直播电商将被全力整治，电商行业应“向下扎根、向上竞争”

文/庄帅

4月18日，市场监管总局召开的直播电商监管专题新闻发布会，明确将全力整治直播电商乱象，对直播电商行业进行穿透式监管，提升“线上发现、线下追查，线下发现、线上管控”的联动作战能力，有效治理直播电商领域乱象。

同时加快出台《直播电商监督管理办法》以进一步完善直播电商监管制度，进一步明确平台经营者、直播间运营者等主体责任。

这次对直播电商的监管，让我联想起自去年底开始，实体企业家、农夫山泉创始人钟睒睒曾多次炮轰几大电商平台，尤其是针对直播电商，他更是直言不讳：

“我永远不会去做直播带货，我也看不起那些直播带货的企业家，你应该可以做更有价值的东西。”

虽然是一家之言，但是很明显，电商行业出现的各种乱象对实体企业的负面影响越来越大。为了实现各行业的高质量发展，引导产业健康发展，电商行业确实已经到了不得不治的关键时刻。

作为零售电商行业的参与者和见证者，我们首先需要正视行业存在的问题，其次在实际的企业经营中思考和践行健康发展的经营理念。

电商乱象为何频出？

电商平台的出现让我们看到了商业的进步。

原来实体店数以万计的商品，到了电商平台上则变成了数以亿万计的商品，打破了实体店的空间局限性，让包括商品在内的各种信息变得更丰富更透明，传递的效率也更快，消费者的选择更加多样，而且商家和消费者可以查看更多的经营、评价数据，竞争也变得更加激烈。

电商平台具备的强大的技术实力、营销和组织能力，再依托强大的融资能力，在上百亿资金的支持下，通过远低于实体店的售价，很快吸引了数以亿计的消费者在线上选购商品。

但在电商行业繁荣发展的背后，也有不少商家看到了一些隐患，包括虚假宣传、以假充真、售后服务不到位等问题。

这些隐患随着电商平台销售规模突破万亿乃至十万亿之后变得越来越多，特别是直播电商、拼团等新兴的电商模式出现后，显得更为突出。

此次直播电商监管专题新闻发布会公开数据显示，2024年全国市场监管部门通过全国12315平台、电话、传真、窗口等渠道共受理消费者投诉1862.5万件，其中网购投诉举报1318.6万件，同比增长4.6%。

2024年平台接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。其中，社交种草类直播平台增速较快，同比增长3倍；其次是短视频类直播平台，同比增长48.8%。

作为中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家，根据我的研究和观察，二十多年来电商平台之所以乱象频出，甚至屡禁不止，平台方有着不可推卸的重要责任。

2024年初，海尔集团董事长张瑞敏也在接受媒体采访的时候表示，“电商平台成为遏制企业创新，阻碍企业发展的罪魁祸首”。

今年4月初，钟睒睒更是在朋友圈发文表示，“全国的农民兄弟及整个传统产业都在为互联网平台打工，在消灭中间商的口号下，自己变成中间商。控制舆论，左右舆论，从中渔利，所有互联网平台或多或少都是强势经济权控股公司。”

对此，他呼吁市场监管部门规范市场服务收费规则，公开收费标准与规则、规范。

无论是指出互联网平台出现的乱象，还是对企业家直播带货的价值争议，钟睒睒和张瑞敏作为影响力巨大的实体企业家，虽然有一些属于个人观点，但更多说的是实情。

这是因为，电商平台大都是在资本的驱动下，追求“大力出奇迹”的极速发展模式，目的是为了实现行业垄断，然后通过流量变现，实现利益最大化，缺少与实体行业一起深耕的初心。电商行业的快速发展也让电商平台的监督和治理出现了滞后。

另一方面则是电商平台的商业模式所致，特别是去中心化的直播电商之所以出现的问题尤其多，是因为以达人、主播为主导的直播电商在人、货、场出现了分离的现象，使得违法行为定性困难，商家和主播们可以钻监管的空子并铤而走险。

最后，几大电商平台当下仍以流量变现为主要盈利模式，只要不良商家们愿意出大价钱购买流量，那么以次充好、低价恶性竞争的乱象必然“屡禁不止”。

市场监管总局网监司司长朱剑桥在此次的新闻发布会上也表示，直播电商具有很强的即时性、互动性，“流量为王”特征更加明显，一些直播电商平台落实主体责任不到位。一些商家和主播急于追求流量变现，重营销、轻品质，重成交、轻售后，追逐短期利益导致虚假营销、假冒伪劣等行为易发多发。

在我看来，电商行业出现的乱象也的的确确对实体行业造成了一定的伤害：

伤害之一表现为单一的低价竞争让商家、让同行之间互相伤害，无法从竞争中获得进步。

伤害之二则是直播电商平台很大比重的GMV是作为中间商的主播们带来的，超级主播和平台获得了更高的收益，但商家、厂家、农民们虽然获得了销量却没有了利润。

这两大伤害均导致实体企业没有更多的资金投入到新品研发和技术升级中去，造成了一定的恶性循环，最终破坏了部分实体企业，长此以往将会影响整个实体行业。

电商及互联网产业该如何健康发展？

关于电商行业该如何健康发展的思考，让我再次回想起在去年12月底央视《对话》节目的访谈中，钟睒睒关于电商直播与助农、兴农鞭策入里的分析：

在钟睒睒看来，作为有着几十万甚至几千万粉丝的知名的企业家，发挥个人影响力帮农民卖好一次货，其实是治标不治本。

这是因为基于主播个人的影响力，一两次的畅销会为农民传递一个错误信息：“这个东西可以大卖，我可以大种”。

如果企业家或是超级主播对农民的帮扶不是待续的，那么农民在盲目跟风大量种植之后，接下来的滞销后果往往只能由农民自己承担。

“直播带货，今天带了货，明天完了，产业没有进步。”

