收藏卡出海过程中的机遇与挑战 | 对话创始人

对话嘉宾：Pokecolor 卡乐联合创始人繁华（王旭峰）

对话背景：近两年来，收藏卡是国内发展很快的一个市场，我们也非常欣喜地看到有卡乐这样的国内收藏卡平台能够走出去，服务规模更大的海外市场。本次与卡乐进行对话，我们希望探究国内头部收藏卡交易机构的创立与发展，以及在出海过程中遇到的机遇与挑战。

4 月 14 日，国内头部卡牌发行商卡游再次向港交所递交招股书，第二次冲击 IPO，招股书显示，2024 年，卡游收入破百亿人民币（100.57 亿元），同比增长 278%，与卡牌直接相关的收入为 82 亿，占比 81.5%，其毛利率更是达到 71%。

2023 年底，我们曾在《中美用户，在直播间里对同一样产品“疯狂上头”》的选题中观察过国内外的卡牌市场，此后的一年多时间里，随着“谷子经济”（IP 衍生产品）爆火，国内收藏卡市场规模年均增长率达到 40%，而贺岁档《哪吒 2》的现象级表现，更是推动了国产卡牌行业“更上一层楼”。

在上海举行的 ebay 招商大会媒体圆桌活动中，我们与国内头部二手卡牌交易平台卡乐（Pokecolor）的联合创始人繁华进行了一番交流，他告诉我们：“与卡游等卡牌发行商的快速发展一样，国内二手卡牌交易的市场的发展也非常迅速，市场潜力也很大，现在“玩家们”已经不满足于国内市场，而是去争夺更有想象力的海外市场了。”

卡乐 ebay 店铺主页｜图片来源：ebay

拿卡乐自己来说，入驻 ebay 面向海外市场仅 7 个月，GMV 就突破了百万美元，而且繁华表示，在宝可梦 TCG 这个细分领域，我们已经跻身全球头部行列。（TCG，即集换式卡牌游戏，是一种玩家通过收集、交易、组合卡牌，并进行对战的桌面游戏类型，具有很强的社交属性。宝可梦是该领域最大 IP）

一群朋友建立的小社群，发展成了国内头部卡牌交易平台

繁华从小就接触宝可梦这个 IP，而真正开始玩卡，则是在高中时期。“我开始玩卡也是因为班里的同学在玩卡，我们放学之后就会去学校附近的卡店拆卡，当时一包要十几块钱，还是蛮贵的。”繁华补充道。

与球星卡等品类不同，繁华在玩的 TCG，在收藏之外，其实还叠加了集换和游戏两个更具社交属性的玩法，所谓“集换”，其实有“收集”和“交换”两层含义。繁华告诉我们：“玩这个东西，大家不可避免地会有通过交换的方式获取需要的卡牌来组成卡组的需求，但最初的交换仅是在线下小圈子里进行的。”

时至今日仍有用户在贴吧中交易卡牌，但大多都是国产IP的卡牌

由于当时国内其实没有一个正规的卡牌交易平台，如果线下小圈子无法满足繁华的需求，他主要是靠贴吧去“淘卡”，基本就是私下交流，花钱购买或者以物易物，卡牌的价值没有标准，能不能成交，全看“谈判能力”。同样的，对于想出手的卡牌，繁华也只能靠贴吧。

在谈到在贴吧交易的感受，繁华表示：“交易过程中我曾遇到过很多特别好的人，后来也成了朋友，现在卡乐团队的一些伙伴，就是在这个过程中认识的。”虽然能交朋友很重要，但低效率的交易过程且时不时被坑的经历，也让繁华对贴吧有种又爱又恨的情感。

到了 2020 年，玩了几年卡的繁华想到要做一个能供大家互相交易的“交流群”，说干就干，繁华拉着几位同样玩卡的“小伙伴”，成立了一个“群”。而成立之后，在小圈子里面慢慢有了知名度，很多玩家开始在上面交易。

“最初我们其实就是出于兴趣来做这件事的，也没有考虑商业化的问题，所以最初群里的交易基本是 CtoC，和贴吧时代没啥区别，只是进我们群里的玩家会靠谱一些，被坑的几率低。”繁华告诉我。

而在繁华开始“组群”的同时（2020 年），国内的收藏卡市场也开始活跃起来，在淘宝和闲鱼上开始出现“卖卡”的店铺，在卖卡包的同时，也开始接一些寄卖的生意，但在初期并不正规。

市场的压力及群友们的需求，促使繁华开始考虑将“交流群”变成“交易平台”，仍以宝可梦 TCG 为主。繁华表示：“卡乐采用 ‘CtoBtoC’ 模式，即卖方将想要售卖的卡先寄给卡乐，然后由卡乐来寻找买家，并发货完成交易，相比私下交易的模式，平台充当撮合交易、为交易背书的角色，并在交易中赚取服务费（卡价的一定比例）。”

凭借着入局早、服务好，卡乐在几年的时间内成长为国内头部收藏卡平台，但这个过程，并不是一帆风顺的。

国内卡牌市场大发展，信任是我们的“护城河

卡乐成立并快速发展的同时，国内收藏卡市场经历了一波“野蛮生长”。根据企查查的统计，2020-2024 年国内卡牌相关的注册企业数量增长了 329%，而从成立年限看，成立时间在 3 年之内（2022 年 3 月之后成立）的卡牌企业的占比高达 71.55%，而像卡乐这样成立超过 5 年的企业，仅占 11.7%。

繁华解释道：“我认为很多用户其实是看到了卡牌的金融属性，才‘入坑’玩卡的，而当玩卡的人变多了，对交易、评级等环节的需求也就更多，当利益足够大，自然会有人愿意去做这件事。”

