星巴克：霸王茶姬，就你叫东方星巴克啊？

霸王茶姬赴美赚刀乐

早在成立之初的时候，霸王茶姬就频频被吐槽和星巴克“撞脸”。

最开始，大部分人把霸王茶姬称为“东方星巴克”，多少带着几分嘲讽意味——星巴克的logo用绿色主色调，霸王茶姬就把红色作为主题色；星巴克以西方海妖为标志，它就换上中国传统戏剧脸谱；甚至，门店设计中刻意复刻的"第三空间"概念，也颇有几分向巨头"抄作业"的痕迹。

霸王茶姬vs星巴克的LOGO对比

直到霸王茶姬的CEO张俊杰提出"我们要成为东方的星巴克"，这个外号才有了正面的含义。在2024年的国际茶日论坛上，霸王茶姬首次将"成为东方星巴克"升级为战略目标，提出"通过标准化、全球化路径，让中国茶饮成为世界级消费品"

更令人意外的是，一直跟在星巴克身后抄作业的霸王茶姬，居然还真抄成学霸了。

图片来源：霸王茶姬官网

霸王茶姬的崛起速度，可以作为消费品牌的典范。2022-2024年，霸王茶姬全球门店数量从1087家，暴增至6440家，年复合增长率达143%。2024年，霸王茶姬的财务指标尤为突出，GMV同比增长173%至295亿元，营收124.05亿元，净利润25.15亿元，把蜜雪冰城、奈雪、喜茶等同行都远远甩在后面。

2025年3月6日，多家媒体报道，霸王茶姬已经获得证监会境外上市备案，将成为首个冲击美股的中国新茶饮企业。

中国新茶饮走出国门固然是好事，但是，对于全球化的霸王茶姬来说，"东方星巴克"的名号，究竟是金招牌还是紧箍咒呢？

100个人华人消费者和100个消费者

茶饮企业出海的第一步，往往是结合当地市场，为自己进行全面的本土化改造。这一点连星巴克也不能例外。但霸王茶姬却偏要反着来，带着浓浓的中国味儿闯世界。

图片来源：霸王茶姬官网

在马来西亚的门店里，不仅能喝到和中国一模一样的原叶鲜奶茶，还能看到榫卯结构的房梁、来自传统文化的京剧脸谱装饰，连杯子都是和故宫联名的限量款。

"对外输出中国文化"的策略，在华人文化浓郁的东南亚确实很奏效，甚至让霸王茶姬在东南亚的占有率一度超过了国内；可到了北美市场，这套方法突然不灵了。

对出海的新茶饮企业来说，东南亚市场只是新手村，北美市场才是真正的地狱模式。

东南亚各国气候炎热，水果种类丰富，茶饮需求旺盛，当地又受华人文化影响较大，有着悠久的饮茶习惯，市场也并未饱和，对新茶饮企业来说是当之无愧的淘金天堂。

可北美市场的游戏规则却完全是另一回事：遍地都是运营成熟、根基深厚的本土咖啡品牌。习惯了喝咖啡的老外们，本就不习惯喝茶，对霸王茶姬的低糖健康款，人家更是压根不买账。这就意味着，霸王茶姬在产品出海的同时，还要面临消费者教育的问题。

一名中国消费者曾经在小红书上描述，美国尔湾的喜茶门店里，90%的顾客不是华人就是华裔，而霸王茶姬多半也会是同样的情况。以为出海之后可以赢得老外的青睐，结果或许只能期望华人消费者反复购买。

相比之下，在出海领域混得风生水起的蜜雪冰城，显得接地气得多。雪王在泰国唱着泰语版"你爱我呀我爱你"，在越南头戴越南斗笠跳舞，产品定价也充分考虑了当地的消费水平，一杯茶饮的价格和路边小摊相差无几。

反观霸王茶姬，既要高姿态地打着"东方美学"的招牌，又要挤进海外市场，往往落得两头不讨好。

霸王茶姬在越南的地图标注问题引发争议

而出海之路的麻烦，还远不止市场接受度的问题。

在越南，霸王茶姬因地图标注问题引发抵制浪潮；在日本，消费者也在社交网站上质疑包装设计"模仿奢侈品"。为此，霸王茶姬紧急启动"文化大使"培训计划，试图通过本地化团队化解矛盾，但效果仍有待观察。

