霸王茶姬走出第三条路

文 | 周霄 赫晋一 谭鸠云

编辑 | 付晓玲 曹宾玲

数据支持 | 洞见数据研究院

“后发”在商业世界往往代表着被动，但也有极少“先至”。

当所有人认为电商大战已尘埃落定时，拼多多逆势崛起了；新能源汽车“已经饱和”的声音甚嚣尘上之际，却是小米汽车的起点。

霸王茶姬在茶饮赛道，也是一位后来者——诞生于2017年，比新茶饮喜茶们年轻几岁，然而2024年GMV超过了星巴克中国，营收增速比肩蜜雪冰城。

自3月拿到中国证监会许可后，霸王茶姬就按计划推进赴美上市进程。今天凌晨，其更新了招股书，公布了定价区间：26-28美元。如果按2024年利润估算不到14倍PE，远低于同行蜜雪冰城（33倍PE）、古茗(25倍PE)，给未来市场表现留了比较多成长空间。

关税战背景下，市场出现波动不可避免，而霸王茶姬哪怕面临如此“折扣”，估值仍挤入了行业TOP3。

回看拼多多，是用性价比拿捏打工人钱包，从阿里和京东的夹缝中长成了庞然大物；小米汽车则是站在蔚小理的肩膀上，凭“雷总为我开车门”的用户体验一炮而红。

霸王茶姬能“晚到超车”，显然也不是没有故事的同学。拆解来看，推动因子主要有以下两点：

• 走原叶鲜奶茶（茶拿铁，tea latte）大单品路线，用户群上探下挖，同时拉出门店效率诱人曲线

• 超高运转效率下，大搞第三空间，抄“消费降级”的底

All in大单品路线，杀出一条“捷径”

上网搜索“婚宴”，除了烟酒、喜糖，霸王茶姬居然有相当高的出镜率。

据霸王茶姬《2024会友报告》，去年1-9月，其在婚庆等群体场景累计卖了150万杯，杯子连起来可以从北京排到香港。

而这样的“意外富贵”，其实是霸王茶姬口味走向大众，在各个场景里如鱼得水。

今时今日，大家对饮料的需求，早已从单纯解渴，转变为各有所好，并在休闲享受和功能性两个方向上，不断延伸追求。

洞悉这一点，商家随之在各个赛道开花。然而，在经历了不可避免的竞争后，茶饮赛道玩家们并没有能一起走下去。

以休闲享受类来看，同质化严重的调剂奶茶，在不断“粥化”的吐槽声中，逐渐退出大众视线；口味应时而变的鲜果茶，成为目前茶饮市场最靓的崽之一，孵化了喜茶、奈雪等品牌。

主打茶拿铁大单品的霸王茶姬，则挤入了星巴克所在的功能性赛道。

而分化的路线，也使得两类茶饮品牌的经营风格，截然不同。

在休闲享受消费指引下，鲜果茶赛道一切卯着迎合新鲜感来。2023年1-7月，50多家茶咖品牌“上新”了261款饮品，平均每个品牌每9天就上新一款。

不断刷新的产品，基本都紧跟时令和各种潮流元素，变成“爆款”机器。如《玫瑰的故事》爆火期间，瑞幸上新了黄玫瑰拿铁，屡屡卖断货。

但也使得用户对单个品牌或单个口味，没有长期忠诚可言，往往“哪里有好喝的，就去哪里尝咸淡”。

为了抓住用户味蕾，各家集体陷入“内卷”怪圈，不可自拔：一个新品有走红的苗头，就一窝蜂跟进，产品创新窗口期越来越短。

反观霸王茶姬，完全是另一套打法。2024年全年，仅上新了14次，且产品迭代更偏向于微调大单品配方——通过不同茶味搭配，探索各式“茶拿铁”。

所谓“茶拿铁”，顾名思义就是以做咖啡的思路做茶，只不过意式咖啡是以咖啡液为基底，添加不同比例的奶形成各种口味，而茶拿铁是搭配不同茶叶、萃取不同浓度的茶汤，满足多元口味需求。

如此一来，基于茶大于奶的轻盈口感以及茶本身的消费粘性，品牌能轻松撬动复购。毕竟爱喝现制茶饮的人，几乎每周会点1-2次，霸王茶姬的会员订单中近九成是复购订单；且据招股书，截至2024年底，霸王茶姬会员达1.77亿。

不仅如此，还有俘获更多人群的机会。如下图，霸王茶姬门店里，除了年轻人扎堆聊天，也不乏坐着炫奶茶的大爷大妈们。

对比其他茶饮同行，霸王茶姬覆盖用户年龄段明显更均衡；性别上，也主打一个“男女通杀”。

这是因为，茶拿铁的清淡口味、低能量，让年长者和不那么爱喝奶茶的男同志，不再被糖分劝退；同时较低的售价，也满足了缺钱大学生、爱省钱的父母辈。

说白了，茶拿铁味道没那么甜腻，更适口也更有性价比，让霸王茶姬相比同行，更能上探下挖。

招股书显示，大单品“通吃”下，2024年霸王茶姬最畅销三种产品的销售额占国内GMV的61%。

而如此产品路线选择，又使霸王茶姬的出品效率与同行形成鲜明对比。

奶茶党应该发现了，在霸王茶姬点单，2分钟左右能拿到；在其他茶饮店，5-10分钟才能拿到手。

更长的等待时间，在于鲜果茶制作步骤繁琐——员工要熟悉配方、严格配比、出杯装饰，在各种瓶瓶罐罐之间来回倒腾；主打大单品的霸王茶姬，直接中央机器标准化成品，8秒左右就能出一杯。

