“理解选择”之八：“选择架构”，左右选择的神奇工具

人的选择是自由的么？如果观察做出A、B、C、D之中四选一的那一刻，应该能得出结论，人是凭借着自我的思维得出的选择结论。但是如果把整个选择过程当作“一道题”，那么人在解题的时候，往往会受到很多影响，从自身的角度来说，此前已经讨论过很多人的认知偏差导致的对选择的偏见。这个结论的另一面，还隐藏着更让人不安的现实——选择是可以被设计的。

就像是我们会不知不觉在线上平台上购买商品的时候，顺手买了一些七七八八自己不需要的东西；在买机票火车票的时候，大概率不经意的点了某种本不想买的保险；说到保险，在很多保险的合同里，最关键的保险信息被埋藏在复杂的名词当中，让人摸不到头脑。

在《决策，做出正确选择的8个要素》（书名可能为了好卖，实际上英文是The Elements of Choice, Why the Way We Decide Matters）这本书中，作者就提出了一个很重要的观点，“在你做出选择之前，已经有人塑造出了各个选项的不同特点，而这将在一定程度上对你的选择产生影响”。并介绍了决策要素如何影响决策过程。

你可能以为你的选择完全是由你决定的，但其实这是一种错觉。当你在餐馆点三明治时，当你爱人问你要看什么电影时，当医生问你是否想使用新药来降低胆固醇时，当你浏览假期回家的航班信息时，当你从公司的养老金计划汇总选择投资基金时......每一个选择背后都有一个隐形的伙伴。

作出最终选择的是你，但餐馆老板、你的爱人、你的医生、航空公司和你的雇主早已事先决定了将各种选项呈现给你的方式，而这将有意无意地影响你的最终选择。餐馆老板设计了三明治菜单，他有可能把素食三明治列在菜单的右边，把肉类三明治列在菜单的左边；你的爱人向你推荐电影的同时，会忽略掉一些电影；你的一生决定了如何向你描述各类控胆固醇药物的副作用与功效；网站决定了航班排序的方式和你能看到的航班信息，有的会显示航班的准点率和行李费等，有的则不会；至于养老金，如果你没有主动做出选择，雇主就会替你选择默认选项。

我们或许能隐约感觉到，外部因素会影响我们的选择，但我们却没有意识到，选项的呈现方式会对我们的选择产生深刻且系统的影响。研究表明，选项的呈现方式会影响我们的选择。对于同一种药，医生说“1%会出现严重不良反应”和“99%都不会有不良反应”，会导致我们做出不同的选择。你可能觉得是你自己在挑选三明治，但实际上，菜单上的三明治的排序和名称等都会影响我们的选择。

上述细节都是“选择架构”的一部分。所谓选择架构，是指选项呈现方式的各个方面，它可以被有意或无意地操纵，以影响我们最终的选择。同样的选择以不同方式呈现，有可能改变最终的选择。

人通常并不善于决策，尤其是理性决策。往往依靠一些简单的经验法则来做决定。常常受一些无关紧要的因素影响而做出前后矛盾的选择。对消费者进行无关数据轰炸，可以改变他们的支付意愿。比如一家车企的网站，此前一直将发动机、内饰和颜色等配置的选择从便宜的开始，而后，经过一些简单修改，调整选择顺序，企业的利润就相应提高了，而消费者对其最终购买的汽车的满意度也提升了。

《决策》这本书中，总结了8个关键的要素，它们分别是：

一、合理路径：“切负荷”助你做出关键决策

“切负荷”是一个电力专业术语。它指的是当用电需求超出供电能力时，电力公司可能会将部分负荷从电网上断开，以保障更重要的供电。确定合理路径就是一种“切负荷”：它设计确定哪些信息对实现目标至关重要、需要考虑，哪些信息无关紧要，可以忽略。

二、组合偏好：记忆如何被调取与操控

你可能认为，人们在面临选择时都知道自己想要什么，只要确定哪个选项是自己心中所想，便可以做出选择。但实际上，真正困难的一步在于确定自己想要的是什么。为此我们会回忆过往的经历，调动与当前决策相关的记忆。

