我在直播间“打铁”，一口铁锅如何走向全国？

作者｜梧桐

编辑｜路子甲

一口煎炒烹炸都不在话下的油亮铁锅，炒出的菜锅气十足，是当代人在厨房大显身手的标配之一。

“工厂直发，先开锅再发货，0涂层正宗章丘手工铁锅，老人孩子孕妈妈放心吃，越用越丝滑。”章丘金存铁锅直播间内，坐在一架子款式各异的铁锅前，主播正单手举着一口黝黑的铁锅向观众展示，锅底亮得发光。

在主播的介绍下，不想费时间保养铁锅，就买直播间的一号和二号链接；想要炒菜炖汤两不误，就买直播间的十号链接，锅把更好抓握；而且一个款式三个尺寸，任君挑选，当天拍下，当天开锅，包邮到家。

金存章丘铁锅直播间在展示铁锅

画面左边，循环播放着煎鸡蛋、炒菜在锅内丝滑翻炒热气腾腾的小视频，让用户立马想买了这一口章丘铁锅立享美味。而看上去近在鼻尖的“锅气”，就是每一口章丘铁锅自带的“品牌调性”。

济南章丘，这个名不见经传的山东小城是整个直播间的主角，无数顾客为了“章丘”二字，选择抖音章丘本地商家们的直播间。在“山东济南章丘发货”的正品安全感下，下单加购，既安利给朋友，也送给亲人。

北方千年铁匠之城的优质特产，就这样走进了全国的厨房。

刻进章丘人DNA里的铁锅

走出了山东

2014年，济南章丘，李岩开了一间属于自己的150平米门店，专门卖铁锅。

李岩土生土长在章丘，对他来说，以铁锅为生，是一件再自然不过的事——新中国成立之初，章丘总人口约为73万，其中就有38万名铁匠。章丘铁匠遍天下，时至今日，铁锅已经成为当地的活招牌，李岩的家人、朋友、附近邻居都从事铁锅相关的职业。

2019年，全国电商从业人员超过5000万人次，李岩顺势开设了线上店铺，成为电商大军的一员，但上来就开局不利，销量一度非常低迷。

同样做铁锅的朋友在抖音电商开了店，在朋友的介绍下，他成为了当地第一批入局抖音电商的铁锅商家。李岩每天蹲在工厂里拍短视频，再上传到抖音，希望能把自家的铁锅卖出去。

2020年，正是抖音电商达人直播热闹的开始，众多网络红人的加入瞬间引起了大众对直播的兴趣，李岩紧跟时事立马也准备做直播。但是他没有以个人身份开播，为了宣传章丘铁锅，他选择了用店铺账号开播。

这样，李岩就成了自家店铺的一号主播。当时，在山东本地，主播还较为稀缺，李岩自己坐在直播间内，又当老板又当主播，一播就是六七个小时。

在此之前，李岩没接触过主播这个职业。不过，因为从小耳濡目染，他早就可以将铁锅的各种优点特性信手拈来。

在线下门店的基础上，线上店铺直播相当于多了一个做生意的场子，既能同时接待来自五湖四海的顾客，又可以通过互联网的流量，让自家的产品持续曝光在更多潜在客户面前。

“当时完全没想过会发展成现在的规模”，那时，李岩对线上店铺的预期还停留在“找一两个员工就可以”。但如今，李岩拥有了三十六人组成的直播团队，团队的4名轮班主播中，有2名员工加入金存已有四五年时间。

现在的金存铁锅直播间

通过直播间，产品面向全国销售，给李岩的小生意带来了指数性增长的流量。而在团队扩张并保持较高稳定性的同时，直播电商也为他带来了经营更多类目的机会。

他不仅为单一的锅具类目做加法，将产品从炒锅延伸到炖锅等，还尝试将主营业务扩展至更广泛的厨具和家居日用品赛道，囊括了锅铲、菜刀等各类可以和锅具搭配的小物件，可以单买，也可以购买铁锅后赠送。

因此，金存品牌抖音店铺中，仅仅是围绕铁锅这一项，就上架了十余种锅底款式，0涂层镜面、木把锤印、加厚平底锤印等应有尽有。但是这么多细分品类，不是刻意为之的细分类目，而只是将“章丘本地人都公认的铁锅分类”搬到了直播间。