在一个市场大发展时期，虽然蛋糕越来越大，但进来分蛋糕的玩家也越来越多，可想而知，卡乐遇到的竞争相当激烈。但出乎意料的是，繁华告诉我们，其实在发展过程中同行的加入算是我们的机遇，而不是挑战。

繁华解释道：“卡乐是国内最早设计并实践一套标准交易流程的平台，这让我们与客户之间形成了一个稳定的信任关系，作为一个平台，用户的信任是最重要的，这个信任不是靠完成几单交易就能建立起来的，而是靠长久以来的口碑，在这一点上，后来者是无法与我们相比的。“

针对标准交易流程，繁华举了个例子。收藏卡是价格波动很大的一个品类，有时候会出现价值 1000 元的卡，因市场波动或者其他原因，最终 1 块钱成交的情况，如果是不太正规的平台，会出现卖方毁约或平台因为赚不到佣金而不为买方发货的情况。但在卡乐，只要标准交易流程没有问题，即使是 1 块钱成交，平台也会发货，如果是交易流程出了差错，卡乐就会负责赔偿卖方的损失。

在我们的交流中，繁华一再提及“正规”、“标准化”、“可追溯”等等关键词。诚然，收藏卡作为一个收藏品类的商品，卡片的本身价值可以说微不足道，更重要的则是收藏者基于兴趣，为它锚定的情绪价值，但对同一张卡，不同用户锚定的价值很有可能天差地别，如果没有一套公认的标准化交易流程，在二手交易中必然出现混乱。

卡乐最近正在跟其他友商合作提供球星卡的代卖服务｜图片来源：卡乐的抖音

“但是我们也知道，我们自己无法完成所有的事情，比如我对宝可梦卡牌了解很深，但对球星卡、国内 IP 卡的知识储备并没有那么强，而我们平台也会吸引喜爱这些类目的用户，我们就可以和友商合作，共同把整个卡牌类目的蛋糕做大，这也是我说友商的加入是‘机遇’的原因。”繁华补充道。从卡乐的 ebay 和闲鱼店铺中可以看到，目前除了宝可梦之外，球星卡、其他 IP 卡，也开始出现了。

走向更具想象力的海外市场，国内 IP 卡牌仍需沉淀

2024 年 7 月，卡乐入驻 ebay，关于这个决定，繁华表示：“出海主要是因为我们在国内已经做了几年，增长曲线并不像最初那样陡峭了，我们希望去海外获得一些客户资源，或者说是更‘爆炸式’的增长。”

2023 年 TCG 市场规模情况｜图片来源：国信证券

从数据来看，从卡乐主营的集换式卡牌游戏（TCG）看，中国的市场规模虽然落后于美国、日本，但是落后的程度并不太多。但繁华告诉我，国内外的差别在文化：“国外卡牌文化沉淀了至少二三十年，而国内才五年左右，所以国内用户尚未形成稳定的习惯，用户“跟风”买卖卡牌的现象多，需求相对集中，而海外用户已经形成自己的一套习惯和体系，他们的需求会更多元。”

而面对不同的用户群，繁华把卡乐能够在海外站稳脚跟归结于“有硬货”，他表示：“国外的卡牌市场普遍都很规范，所以信任不是海外用户首选考虑的，而能否有足够丰富且高价值的货源是海外客户更加看重的。而繁华告诉我们，卡乐现在货源的水平已经是全球 Top 级的了。

“由于国内卡牌文化，发展很快，所以国内“卡牌玩家”们的收藏质量越来越好，转手的需求也越来越活跃，因为我们在国内市场打下的基础较好，手中的“硬货”自然也就更丰富了，不输国外的其他平台。“繁华解释道。

所以在海外，卡乐通过每月高价值卡牌的拍卖会，先在小圈子里积累用户口碑，当有一定的客群基础后，卡乐会在 Ins 等社媒上发布拍卖预告等一些内容，然后凭借用户的自发传播，去触及更广泛的用户。而海外用户自发去推广最核心的驱动力，仍是平台上出售卡牌的质量。

而说到国产卡牌出海，繁华表示“谨慎乐观”，他解释道：“卡牌的价值归根结底还是与 IP 强相关的，但是目前中国并没有很多经住时间考验的高质量 IP，甚至在国内，大多数本土 IP 的影响力也低于海外 IP，而一个新生 IP 想要深入人心，其实也需要时间的积累，卡牌也是一样，未来国产 IP 卡牌肯定是非常有机会的，但目前仍需沉淀。”

敦煌文创推出的文物系列收藏卡｜图片来源：奔流新闻

虽然国产 IP 仍然需要时间的沉淀，但目前我们仍看到了一些积极的信号。另一家国内知名收藏卡交易平台的负责人告诉我们，在他们的平台上，国内原价一两百元的敦煌 IP 卡牌，因为其精美的做工以及承载的文化属性，能在海外卖出 800+ 美金的高价。

写在最后

对于收藏卡整个产业链来看，二级市场（收藏者之间）的市场潜力是远远大于一级市场（发行商到收藏者）的，真正的高价值卡牌也是在用户之间不断的交易和转手中产生的，而这些交易平台正是为这些交易保驾护航的重要力量，而未来的国产 IP 卡牌出海，他们也是重要的助力之一。

参考文章：

1、哪吒 2 联名卡炒到 18.88 万，超七成卡牌相关企业成立于三年内

2、TCG 卡牌行业深度：TCG 行业快速兴起，国内 IP 潮玩龙头有望乘势而上

3、玩家们速速集合！敦煌集换式典藏卡“第二弹”剧透