三、架构目标：流畅性与正确性的考量

在一些决策中，人们有着截然不同的偏好和需求，一刀切的选择架构会损害部分选择者的利益。如果可以的话，我们应该用更加个性化的设计，让每个人都能做出正确的选择。

四、默认选项：成本与收益间的权衡

不同的默认选项伴随着不同的代价，我们要根据代价的大小和代价产生的概率来识别出正确的默认选项。归根结底，哪个默认选项是正确的默认选项取决于你如何权衡每种结果的利弊，取决于决策的成本。

五、选项数量：选择数量越多越好吗

设计者对选项增多所带来的影响拥有极大的控制权。优秀的设计者可以提升流畅性、优化选择集，并尽可能让选项数量达到正确性和流畅性之间的“甜蜜点”，从而帮助选择者做出更好的决策。

六、选项排序：首因效应与近因效应

你可能不相信，像选项排序这种我们无法控制的因素会影响我们的决策。又或许，你认为，选项排序只会影响一些不重要的决策，比如对冰激淋的选择。那么，在重要的决策中，比如在择校和购买共同基金中，选项排序会影响人们的选择吗？

七、选项描述：选择架构设计的核心

当设计者使用了错误的属性指标时，选择者就无法以他们想要的方式做出选择，并且会做出更糟的决策。选项描述是最不受重视的选择架构工具，也是研究人员研究得最少的选择架构工具，但它具有非常重要的意义。

八、选择引擎：更积极地决策助手

决策环境是多种多样的。随着决策环境从纸张和实体商店变成像素和浏览器，选择架构师能够实现许多难以在实体环境中实现的设计。由于交互式决策环境与众不同，我们将把交互式选择架构称为“选择引擎”，以彰显它们强化和回应选择者偏好的能力。

这八种要素当中，前三类，即合理路径、组合偏好、架构目标是聚焦在如何构建选项内容，而后五个，默认选项、选项数量、选项排序、选项描述和选择引擎则是说明选项该如何呈现的问题。

什么是“合理路径”？书中举了萨利机长迫降的例子，在他发现飞机的问题之后，很快就确定了重要事项：我迅速的确定了优先事项，通过“切负荷”找到问题的根本，很好的完成了为数不多的必须要完成的事情，同时也做好了牺牲的准备。我知道，最重要的是挽救生命，为此我很快就做好了放弃飞机的准备，对我来说，这是一个很容易做出的决定，尽管正如副驾驶杰夫后来跟我说的那样，“你把一架价值6200万美元的飞机开进了河里，人们还视你为英雄，这真是一个伟大的国家，不是吗？”

“切负荷”是一个电力专用术语，它指的是当用电需求超出供电能力时，电力公司可能会将部分负荷从电网上断开，以保障更重要的供电，比如切断对工厂的供电以保障对医院的供电。飞行员借用这一术语，指的是他们在急不暇择的时候，忽略掉一些他们认为不重要的事情。确定合理路径就是一种“切负荷”：它设计确定哪些信息对实现目标至关重要、需要考虑，哪些信息无关紧要，可以忽略。

谈到这次紧急迫降时，人们在称赞萨利机长，却忽视了驾驶舱控制面板的作用，因为信息呈现的方式会影响选择者对合理路径的选择。飞机驾驶舱控制面板上的数据，需要通过一系列追问“它是不是飞行员需要的信息？它是否只在飞行员需要它的时候呈现？它的呈现方式是否足够直观、明确、易懂？”萨利驾驶的那台A320飞机上控制面板的数据，就很好地遵循了这个原则，在飞行中，及时准确清晰的为萨利提供了飞行速度和角度的呈现，为他的判断和执行提供了重要依据。

合理路径的选择可以说是“一劳永逸的”，一旦被选定，它就不太被重新审视（除非意外遭遇重大困难）。我们可能会认为，选择者在选择合理路径时，理想的做法是仔细考虑选定过一条路径后他们在整个决策过程中需要花费多少精力。但实际情况并非如此，事实证明，在需要付出精力时，人们的即时倾向比涉及金钱收益时更为强烈。这就意味着，人们在决策初期对于自己需要付出的经历的认知极为重要。

