予品牌文化质感，不单单是高质感的“艺术性”营销，也是有温度的和用户沟通的营销活动，为品牌带来多个可借力的合作升级点，挖掘营销新契机。

文化意义：场景渗透x心智渗透，盘活文化IP影响力

短视频时代，构建文化IP影响力的公式为：文化IP影响力=场景渗透率x心智渗透率。

场景渗透率是文化IP出现的方式，或者所依附的产品，心智渗透率则是文化IP的内核，是否让更多人理解。“2024抖音非遗大赏”文化IP精准洞察到用户端的需求，联合品牌发掘并引领非遗消费新趋势，来撬动影响力杠杆，实现受众广度和认知深度的双向升维，并带动各类非遗在年轻语境下的焕新范式及商业链路。

至此，“2024抖音非遗大赏”文化IP正在为品牌创造商业价值，为传统文化提供更多元的出圈路径，为消费者带来更丰富的文化生活体验。未来，在“2024抖音非遗大赏”文化IP的推动下，老一代的非遗技艺与新一代的消费自信，将会如潮流交替不息并持续焕新。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。