重构电商行业生态，淘宝完成20年来评价体系最重大升级

文/庄帅

电商行业长达20多年的评价体系，迎来了最重大的升级。

4月16日，淘宝天猫公告“关于新增《淘宝平台店铺真实体验分规范》的意见征集”，宣布即将上线新版店铺评价体系「真实体验分」，通过系统性的“扶优去劣”，解决行业虚假评分顽疾、提升消费者购买决策信心、激励商家提升服务质量。

对于电商从业者，数十亿消费者，以及千万商家来说，店铺评价体系原本是推动电商行业快速增长的信任体系，但近年来全行业屡禁不止的刷单刷好评，一度使店铺评价体系信任渐失。

淘宝此次重新制定能够真实反馈消费者体验的店铺评价体系，又将如何做到真实、聚焦和有效，对于电商行业有哪些参考和借鉴的价值？

带着这些疑问，我仔细研读了关于此次淘宝升级上线「真实体验分」的资料，也与部分商家朋友进行了一些交流和讨论，得出一个结论：电商生态已转向良币驱逐劣币，苦消费者和商家久已的刷单刷好评，这一次真的要成为历史了。

店铺评价体系的功与忧

20多年前，在电商行业发展初期，淘宝首创的相对完整的店铺评价体系和第三方在线担保支付平台支付宝，对于增进消费者对电商平台的信任，形成线上消费的习惯，加速中国电商行业的发展起到了至关重要的作用。

中国的电商行业因此进入了黄金发展的十年，一直到2015年之后，移动互联网快速普及，淘宝已成长为万亿规模的电商平台，新兴的电商平台仍如雨后春笋般层出不穷。整个电商行业的用户和商家规模均得到了快速增长。

可以说，对于十亿消费者和千万商家，均因淘宝建立的店铺评价体系而获益。

并且随着依托不同商业模式、不同优势品类等差异化，电商行业出现了多个新兴电商平台，也都无一例外地直接抄作业，采用了淘宝的这套评价体系。

但随着行业不断演进，在如此庞大的用户和商家规模之下，原本推动电商行业快速增长的店铺评价体系也开始出现了一些行业性问题。

最先出现的第一个问题是一些不良商家通过刷单刷好评的方法搞虚假评价误导消费者，但却提供与评价不符的劣质商品和服务，此“捷径”也影响到部分优质商家进行跟进。

淘宝建设店铺评价体系的初衷，是可以让买到商品的消费者能够对商家的商品、服务等多个维度进行评价和打分，供准备选购同样商品的消费者有所参考，让网购不再是商家的“自卖自夸”。

而且消费者参与评价并将这些评价留存在商家店铺里，除了可供购物参考之外，商家也可以根据这些真实的购物体验和商品使用体验不断改善和提升商品和服务质量，平台还可以根据这些信息判断哪些商家可以给予更多的扶持。

然而，刷单刷好评让真实的消费者无法很好地区分优质商家和劣质商家，不仅除低了电商平台的用户体验，还提高了优质商家的经营成本，最终导致电商行业的评价体系被破坏，平台生态失衡。

除了电商平台的投入和长期努力之外，有关执法司法部门也已加大打击灰黑产业的力度，并形成司法判例和有效的打击力度及震慑态势。

第二个问题是一些新兴的电商平台通过好评返利（返现返优惠券）等方式诱导消费者做出好评，看似让真实购物的消费者给出评价，给未购物的消费者提供参考，实际情况却是适得其反，还增加了所有商家的经营成本和经营压力，进一步助长了投机取巧的经营风气。

这个问题看上去是某些新兴电商平台的所谓创新，实际上却是对现有店铺评价体系的一次强力破坏。

商家通过利益，刺激已经购买了商品的消费者作出言不由衷的好评，不仅没有给其它未购买的消费者有更好的参考价值，反而进一步误导了消费者。

这些电商平台这样做的目的只有一个：用商家的成本来提升平台的好评信息量，缩短与成熟电商平台的差距，从而在短时间内形成弯道超车。

如果只是一些商家有投机取巧的心态，平台还能通过各种方法和技术手段约束他们，让商家重回诚信经营的正路；如果平台自身就是投机取巧的体制，那么这个电商平台看似做得越“好”，越有可能将整个电商行业导向歧途。

