长城汽车，被现实“折腰”

现实的压力，让硬气如长城汽车也不得不“折腰”！

日前，长城哈弗品牌发布了5月购车优惠，对全系车型推出了换新一口价活动：5月1日起到5月31日期间，购买哈弗全系车型可享最高4万元限时优惠，还可叠加享受最高2万元的国补/地补。

具体到车型方面，二代哈弗骁龙MAX限时换新价11.68 万起；哈弗猛龙限时一口价15.38万起；新款H6国潮版限时一口价7.19 万起；哈弗H6经典版限时一口价8.19万起；新一代哈弗H6限时一口价9.59万起；哈弗大狗限时一口价 9.09 万元起；二代大狗燃油版10.58万起，PHEV插混版12.28万元起；二代哈弗H9限时一口价17.49万起；2025款新哈弗H5限时一口价12.78万起。

值得一提的是，今年3月哈弗就推出过一口价活动，同样最高优惠40000元。不同在于，这次还加上了4月份上市的二代哈弗枭龙MAX，可谓力度空前。

从坚决抵制到被动入局

这两年，越来越严峻的竞争形势，让几乎所有车企品牌都无法“免俗”，一口价、焕新价、限时优惠价等名目繁多的购车政策相继出炉，将价格战推向了一个又一个新的高潮。

对此，长城汽车董事长魏建军多次公开炮轰，表示“价格战的后遗症会影响六七年，而且这种杀伤力是毁灭性的。”“长城汽车坚持底线思维和长期主义，追求有质量的市场占有率。”在提出2025年战略时，他甚至提到要放弃销量，保住利润，“销量哪怕跌落前十也不怕，不去追求没有意义的销量。”

正是在这种思路引导下，长城汽车2024年销量虽然持平，但营收和净利润却创下历史新高。其中，营收首破2000亿元大关，同比增长16.73%；净利润127亿元，同比劲增80.73%；毛利率19.5%，领先比亚迪的19.4%和吉利的16.2%；单车利润1.03万，同样领先于比亚迪（0.84万）和吉利（0.8万）。

这一份闪亮的年报中，“秉持长期主义，提速高质量发展”，成为最佳注脚。

然而，越来越逼仄的现实环境，让所有的坚持和主义都苍白无力。

作为长城汽车的销量支柱，哈弗品牌去年就有的部分车型优惠，今年直接升级成了全系换新一口价；欧拉的限时钜惠更是保持月月更新；今年3月上市的坦克300 Hi4-T，价格相比老款下调2万，其他版本在部分终端也开始有了价格松动。

销量、利润全面承压

据长城汽车披露的财报，今年一季度，营收400.19亿元，同比下滑6.63%；净利润17.51亿元，同比下滑45.6%；扣非净利润14.69亿元，同比下滑27.12%。

与之相对，比亚迪一季度净利润91.55亿元，同比增长100.38%；吉利预计一季度净利润52亿-58亿元，同比增长220%-270%。

关于营收和利润下滑，长城汽车的解释是“因为产品换代升级和直营体系建设投入增加所致”。

但是，销量下滑也是不争的事实。

数据显示，一季度长城汽车总销量25.68万辆，同比下滑6.73%。其中，哈弗品牌14.45万辆，同比下滑8.42%；坦克品牌4.19万辆，同比下滑14.63%；欧拉品牌6867辆，同比下滑54.31%。只有WEY品牌和长城皮卡，分别以1.3辆和5万辆增长了38.69%和14.97%。

虽然4月份表现有所回升，但累计销量依旧不如去年同期。其中，哈弗、欧拉、坦克三个品牌，分别跌了1.76%、56.05%、12.15%。

哈弗品牌方面，自从H6被拉下了神坛，聚焦混动的枭龙系列又达不到预期，整个品牌的销量和声量持续低迷。新车越来越多，总销量不变，甚至还有了倒退的迹象。

欧拉经过多次产品和定位的调整，在市场上已经越来越没有存在感。

坦克品牌的下滑尤其令人担忧，作为长城汽车最重要的“利润奶牛”，这两年不断受到捷途、方程豹、北汽BJ等的围攻，压力与日俱增。

至于魏牌和皮卡，前者要面对理想、蔚来、极氪等强大对手，后者定位小众，增长空间相对有限。

这样的背景下，长城汽车想要快速提升销量，只能不断提高哈弗主品牌的竞争力，加入价格战，几乎是必然的选择。

作为曾经的自主品牌领头羊，长城汽车这些年在战略层面摇摆不定。它曾是最坚定的新能源转型者，最早孕育出纯电代步车品牌欧拉，也制定过“2025年新能源车目标销量320万辆、欧拉2023年目标销量100万辆、2045年实现碳中和”等目标。

然而这种坚定并没有持续多久，等到因发展新能源导致销量、利润下滑的时候，魏建军的态度就发生了180度转弯。而由于缺少足够有竞争力的新能源产品，又导致这两年长城汽车在市场上欲振乏力。

虽然短期之内，销量递减对利润的影响可以通过其他手段予以消弭，但随着时间推移，它和比亚迪、吉利、奇瑞等的差距，可能会越来越大。