塌房不断的明星代言，正在被中老年阿姨拯救

想靠明星代言出圈的品牌，终究还是错付了。

距离官宣全球代言人113天，Prada迅速因塌房与韩国演员金秀贤解约。这场 “闪电分手” 背后，是 Prada 十年来第七次因代言人丑闻陷入舆论风暴 。

找代言人难，找合适的代言人更难。当下，品牌代言存在以下困境。

一来，在资本推动的 "造星流水线" 中，明星从素人到顶流的蜕变往往依赖人设的打造。但这种脱离真实人性的虚假建构，本质是用商业符号替代人格内核，为道德风险埋下定时炸弹，极易翻车。

二来，当下品牌选代言人常陷入误区，只看流量不看是否契合品牌价值观，表面光鲜的明星也不够接地气。短期或许能获得高曝光，长期却易损害品牌形象，难以与消费者建立情感共鸣。

代言人风波不断，一种新的代言形态正在出现：不少品牌开始将老年人作为品牌营销的主角。

74岁的庆奶就在最近再度翻红，在综艺《一路繁花》中的 “干饭人设” 和 “爬玉龙雪山” ，让年轻人忍不住感叹这位7旬老人的生命力之强。随后，淘宝、美团、好望水、伊利、今日头条等品牌纷纷与刘晓庆合作。除此之外，我们还看到，喜茶邀请潮汕如姨做 “非遗推广大使”，lululemon让78岁加拿大奶奶诠释健身理念，饿了么找到65岁的麦子阿姨，以首次南行打工旅居的故事与“春分”这一节气绑定，还有80多岁的吴彦姝成为奢侈品包袋MiuMiu的代言人......

当各种老年代言人成为品牌们的香饽饽，我也不禁思考，为什么老年人代言这么香？

历经岁月淬炼的免检金牌，想塌房都难

在流量明星频频翻车的当下，中老年代言人确实给到了品牌更大的确定性。

比起靠着人设和颜值爆火的各类明星，中老年人早已经过了市场的检验。长期从业0负评的战绩，也大大减少了品牌的塌房风险。

再加上中老年人通常有更专业的作品加持，本就成熟稳重的形象带来更强的社会认同，消费者的好感度也直接拉满。

就像从影 60 年、塑造过 50 余个经典角色的国家一级演员吴彦姝，就是民国的知识分子家庭出身，优雅、知书达理的形象以及零负面舆情的职业履历，为MiuMiu筑起了强大的安全壁垒。

作为一个奢侈品品牌，找代言人自然也要考虑到人物形象对品牌格局的影响。吴彦姝丰满的人物经历和岁月在脸上留下的痕迹，也让这个年轻化品牌在一夜之间获得了“被时间认证的厚重感”。

可见，对于品牌来说，中老年人在时间淬炼下有着较强的信誉资产，同时也能展现更具包容性的品牌文化来加深品牌底蕴。

反向年轻化，毫不修饰的生命力

最近，网友们纷纷自嘲：“走在大街上，看到的都是死气沉沉的年轻人，生机勃勃的老年人。”

面对越来越快的生活节奏，年轻人对生活的感知力也越来越弱。每天下班回到家，除了躺下什么也不想做。也正因如此，年轻人对充满生命力的事物也越发向往。

人们常说年轻就是生命力的代名词，而我却看到，不少中老年人以蓬勃朝气打破了 “年老必暮气 ” 的刻板印象。

这里不得不提的，就是前段时间爆火的吾辈庆奶。徒步时健步如飞，吃饭时大快朵颐，直言 “吃饱了才能走八千步”的刘晓庆，看得我一个走两步就喘的年轻人不得不服。

除了体力上的不服输，刘晓庆的生命力更体现在强大的精神内核。面对质疑，她在自传的书中写道：我坐过秦城，离过四次婚，破产三次。吃亏，吃苦，在我这里都是吃补。到了74岁的高龄，5个官司背身，养老钱悉数被骗，她依旧可以云淡风轻地与人说笑，主打一个“我命由我不由天”。