通过一场一场的店播积累，李岩不仅可以更随心地掌控产品每天开卖的节奏，也迎来了更多地区的客群，将刻进章丘人DNA的铁锅推向了全国各地。

早期，线下门店的客人基本来自山东本地和周边地区，李岩从2019年开始短视频带货，2020年开始用店播和短视频同时发力，客群逐渐拓展到南方地区如广东、江苏、安徽、湖北等地。

评论区来自五湖四海的顾客

店铺下方的评论和直播时的弹幕，不乏来自不同地区的消费者好评反馈。有人晒出自己用章丘铁锅炒出的第一道菜，有人强烈安利其他顾客下单，有人收货后，时隔几十天又来追评使用体感，隔着屏幕都能感受到十分浓厚的烟火气。

从爆火到长红，

铁锅也有长尾效应

2018年，章丘铁锅出现在《舌尖上的中国》第三季，在短时间内引起了大众对章丘铁锅的好奇和追捧。在李岩的记忆里，那个时候很多外地游客慕名而来，在章丘街道上的线下铁锅店里一口气就买好几个。

十二道工序，十八遍火候，千度高温锻炼，受三万六千次捶打，有悠久的历史，又有手工的匠气，章丘铁锅已经超越了厨具的实用属性，和普通商品相比，它更像地方特色礼品。

章丘铁锅的款式多种多样

但是，游客来了又走，几个月后，许多临时开办的村镇的家庭式铁锅作坊没有转变经营模式，选择了关闭。

目睹这一切的李岩，思考过地方特产的热度没有在线下成功延续下去的原因。他觉得，对于拥有几千平自有工厂和150平门店的自己来说，某种程度上，是因为他选择在抖音电商开店，才能够顺利承接这一波来自全国的巨大关注度，并有了如今的规模。

“那时候还没有其他人做店铺自播，但我们先做了，”李岩回忆，“其他同行商家看到我们得到了比较好的反馈，也来开店。大家都发短视频，都开直播，就像我们地方产业的广告一样，让用户们不断地了解到章丘的优势，也让现在的章丘铁锅成为了一个保持热度的地方特产。”

除了更为长久地持续热度，通过抖音电商，章丘铁锅的销售还摆脱了淡旺季的明显区隔。

在线下门店的时候，李岩感觉到，夏天光顾的顾客会少一些——天气炎热，大家不想炒菜做饭。与之相对的，是每年11月到3月的冬天销售旺季。

但线上的情况不一样。“一个产品的旺季可以始终存在”，李岩发现，类似618或者年货节等优惠力度大的活动，都可以是一次销售的高峰。

经过五六年的发展，抖音电商成为了金存铁锅的主要销售渠道，其中，店铺直播占80%，达人带货占20%。

今年，受抖音电商邀请，李岩在上海和杭州参与了居家百货行业发起的“居家百货好厂长展会季”线下活动。展会现场，几乎每一个摊位的老板都举着手机在直播，展会下单的顾客也主要来自线上。“这和我之前参加过的常规展会很不一样，而且和自己在工厂直播相比，在这种线下展会直播，带来非常多的流量和关注”。

金存铁锅在活动展位进行介绍

一天之内，李岩就将均价两百元的铁锅卖出了60万销售额，拿到了他店铺直播以来的最好成绩。金存铁锅的热销是一个小小的缩影，在2024年，全国有超过600亿元的锅具通过抖音直播间售出，其中山东章丘产业带销量突出，排名第二，仅次于浙江永康。

看到李岩的成功案例，身边不少朋友都找到他，想借鉴经验。他们有的主营预包装食品，有的做白酒，有的卖茶叶。虽然这些商品和铁锅完全不是一个品类，但在李岩看来，它们和铁锅一样，多数属于某一个地区的特产。

当一个本地商家的成功带动其他商家入驻时，不仅说明店铺自播的模式通用、可复制性强，也预示在一轮又一轮本地商家“刷存在感”的视频和直播中，地方特产的心智将被不断种草，本地商家自发形成了地方特产的矩阵，也实现了产品营销的隐形复利。