第三个问题是想要在当下10亿消费者和千万商家规模的基础上，进行评价体系的调整，需要投入大量的资源。

由于近两年电商行业整体陷入价格战和存量业务争夺，内卷竞争严重，大部分平台没有精力将关注重点放在让考核更量化、更科学上，也没有意愿和相应的资源投入对店铺评价体系进行持续的平台升级，结果就是虽然全行业都清楚店铺评价体系有问题，却都没有进行改变。

“扶优去劣”战略正重构淘宝

淘宝此次升级店铺评价体系「真实体验分」的根本目的，是以真实有效的评分系统，激励商家提升商品和服务质量，实现商家经营的良币驱逐劣币，具有真实、聚焦和有效的三大特点：

所谓「真实」，就是围绕商家的商品质量、物流速度、服务保障三方面，全面优化影响消费者真实体验的客观考核指标，问题订单越少，商家真实体验分越高。

此次升级，淘宝会更加关注商家真实有效的订单，剔除异常订单信息，让异常订单信息不再影响商家评价体系，从而使商家不再受羊毛党、刷单等因素的影响。

作为商家，只需为已签收真实有效订单负责，这样就无需过度内卷，也可以很好地避免刷单评价体系的影响，只要达到指标档位即可得分。

第二个特点是「聚焦」，也就是淘宝和天猫的标准全部是一样的，并且考核的指标进一步简化，评价方式全面量化。

一方面，只要是高分的店铺，无论淘宝、天猫商家都将获得平台同等力度的扶持。

另一方面，商家提供的物流、客服、售后等服务保障在评价体系中占有的权重变得比商品本身更高，从而达到引导商家满足消费者多元化的服务需求，并鼓励商家为消费者提供更优质服务。

最后一个特点是「有效」，要让评价体系做到有效，在我看来就是根据不同行业定制化地进行考核。

我在电商行业发展的不同阶段，开过手机店、服装店、家具店，深知不同行业在物流、客服和售后都有很大的差别，消费者的商品和服务的定制化需求也很不一样。

只有基于各行业的实际运营情况，由各行业定制化不同的评价档位线，才能很好地满足各行业、各类型商家需求，也让商家的运营目标更明确。此次淘宝真实体验分之所以变得更「有效」就是根据不同行业来进行升级的。

在我的看来，淘宝真实体验分的升级，实际上是依托“扶优劣汰”的核心战略又一具体表现。

毕竟从今年的春节期间开始，淘天就已经在服饰、美妆、运动户外等三大核心行业率先发起增长战役，发布了“一手治理营商环境，一手筹划扶持与激励策略”的良性增长两手都要抓的六项新举措，率先在电商行业打响新阶段的增长战役。

淘宝这次的「真实体验分」也与搜索、推荐、营销、广告等核心场域直接挂钩，让高分的优质商家能获得平台更多的扶持和推荐给更多消费者，必然会赢得更多消费者的青睐，让好商品好服务的商家获得更多的增长机会，并消除了所有商家投机取巧的心理。

另外，淘宝真实体验分的升级也是平台治理的重要部分。

今年来，淘宝已经对商家实际运营过程中遇到的AI假图、店群治理和羊毛党打击等进行持续性地治理，为所有优质商家不断优化和营造平台良好的营商环境。

总结下来，淘宝此次升级的「真实体验分」一方面体现淘宝秉承的“好服务带来好增长”的经营理念，提升了用户体验。

另一方面降低了商家通过刷单带来的经营成本，转变商家投机取巧的经营理念，让所有商家将有限的精力投入到新品的研发和服务水平的提升中。

现在看来，淘宝正在以扶优去劣的战略高度重构平台乃至整个电商行业的生态。

而「真实体验分」的升级也为整个电商行业评价体系改革提供了非常有价值的参考和借鉴，强烈建议那些搞好评返利和刷单屡禁不止的电商平台可以直接抄作业了。