政新微评 | 文旅宣传如何破局？打造沉浸式体验、特色文创，让游客“走入神话”

随着《哪吒之魔童闹海》票房持续攀升，多地文旅部门掀起了一场颇具荒诞色彩的“哪吒故里争夺战”。从四川宜宾的“哪吒洞”到天津陈塘庄，从河南南阳到福建厦门，各地纷纷将神话人物的归属与本地文旅资源强行绑定，甚至出现某县城斥资1.3亿元打造“哪吒故里景区”的争议事件。这场争夺看似无厘头，实则是当下文旅产业生态的缩影——在流量焦虑与创新困局的双重挤压下，文化IP的争夺已从“故事创作”异化为“标签竞标”，某种程度上，这也是一种形式主义的业绩观作祟。

一、因何会产生哪吒故里之争，源于文旅产业的竞争焦虑

在传统“山水观光”“假日打卡”模式固化的背景下，文旅产业开始了“造IP讲故事”的新思维。从争夺孙悟空故里到争抢“牛郎织女发源地”，神话IP因其传播符号鲜明、公共属性强大、开发成本低廉的特点，成为地方文旅的首选。哪吒作为国民级IP，其反叛精神与Z世代价值观的高度契合，更让各地看到“年轻化转型”的可能性，于是借事造势成为文旅宣传的“捷径”。当江西景德镇用“御窑夜宴”重构陶瓷文化、河南洛阳借《风起洛阳》打造影视IP时，更多三、四线城市却陷入“没有故事创造故事也要上”的窘境。哪吒故里之争的本质，是文化资源匮乏地区对“现成叙事符号”的掠夺式开采。强行移植，自我加戏，反正是个传说，似乎可以任意编排。

这也是一种业绩压力的结果，有些地区将“蹭热点”等同于“创新力”，把热搜话题数当作KPI。某县文旅局局长曾坦言：“与其花三年做文化普查，不如借电影热度先让游客记住地名。”这种功利思维催生了“先抢注再开发”的投机模式。不好好深耕细作，只想借热点不劳而获，这种出发点无疑就是走偏了方向。

二、哪吒故里之争的伤害

当某地声称陈塘关遗址出土“哪吒铠甲残片”、某地将龙王庙改造为“敖丙忏悔室”时，神话的浪漫想象被降维成“伪历史考证”。这种对文化符号的粗暴物化，不仅消解了神话的开放性，更让公众对地方文化真实性产生信任危机。神话是传说，但考古考证是科学，这原本是两条赛道的事情，强行捆绑，只能让伪历史贻笑大方，这和把段子当真实一样，都是拿降智商来当代价。

既然是故里之争，自然少不了彼此论战。这番争夺战中，又产生了一些所谓“专家”“大咖”的神奇言论。某省学者发表《哪吒出生地考辨》后，邻省立即组织专家反驳，社交媒体上更衍生出“哪吒户籍梗”。这种内耗式竞争，既违背文旅产业“区域联动”的发展规律，也助长了狭隘的地域主义，甚至引起网民的地域炮火。

《哪吒》作为有着明确版权的文化产品，其内容和商业外延是受法律保护的。电影《哪吒》出品方曾警告：“陈塘关等场景属艺术虚构，禁止商用。”但多地仍以“神话属地不受版权限制”为由开发周边产品。此类擦边球行为，不仅可能引发法律纠纷（如《哪吒》美术形象著作权争议），更暴露了IP开发中的产权意识缺失。倘若真因为哪吒故里之争，发展到版权方将某地文旅部门诉之法律，那倒真又是一番热闹。

三、文旅宣传的破局之道

文旅产业需要话题和新增长点，借助社会关注热点，来让当地的旅游资源更丰富更立体也无可厚非，但凡事有度，超出了一定规则和尺度，就可能走偏了路径。先说哪吒的文化传说，是可以解读的，很多地方也确有一定的历史背景和故事素材，若能合理挖掘，确可讲出生动的故事来，并以此扩展旅游资源。再说神话传说本身，也是经历了不断地更新完善补充的过程，是口口相传与文人加工的结果，其本身就有模糊性和扩展性，没有谁能说自己的就是定论，这本来就是个故事，各有想法喜好。

从具体操作上：

一要先充分挖掘好现有的，而不要凭空编造，有些地方确实是有和哪吒相关的景点、习俗和传说等，这些资源自然可以用，但不应过度，且讲故事的方式，也建议是先民间再官方，通过自媒体方式来讲述、来介绍，比官方直接下场更灵活，也更有余地。

二要守好底线，文旅部门可与版权方、学术机构主动对接合作，要开发就有规矩有计划地进行，力争实际多赢，并要明确“禁止虚构考古证据”“禁止相互诋毁”“禁止未经授权对产权内容的开发使用”等红线，避免无序竞争。

三要避免与其他地区争夺“故里”标签，转而聚焦“哪吒文化体验地”“神话主题旅游目的地”等更具包容性的定位，成都与重庆曾联合推出“川渝神话走廊”，将哪吒、二郎神等IP串联成主题线路。这种跳出属地思维、共享文化红利的做法，或许比争夺“谁是正统”更具可持续性。

四要打造沉浸式体验，让游客“走入神话”。如设计“陈塘关”主题街区或景区，还原电影中的经典场景（如哪吒出生地、东海龙宫等），结合灯光秀、全息投影等技术增强沉浸感。如打造“哪吒主题乐园”，设置互动游戏（如“混天绫挑战赛”“风火轮竞速”），吸引游客参与。如推出《哪吒》主题实景演出，并结合本地非遗元素（如传统戏曲、民间舞蹈），让神话故事“动”起来。

五要开发特色文创产品，如设计哪吒主题文创（如手办、文具、服饰），结合本地特色（如陶瓷、刺绣等工艺），提升产品附加值和地方特色。

总之，借题发挥要有依据要有规划要守规矩要能长效运行。哪吒电影爆火有着多方面的因素，不只是简单的一个人物符合神话背景，文旅开发同样不能只盯在某个IP点上，而是要走真正让游客增加体验感、获得感之路。

福尔猫斯

一个不愿露脸的业内人士，告诉你舆情后面的可能有的故事。

政新在线ID:abczhengwu

政新在线是行业前沿的政务新媒体服务平台，致力于为政府单位提供标准化的政务新媒体服务产品，并搭建“政务新媒体产品平台”，建立起政府购买服务、新媒体供应商服务政府的桥梁与纽带。