小生意的机会，

特产小店也有品牌未来

在金存店铺账号里，有一个操着一口山东口音、身穿蓝色工作服的老人经常出镜介绍产品。他的身后是融融炉火，他则一手拿锅，一边为金存铁锅代言。

2020年，李岩去工厂拍摄时发现，这位60多岁的老师傅记忆力好，口语表达清晰，而且，他本身是个从业多年的老铁匠，一举一动都让人觉得信任和踏实，非常符合章丘铁锅给人的印象。

于是，李岩邀请老师傅出现在短视频中，一起为金存铁锅做宣传，老师傅做了一辈子手艺活，比任何主播都了解铁锅产品的基础信息，技术术语信手拈来。

老师傅正在展示产品

当李岩做大场店播或带团队出差时，老师傅还会化身兼职主播，在直播间内带货。“有他（老师傅）在的话，一场直播下来，效果甚至还会比平时更好。”现在，李岩和老师傅经常搭档出镜一起直播。

内容电商平台不仅为李岩这类产业带本地商家的小生意带来了新的机会，也为像老师傅这样的产业带工人带来了半转行的职业转机，更助推李岩和顾客之间更密切的联系。

有一位四五十岁的北京顾客跟李岩说，相比其他硬广，他更愿意看李岩和老师傅之间的互动，听两个人的讲解，感觉很有生活气息，希望李岩能坚持下去。

而像北京顾客这样的后台和评论反馈，也让李岩客观及时地了解消费喜好的变化，甚至影响着产品的设计。

比如，一个章丘铁锅可以重达4斤，尽管厚实，但日常使用确实考验臂力。很多顾客反映了这个问题，李岩就和工厂一起研究改进工艺，开发出更轻便的铁锅款式。

再比如，一口新铁锅到手，想要最大程度上发挥出它不粘锅、炒菜喷香的价值，就得三分开七分养。开锅方法需要先清洗，再用小火烘烤，接着在锅底和锅壁涂油保养。这些方法可能对于章丘人来说耳熟能详，但对于很多外地的顾客来说，开锅是一件非常麻烦的事。因此，李岩琢磨出了“开锅再发货”的金存特色服务。

从电商新手到取得如今的成绩，李岩拿不定主意的时候，会找到抖音电商的运营小二，问一问最近的直播趋势和平台风向，或者是消费者们喜好倾向。小二都会给李岩一些指导，并且定期交流最近的商家政策和活动，仿佛带着一本随身秘籍。

品牌和平台、消费者之间的沟通成为正循环，金存拥抱直播电商以来，还给老师傅这样的产业带人员带来了收入增长等利好，这给了李岩更多的信心。未来，他希望能持续扩大店铺的知名度，争取能打响金存这个品牌。

金存铁锅渐渐有了自己的全系列产品线

为了达成这个目标，李岩打算继续以店铺直播为拓客的主要方式之一。

一方面，店铺直播间里，不管是直播间布景，还是商品上链接的节奏都可以由品牌自己把控，同时直播现场直接跟观众互动，也让顾客粘性提高，实现了更多的客户留存。

另一方面，店铺直播的场域，也是全面的线上旗舰店，顾客们进入直播间后，可以在十几个铁锅种类当中仔细挑选、比价，最终下单最心仪的款式。

和综合性更强的达人带货相比，店播更能让顾客感受到作为一家铁锅专卖店的“锅气”，对发展中的金存来说，这就是希望顾客了解的品牌调性，和帮助品牌立住的核心。

“一定要把品牌打出去，品牌才是解决价格内卷的最重要的东西。”李岩已经有了更多关于章丘铁锅的期待。

当一个产业带产品能打响知名度，我们不难发现，这其实正是一个个本地中小商家共同作用的成果。

2024年，通过抖音电商的店播，全国产业带商家达到超4300万销售额，将近70%产业带商家们实现商品动销，全国产业带地区的1.7亿款商品售出154亿单。

在抖音，平均每天有超150万产业带中小商家达成交易，李岩是其中的一个，还会有更多和他一样希望能找到生意增长，找到新机会的商家们，拥有从特产小店变成品牌的希望。