日本网友指出：霸王茶姬和Dior的包装过于相似

霸王茶姬通过加盟高速扩张的模式也暗藏隐患。

证监会曾经指出，霸王茶姬"日均新增7家门店"的速度，对品控体系是巨大考验。对于赴美发展的霸王茶姬来说，在国内尚且能依靠完善的供应链和管理体系支撑，而在海外市场，品控问题可能影响品牌口碑，更可能演变成合规风险，想要让北美消费者真正为东方茶饮买单，复购全靠文化？

擂台变了：抄星巴克，还是做自己

霸王茶姬这些年的发展剧本，一直在复刻星巴克的成功模式。从2019年马来西亚首店开业，到2025年冲刺纳斯达克上市，它沿着星巴克上世纪70年代的扩张路径亦步亦趋。

然而，时代变了。

不可否认的是，曾经的星巴克，确实是品牌全球化的教科书案例。1971年，它借着日本经济腾飞的东风出海，1999年又搭上中国消费升级的快车，在全球化的助推下迅速扩张，最终在世界各地遍地开花。

但轮到霸王茶姬出海时，难度直接上调成了地狱模式。逆全球化浪潮席卷，全球市场消费疲软、贸易摩擦不断，市场环境复杂得多。这时候还按星巴克的套路玩，就像用诺基亚打王者，硬件再好，也跟不上新时代的游戏规则。

事实已经证明，星巴克的作业不好抄。截至2024年底，霸王茶姬海外门店仅156家，而星巴克当年仅仅用了10年，就把全球门店开到了上万家。

而如今的星巴克，也已经不再是昔日的王者。它在海外市场已经风光不再，甚至在中国本土还遭遇了惨烈的滑铁卢。

2024年，星巴克同店销售额跌了8%，三线城市客单价直接缩水4%。曾经引领都市白领消费的“第三空间”，如今被瑞幸、库迪们的9.9元咖啡撕开防线，在下沉市场几乎无力招架。更尴尬的是，连搞促销降价，消费者也不买账，吐槽它"不够真诚"、"端着架子打折"。

霸王茶姬想走星巴克的老路，但这条路，已经走不通了。

想当年，星巴克之所以能在出海之路上顺风顺水，是因为它的崛起，依靠的并不仅仅是咖啡，而是一整套美式生活方式。借着全球化的浪潮，它成功地将这种“咖啡哲学”推向世界。

那么，霸王茶姬呢？它同样希望借“东方茶饮”的概念打开国际市场，但在此之前，它必须先直面一个尴尬的问题：为什么外国消费者对它的第一印象，不是“中国茶”，而是“包装像Dior”？

在国内市场，霸王茶姬最初出圈，靠的不是产品本身，而是“蹭大牌”的产品包装。当“大牌元素拼盘”的设计风格引发热议后，它又很聪明地调整营销策略，将自己包装成“奢侈品包包平替”。

在国内，这种策略帮它巧妙地回避了抄袭争议，甚至成为品牌风格的加分项。但在海外市场，这套打法恐怕就没那么有效了。对老外们来说，霸王茶姬的包装不仅没能给品牌形象加分，甚至可能又强化了“中国企业爱山寨”的刻板印象。甲之蜜糖，乙之砒霜，国内的成功经验，放在国外却可能变成品牌发展的争议点。

更重要的是，霸王茶姬想用"东方茶饮"对阵"咖啡哲学"，但文化溢价是一把双刃剑，北美消费者又真的愿意为"东方美学"的文化溢价买单吗？毕竟，在他们眼里，一杯打折的星巴克拿铁也才5美元，又有什么理由花更多的钱，去尝试一个文化背景陌生的茶饮品牌呢？

数据或许已经给出了答案。霸王茶姬北美首店非华裔顾客占比仅35%，且复购率远低于华人群体。这种文化认同的鸿沟，可能比价格壁垒更难跨越。

巴黎奥运会上的霸王茶姬体验活动，图片来源新华社

现在的霸王茶姬，就像一名带着中国功夫闯好莱坞的选手：标准化流程、资本运作这些“硬功夫”已然到位，但要让老外真正理解并接受"东方茶文化"的价值，擂台变了，它还能把"中国故事"讲成"全球故事"吗？