从数据上来看，企业家亲自下场带货和超级主播带货，确实在短期内为农民带来了惊人的销量，但真正的助农不是授人以鱼而是授人以渔，前者只要以低价获取平台流量就可以很快做到，后者却需要以“向下扎根”的长久坚持与努力。

一个健康的产业应该是什么样子？

或许钟睒睒几次三番对于直播电商和互联网经济的公开言论，以及他的企业经营理念和经营方法能够为电商行业提供一些借鉴。

钟睒睒曾透露由于农业项目投资大、周期长，农夫山泉的农业板块在这么多年一路走来至今没能挣脱战略亏损的枷锁，虽然没有一个企业家是不算账的，但要看他算得是啥样子的账，是企业的账、农民的账还是社会效益的账。

并在去年底公开表示：“我永远不会做直播带货，我认为那些企业是平原型的，我的企业是垂直的，我有根。”

无论是农夫山泉，还是海尔集团等一众经营了几十年的实体企业，都是在垂直领域深耕多年，将根深深扎到产业里的。

毫无疑问，“向下扎根”是包括农夫山泉在内大多数实体企业的经营哲学。我们除了看到创始人钟睒睒炮轰互联网、指出电商乱象之外，更多地还是他带领农夫山泉做的更多向下扎根的实事。

从去年开始，农夫山泉在云南省普洱市、临沧市的5个茶叶资源丰富的区县，捐赠了5家现代化的茶业初制工厂，总投入超1亿元。这些工厂既包括现代化的厂房，也包括当前行业最先进的茶叶初制加工生产线，单厂日处理鲜叶能力高达2万公斤，是一般初制厂的5倍以上。

而完成捐赠后，农夫山泉还会继续管理两件事：一是与经营者确定收购价；二是确定茶叶收购标准。

而农夫山泉在云南未投资建茶厂前，于去年秋季收购了一批秋茶，收购价格4元/公斤，高于此前市场价约2.8元/公斤。

相较于炮轰互联网，这些事情在中国整个茶产业引起了更大的轰动。

除了实体企业的努力，在电商平台进入存量竞争阶段的当下，一些互联网企业也意识到原来的商业模式和盈利模式不利于实体企业和自身的健康发展，开始调整和优化之前低价竞争、流量导向的经营策略，从细分行业着手，学着开始“向下扎根”。

例如近期淘宝升级了首创并发展了20年的店铺评价体系，通过「真实体验分」来让评价更真实、聚焦和有效，在有效方面就开始根据不同行业进行定制化地考核。

另外在与流量获取息息相关的数字化营销方面，京东的京赢计划发布了BRIDGE解决方案，也开始根据不同行业的经营特点升级相应的产品能力。

当然，除了向下扎根之外，各行各业的竞争还需要“向上竞争”，这也是我根据钟睒睒在此次云南茶厂捐赠仪式上提到的“交易质量”总结而来。

所谓的“交易质量”，即能够带来产业正循环的交易，是那些凭借品质与创新，带动行业向上的商业。

同样地，电商平台在摒弃低价竞争，以及监管部门进行规范后，也可以“向上竞争”。

无论是天猫3月召开的2025 Top Talk超级品牌私享会发布的“全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开，做大品牌增长”的最新经营策略，还是京东在4月召开的2025京东新品年度盛典正式推出的京东新品成长“百千亿”计划，都是在扶持和助力商家的新品研发、新品营销和新技术上投入更多的资源，推动行业的良性竞争和产业进步。

电商平台除了商业利益的考量之外，还需要创造更多的社会效益和社会价值。

那么，在“向下扎根、向上竞争”的经营理念影响下，电商行业又该如何回归健康发展的轨道呢？

我总结了三个行之有效的经营思路：

一是改变垄断的经营目标，以开放、品质为导向进行良性竞争。

二是改变盈利模式，从流量变现转变为以仓储物流、技术等服务收入为核心。

三是与相关部门共同强化平台监督和平台治理；四是加大公益和行业教育的投入。

电商未来发展展望

从未来看现在，可以很明确地一点是电商行业必须服务于实体行业。

各大电商平台需要发挥各自在商业模式和基建的优势，向下扎根于实体行业，并引导和推动实体商家在平台上进行良性竞争、向上竞争。

另外可以看到，AI技术即将重构电商行业和实体行业，二者将形成更深的融合关系。现阶段各大互联网平台都在加大AI技术的投入，阿里更是宣布未来几年投入3000亿元。

钟睒睒同样认为，“互联网就是一个过眼烟云，后面的人工智能会把它淹没掉。因为人工智能是一个多对多的竞合体系，没有一个人能掌握全部”，要在人工智能这个领域当中，发挥每一个小的部门，每一个小的独立的核算体系。

或许面对汹涌而来的 AI 技术浪潮，留给我们更多的思考应该是：怎么样让人工智能帮助传统产业，为小微商家赋能，再次实现产业升级。