这种强大的生命力深深地感染了观众，也成功吸引到品牌的目光。在众多与刘晓庆合作的案例中，令我印象最深刻的就是与伊利的合作。

今年三八妇女节，伊利就与刘晓庆合作短片《当她的称呼成为称赞》，巧用刘晓庆“庆奶”谐音梗，与牛奶产品形成链接。

从“庆丫头”到“庆奶”，对刘晓庆称呼的改变，彰显岁月变迁的同时也映照社会对女性身份认知的进阶。除此之外，短片中还通过展现开出租车的姨、拼事业的姐等镜头，呈现女性的互助和不同年龄阶段女性在生活中的蓬勃生命力，将品牌价值与女性成长紧密捆绑，让各类对女性的称呼甩掉母职的单一联想，化作对女性成就的褒奖。

“就得不停的享受，不停的生活，岁月不饶人，咱也别饶过岁月。”短片结尾，庆奶的这段话更是凸显出不停折腾的生活态度和年轻的心态，与当下年轻女性追求独立、自我价值实现的价值观相契合。

最近另一个很火的老年营销，就是lululemon邀请 78 岁健身网红 Joan MacDonald 拍摄的肌肉海报。

海报中，Joan 身着 lululemon 玫红色运动服，银发与肌肉线条形成强烈反差。这种视觉设计并非猎奇，而是通过 “不完美但真实” 的身体叙事，传递品牌 “接纳自我、突破极限” 的价值观。

这位 70 岁因体重180斤导致各类疾病才开始系统健身的素人，以松弛却充满力量感的姿态，打破了 “老年必衰弱” 的刻板印象。

而之所以能引起不少年轻女性的共鸣，是在于海报上的老年人形象正是年轻女性对未来自我的投射。lululemon 通过 Joan 的故事，向年轻人传递 “衰老不等于停滞” 的希望，同时以“反焦虑” 姿态回应社会对年龄的规训。

生命力与年龄无关，在这些案例中彰显得淋漓尽致。

0添加形象，更真实的“代言人”

过去，品牌往往倾向于邀请爆火的流量明星做代言，可明星终究离人们的生活太远。再加上聚光灯下的完美形象、精心设计的台词脚本，每一个明星代言总是以套路式的形式出现，也难免令人们感到乏味。

当人们的注意力被过度修饰的营销内容反复轰炸，大众更渴望看到未经修饰的真实。

而当品牌将目光转向中老年人，消费者与代言人的距离也不由得拉近。

去年年末，64岁的快手达人麦子阿姨在与大冰直播时，以一句“种完麦子我就往南走”走红网络。

而在今年春分时节，饿了么联合麦子阿姨推出的《饿了么陪你出走到春天》，以真实的人物故事叙述 ，为春日营销注入了鲜活的生命力。

麦子阿姨并非传统意义上的 “完美代言人”，布满皱纹的双手、朴素的衣着、略带拘谨的表达，却构成了“去符号化” 的真实样本 。饿了么捕捉到她 “种完麦子再出发” 的矛盾与勇气 —— 前半生为家庭耕作，后半生渴望为自己而活。这种真实感打破了营销中 “人设完美” 的惯性，让消费者在短片中看到了自己或家人的影子。

2月底，喜茶发布新品 “南姜甘草芭乐瓶” ，并邀请潮汕素人如姨代言。这位因 “生腌英语” 视频走红的银发网红，以松弛的台风、浓郁的潮汕口音和鲜活的市井气息，为品牌注入了久违的真实感，也为行业提供了 “去流量化” 的营销范本。

南姜甘草芭乐瓶的配方灵感源自潮汕传统饮食，而如姨改编潮剧童谣的短片，则将产品与 “家乡味道” 深度绑定。这种策略打破了茶饮营销中 “年轻化 = 潮流化” 的惯性思维，转而通过素人故事激活消费者对地域文化的集体记忆。

看完这些案例，我深刻地感受到，流量明星已经不再是品牌代言的唯一选择，当品牌将镜头对准皱纹里藏着故事的中老年人，营销的边界正在被重新定义。

从 Joan MacDonald 的银发肌肉到麦子阿姨的麦田骑行，老年人不再是营销中的 “背景板”，而是承载多元价值的叙事主角。他们用真实的人生阅历打破 “年老必衰” 的刻板印象，以跨越代际的生命力为品牌注入稀缺的情感货币。

毕竟，没有什么比 “历经岁月仍在生长” 的故事，更能打动渴望消费者了。

参考资料

1.数英DIGITALING；年轻品牌，抢着拍“老年广告”

2.营销案例精选；市场部的“精神内耗”，被老年人治好了？

内容作者：刘白

编辑：郑晶敏