“组合偏好”是一个更有趣的问题，当我们注重健康饮食的时候，看到“这份肉含25%肥肉和这份肉含75%瘦肉”会更倾向于选哪一个？答案不言而喻。

我们的偏好取决于我们调动起的记忆。有时，我们以为知道自己想要什么，但实际上，我们常常要面对以往没有经历过的选择。这时，我们就会试着去回想过往相似的选择，据此形成对当前面对的选择的感受。我们把这些记忆及其所唤起的感受称为“组合偏好”。你可能以为，人们在面临选择的时候知道自己想要什么，只要确定哪个选项是自己心中所想，便可以做出选择。但实际上，真正困难的一步在于确定自己想要的是什么。为此，我们会回忆过往的经历，调动与当前决策相关的记忆。这意味着，我们的偏好并不总是稳定不变的，而是根据大量相关记忆随意构建的。

查询理论的基本观点是，决策时，人们会考虑各个选项的不同属性，形成组合偏好。我们会先考虑选项的一组属性，再考虑选项的另一组属性。在可达性的作用下，与第二次查询的结果相比，第一次查询的结果对决策的影响更大。

同时，《决策》中提出，好的选项应该是“流畅的”，以及“正确的”，甚至应该是兼顾流畅性和正确性。需要让人可以根据自己的习惯流畅的理解选项，同时这种流畅性也不能发生误导，应该做到帮助人选出对自己最有利且最符合当下情况的选项。

除了选项内容的构建，选项的排列方式也很重要。比如默认选项就经常能发挥作用，因为人常常会陷入禀赋效应（指当个人一旦拥有某项物品，他们对该物品的评价会比未拥有之前大大提高）；选项过多，会导致选择过载，让人们对自己的选择失去信心并延迟决策；选项排序会受到首因效应（当选项同时呈现的时候，排在前面的就很有有时）和近因效应（当选项依次呈现时，越靠后的，即离人做出选择越近的印象越深，被选择的概率越大）；选项的描述本身也是一种排列的重点，会影响最终的决策。

另外，作者还提到了一种交互式的选择架构，被称为“选择引擎”，可以很好的强化和回应选择者的偏好。比如网飞的着陆页就使用了五个选择架构工具来形成一个选择引擎——

1、合理路径：选择者对决策方式即合理路径的选择是迅速完成的。所以不要让选择者等待，着陆页的流畅非常重要。

2、默认选项：按照默认设置，打开网飞后一段有声预告片会自动开始播放。

3、选择数量：网飞的影视资源库里收录了将近6000部影视作品，但只选择大约80个符合用户喜好的节目推荐。

4、选项排序：网飞首先对推荐内容的类别进行了排序，其次要对每一行中的每一个节目排序。

5、选项描述：每一行推荐节目都有一个类别标题。

通过这五种工具的组合，网飞可以很好地平衡让用户找到自己想看的东西和平台想要推荐的内容之间的关系。

其实“选择架构”的故事在我们日常生活中几乎每天都在上演，比较常见的是家长在哄孩子睡觉的时候，如果把选项从“五分钟就上床”和“不上床就打你”之间选择，改为“马上睡觉”和“听五分钟故事”之间选择，就会让孩子不知不觉陷入“更好”的选择逻辑之中。而选择框架更为恶劣的常常出现在各种诈骗，特别是网络诈骗之中，利用人紧张的情绪和在紧迫时间下思考能力有限的弊端，在给定的有限选择范围内，逐渐将人引入圈套。

对于任何一个人来说，理解选择架构都是由多层的积极意义的。首先，在面对给定选项的选择时候，不要忙着在选项里去挑选，而是先稍微花一点时间去审视一下这些选项是否被特意的设计过，这是非常有帮助的（当然，在考试的时候就不要质疑试卷给出的选项了）；其次，在面对选项不清晰的决策，自己要总结出选项的情况下，利用选择架构，更好的筛选出选项，是做出正确决策的必要步骤。

最后，当我们有能力给他人的选择梳理选项的时候，是否可以善意的利用选择架构，促使人做出符合其当时自身利益的“好的”决策，并避免通过选择架构操纵他人选择，这就从功利性问题转向道德领域了。