再看准备阶段，消耗对比更大：鲜果茶得有专门的人员，负责洗水果、剥皮等，而霸王茶姬只需要准备茶叶和奶。

简单的流程，让霸王茶姬门店员工，往往上手更快；且所需的人手，也远低于同行。

各方面都标准化下，门店出单效率也next level。根据招股书，霸王茶姬的门店月均出杯量超过2.5万杯。

当然，这样的出品量，离不开上游供应链的支撑。可以看到，茶拿铁相比果蔬茶，更易形成规模化采购；且保质期更长，能减少食品安全隐患。

更重要的是，当下的经营效率，也将影响品牌未来的增长空间。

第三空间“消费降级”，霸王茶姬逆势抄底？

爱逛街的人或许已经留意到，在人来人往的商圈，霸王茶姬经常和星巴克做邻居，成为了近似“地标”的存在。

这种现象，还有愈演愈烈之势——招股书披露，霸王茶姬今年将在海内外开设1000-1500家门店，从已落地的新店看，都是对标星巴克的大店模式。

然而，星巴克近期已因业绩压力，对门店的使用精打细算起来了。茶饮的第三空间，在“工作谈事喝咖啡，逛街聚会喝奶茶”观念影响下，就更不被看好了。

不过，从硬币的另一面看，当下其实也正是霸王茶姬“逆势抄底”的好时机。

一刻也不能和工作分开的打工族，或许有这样的切身体会：星巴克降本增效后，桌子变矮、凳子变硬，坐得腰酸背痛；奶茶品牌们在店效优先下，只留等茶的位置“劝人快走”。

过年回老家相亲的年轻人，同样有类似苦恼——约在咖啡店像谈生意，去火锅店又显得太亲密，手机都快翻烂了，仍找不到几个合适的“半正式约会场所”。

此时，一个能坐下来安静喝杯饮料、舒服办公的地方，必要性就凸显出来了。

霸王茶姬显然盯上了这点，门店面积卷到60-80平，圆桌软沙发、长桌靠背椅一摆，再安排上插座、wifi，让打工人难以抗拒；同时，柔和木质空间、茶马地图等元素，搭配国风BGM，在茶香弥漫中让人很容易放松。

当然，有实用性和情绪价值还不够，在捂紧荷包过日子的年岁里，消费者花每一分钱都追求“物超所值”。

但现在想要在星巴克逗留，通常得消费一杯30元+的咖啡，逐渐成为月薪5K、时薪30元上下的职场人，不可承受之重；装修大气的传统茶室，动辄人均几十上百元，更是去不起。

相比之下，霸王茶姬的单杯饮品及烘焙套餐，价格只有星巴克一半，仅比瑞幸咖啡平均客单价略高一些，却可以拥有一定的“第三空间自由”。

这样的性价比，让需求被压抑的消费者们招架不住，如上文提到，商场逛累了的老大爷、各线城市年轻白领、学生群体，都爱进霸王茶姬点杯奶茶歇一歇。

基于此，霸王茶姬的单店日销量远远甩开了同行，包括“接地气”的雪王。

当然，这样旺盛的人气，也与门店所选的位置有关——总是开在人们目之所及的地方。

联商网数据显示，霸王茶姬全国约53%的门店开在购物中心，其中开在一层的占比接近8成。

表外表里抽取霸王茶姬在武汉洪山区的门店分布，发现趋势更明显：34家门店里有31家开在商场一层，分布在主入口、前厅等C位曝光区的占比达74%。

剩下3家则开在商场负一层，但属于租金更贵的精品商场，负一层是美食、潮玩聚集地，周边大学生、上班族最爱逛，更别论霸王茶姬还选在靠近地铁站的点位。

也就是说，霸王茶姬根据不同商场灵活开店，在租金可控的前提下，最大化“榨取”人流量价值。

虽然租金相比同行仍然不低，但上文论述过，霸王茶姬流转效率极高。同时，据《最话》在2024年年底披露，其店面毛利率高达62%-65%，这使其在闹市里开大店，也能消化掉压力。

据券商在2024年年中的估算，霸王茶姬单店利润率达到20%左右，高于行业14%-17%的水平，这也给了其敢于“逆势”扩张的底气。

实际上，据粗略测算，目前霸王茶姬在商场场景的覆盖率仅为42%。

对比同行也可以看到，在各线城市，霸王茶姬的门店密度较低，不管上探还是下沉都有不小的扩展空间。

招股书显示，目前霸王茶姬在全球有442家门店在开发中。甚至，部分热门区域的位置颇为抢手，加盟商需要摇号排队拿点位。

所有的生意做到最后，拼的都是“质量”与“成本”。

茶饮竞争也是如此，产品一代迭一代，品牌兴起又衰落，最后活下来的玩家，共同要面对的课题，是如何在差异化的产品上，卷出“成本优势”，从而笑到最后。

霸王茶姬的茶拿铁“大单品”路线，与第三空间战略环环相扣，即是如此。

这让其能走出国门、赴美IPO，也给困在“垃圾时间”里的连锁餐饮人，带来了启示。