五一假期，“反向旅游”又火了

文 | 付一夫

又是个热火朝天的五一假期。

相信很多人都真切地感受到：在刚刚结束的五一小长假中，国人出游意愿极其旺盛，从城市到乡野，从山川到海岸，从国内到国外，无数人用脚步丈量山河，用热情点燃假日活力。不仅如此，各地产品和服务供给同样丰富多彩，火热程度令人惊叹。官方数据也显示，假期5天全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。对于很多人来说，“来一场说走就走的旅行”的美好愿望，在这个小长假终于全部都实现了。

从结构上看，五一假期的消费市场可谓亮点纷呈。比如，出入境游持续复苏，“以旧换新”成效显著，科技赋能各种消费新场景等等。不过在我看来，最大的惊喜当属不少人的“反向旅游”热潮，以及县域小城的文旅消费“逆袭”。

数据可以说明问题。携程数据显示，假期首日，县域旅游订单同比增长近两成，乡村游订单增长超40%；美团旅行数据表明，截至5月1日，“五一”假期县域高星酒店预订量同比增长40%，增速明显快于整体水平；去哪儿发布的《史上最火五一出游报告》声称，在这个五一假期，小城居民是消费升级意愿最强的群体之一，并且“反向游”相关的消费同比实现了大幅度增长；同程旅行的发布《2025“五一”假期旅游消费洞察报告》亦是提到，成渝、云贵等地区的旅行热度提升明显，“奔县游”热度不减……

事实上，国人的“反向旅游”趋势并非此次五一假期才刚刚兴起，近两年每逢小长假期间，诸多名不见经传的县域小城，总能因旅游消费的火热态势而在热搜榜上霸屏，诸如广西柳州、山东淄博、甘肃天水等城市都备受游客青睐，而贵州西江千户苗寨、安徽宏村等乡村古镇同样是人来人往络绎不绝。

不经意间，由一个个县域小城组成的旅游市场，正释放出强劲的消费新动能，并开始在全国文旅版图中占据重要位置，甚至比起很多大都市也不遑多让。

为何县域小城能如此受欢迎呢？我认为原因至少有三。

首先，县域小城的性价比更高，体验更好。

“不是大城市去不起，而是小县城更有性价比”。每逢小长假之际，全国各地景区游客井喷、人满为患的现象已是见怪不怪，尤其是一些热门城市的热门景点，机票、火车票常常一票难求，酒店、餐饮的价格也比平日里贵出不少，不但严重降低了人们的出行质量，影响游玩心情，从性价比上讲也是非常不划算。

相比之下，县域小城要友好得多。虽然那里风景虽然不及大城市或热门景点那般知名，但往往更小众、更宝藏且更具地方特色。比如，人们可以在福建平潭县看看“蓝眼泪”的深邃，在湘西凤凰古城踏踏古朴的青石板，在安徽碧阳镇体验采茶插秧与徒步的乐趣等等，这些都是难以在大都市接触到的别致体验，大有一种遗世独立、返璞归真的感受。与此同时，小城市物价本就不高，即便节假日期间有所上浮也要显著低于大城市，游客更容易接受，再加上那里客流量相对较少，性价比和出行体验更佳，因而引发了国人一波又一波的“反向旅游”热潮。

其次，部分游客的出行动机与偏好正在悄然发生变化。

近年来，随着新媒体的飞速发展，一座城市的方方面面都可以通过短视频或直播平台触达更多的人群，而人们对于城市的感知和认识已不再局限于传统的景点或文化，而是要比以往要更加多元、立体；此外，不少人的出游也不再以单纯的景点游为目的，而是越来越青睐于沉浸式体验，深入到一座没那么拥挤喧嚷的小城市里，感受当地与众不同的饮食、风土人情、生活习惯等等。

这当中，以“Z世代”为代表的年轻群体最为典型：他们非常注重旅游过程中在各地的生活体验，崇尚个性与群体认同相结合的出游动机，更加注重独特化、多样化的旅游体验，由此催生了打卡网红城市、体验网红美食、入住网红旅馆等热门旅游方式。

正因有2.6亿“Z世代”人群的影响，我们才能看到淄博烧烤、天水麻辣烫的现象级爆火，而这些小城市实惠的价格、浓厚的烟火气、轻松热闹的氛围，无不符合年轻人对于生活气息的向往，特别是日常工作生活节奏加快、各方面压力陡增的常态下，他们往往会渴望暂时从紧迫中抽离出来，去拥抱“久在樊笼里，复得返自然”的惬意，在品尝当地特色美食之余，到其中走街串巷四处看看，去感受不一样的风土人情，别有一番情调。

最后，县域小城的“苦修内功”也发挥了重要作用。

近些年，在一系列促进中西部地区经济发展、振兴东北老工业基地等政策的落实下，我国三四线城市以及县域市场的经济社会都实现了长足的发展。

例如，在“硬件”方面，县域小城里的支线机场、直达高铁覆盖范围越来越广。数据显示，全国超过70%的民用机场分布在延吉、天水、张掖、果洛、阿勒泰、海拉尔、博乐、伊春、阿尔山等中小城市，极大地方便了外地游客的到访。此外，县域小城的星级酒店配置日趋完善，市内交通与共享单车也都非常齐全，这些都让当地拥有能够接待大量游客的实力和底气。

而在“软件”方面，越来越多的县域小城都开始效仿淄博、天水等网红城市的经验，包括借助新媒体平台来大力宣传当地文旅产业特色，着力丰富完善旅游景点，积极营造更加优质的消费环境，努力做好各项服务工作等等，意图吸引更多的外地游客前来观光，并带动当地消费市场的提振。反映到民众层面，便是假期出游目的地选项越来越多，而各地文旅产业的“争奇斗艳”、“花式整活”，也极大地激发出了人们前往县域小城游览的热情，都想去感受一下小众城市的产业特色和风土人情。

正因上述种种原因，近两年一座座县域小城的文旅产业才如此风生水起、火热异常，而这也为改善当地经济、繁荣消费市场提供了强大的动力。

不过也应该注意到，当前县域小城的旅游市场仍有不少难点痛点需要解决。比如，在全国数以千计的县域小城当中，真正实现“破圈”的屈指可数，多数小城如蒙尘明珠，尚未被大众熟知；部分地区文旅资源开发理念滞后，基础设施建设与服务质量也有待提升。

若想让县域小城文旅产业实现可持续繁荣，将短暂“流量”转化为长期“留量”，避免假期过后迅速归于沉寂，需从多维度持续发力。在此，我尝试给出三点建议：

一是把握科技赋能机遇，以数字化转型驱动旅游精细化管理。通过搭建智慧旅游平台，优化服务流程、提升运营效率，同时借助新媒体矩阵开展精准营销，拓宽线上传播渠道，扩大城市文旅品牌影响力，开辟多元化营收路径。

二是深挖在地文化资源，将自然风光、历史底蕴与民俗风情有机融合，推动传统文化创造性转化与创新性发展。通过打造沉浸式文化体验场景、引入现代艺术元素、创新文旅融合模式，塑造特色鲜明的县域文旅IP，提升产品核心竞争力。

三是顺应消费升级趋势，聚焦游客个性化、品质化需求。针对不同客群的消费偏好，开发定制化旅游产品与特色线路，配套高品质服务体系，构建集观光、休闲、体验于一体的全域旅游生态，满足游客对深度游、品质游的新期待。

期待未来更多县域小城能够绽放独特魅力，与大都市形成优势互补、协同发展的新格局，共同绘就中国文旅产业的壮美画卷！