从“人”出发，用AI走向618新增长

让AI回到人群，是618增长的核心杠杆点。

618的节奏，还在加快。

5月13日晚8点，天猫618第一波抢先购预售启动，从5月16日晚8点开始至5月26日晚12点开启尾款支付及现货抢购。预售提前、节奏前置的变化背后，也释放出了一个强信号：生意的确定性来自更早、更精细的准备。对商家而言，这既是挑战，也是撬动大促新周期增长的核心杠杆点。

整体宏观视角下，消费市场呈现稳步回升趋势。商务部数据显示，今年一季度，社零总额同比增长4.6%，网上零售额同比增长7.9%，其中实物商品网上零售额增长5.7%。

回顾去年，电商行业在复杂环境中稳中向好，尤其是在618、双11等大促节点交出了不错的成绩单。多个品类消费需求持续释放，整体增长情况也相对稳健。以618为例，2024年共计有365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍，堪称上半年最大的生意爆发。

一个公认的行业现象是，在大促中交出的成绩单好坏，往往决定了商家一年生意增长的上下限。这意味着，作为电商年中大考的618依旧重要，不仅值得做，更值得“好好做”。

而“好好做”的前提，是有一个正确的切入口。在这场大考中，有人押注低价，有人加码内容，有人谋求新品爆发，但这一切都应该建立在“人”的基础维度上。

大促不仅是生意的集中爆发期，更是流量的集中涌入口。对品牌而言，这样的节点并不仅仅意味着成交高峰，更是拓新人群、跨品类渗透的战略时机。用户在大促期间更容易被激发出尝新欲望，而平台资源的集中释放也让品牌有机会触达到日常难以触及的人群。因此，在618这样的人群窗口期，做好“人的生意”，比任何时候都更具战略价值。

“互联网让每一个细分人群都有被服务的价值。”是被实践验证过的长尾理论。在人群分化、需求精细、购买动机多样的今天，增长的主导权，早已经从“拥有更多流量的人”，转移到了“能识别出最对的人”手上。

在这一背景下，阿里妈妈发布了《阿里妈妈618经营蓝宝书：行业人群投资指南》（下称《指南》），将品牌增长的聚焦点重新拉回“人群”，并以AI能力为核心提供了一套从圈人、拉新到追投的行业化人群经营方法论。透过这份指南，品牌不仅可以理解“该找谁投放”，更可以理解“该如何长期经营谁”。

看清人，是赢得618的原始积累

如今的消费者，已不再是单一维度可以定义的群体。

站在品牌视角看，当代消费者处于理性与感性的混合体中：他们讲究质价比，也愿意为体验与态度买单；他们可以为一件好设计买单，也可能为一款爆品排队；他们既重视功能需求，也强调审美、体验与自我认同。这种复杂混合的消费心理，使品牌在制定营销策略时面临巨大的不确定性。

在大促节点，这种不确定性尤为突出。过去，品牌可以在618当日凭借铺量触达与优惠力度集中爆发，但随着平台节奏前置化与营销活动日常化，消费行为也呈现出明显的波段化特征。

《指南》指出，在618周期中，人群表现出更强的“分层+分时”特征，尤其是淘系平台的高营销价值人群，在整个周期活跃波动更为明显。00后、有钱有闲一族、都市白领、88VIP用户等多样化人群在不同波段中，展现出了差异化的内容消费习惯与购买节奏，这也使得人群经营更像是一场“分阶段的组合战”。

阿里妈妈的解题思路十分明确，即以AI为钥匙，打通“圈选—触达—追投”三步走的全链路策略。在自有大模型加持下，其AI圈人能力已不再局限于静态标签，而是通过动态语义解析、实时行为学习，实现对站内外全域人群的精准识别、差异化拉新以及序列化追投调优。

刚刚过去的38大促中，其AI人群能力有了充分的展示和验证。比如阿里妈妈达摩盘提供的淘宝天猫年度Queen&King消费人群，就得到了品牌与市场双向认可。38大促期间，追觅通过达摩盘挖掘到该人群包与品牌核心人群画像高度相似，应用在了自身新品洗地机H40 Ultra的核心推广中。最终成绩亮眼，仅内容营销场景对比同期计划均值CTR提升250%，ROI提升27%。

据此，阿里妈妈在今年618期间推出两大新型人群包——AI智能动态优化的“最系列人群包”与依托大模型语义解析的“兴趣人群包”，分别对应淘系平台上的高度活跃用户和深度圈层用户。这些人群包不仅实现按天动态更新，更能与站内外投放场景灵活适配，成为品牌提升拉新效率与投放确定性的“算法支点”。

另一方面，和大促节奏前置对应的，是往年的618成交用户往往在4、5月份开始就已经进入搜索、收藏、加购的活跃阶段。品牌能否提前看到这些“前置信号”，并在对的时间触达对的人，才是确定性的关键。

也正因此，提前布局、精准蓄水、及时召回，远比在节点当晚孤注一掷来得稳健。阿里妈妈通过AI人群能力，为品牌打造出一个以数据为支撑、以人群为单位的经营雷达，帮助品牌在波段节奏中找准节拍、抢占主动。

这种从前置“看清人”的方式出发，本质是对彼得·德鲁克“企业的本质是创造顾客”观点的一次技术化实现。当“人”被结构化理解与持续经营，品牌也便有了真正的长期复利。

四大行业人群投资，撬动全链路增长

当下，人群已不只是营销的变量，更是生意增长的切口。对商家而言，理解“人”的价值，不能止步于一场促销的临时推演。

值得关注的是，《指南》提供的不只是趋势洞察，更有可以落地的方法论。阿里妈妈针对运动户外、服饰、快消、家享3C这四大重点行业，从行业结构、人群动机、平台行为路径等多种维度，提供了AI驱动的人群经营模型与建议，为商家勾勒出一份与行业特征强耦合的全链路经营图谱。

具体来看，首先是近年来随着健康浪潮风起而日益兴盛的运动户外行业，该行业人群特征呈现出了圈层化趋势，用户的购买决策高度依赖兴趣圈层与场景契合。骑行、健身、登山等细分场景背后，是一批忠诚度高、认知路径长、内容消费偏好的目标人群。这类消费者往往在前期表现为“高关注、低转化”，但一旦完成心智建设，转化效率明显优于大盘。

对此，《指南》的建议是：先理解用户的热爱，再承接他们的热情。根据此类特征，商家可以在618节奏中拆分三阶段打法：蓄水期聚焦“新客蓄水与兴趣种草”，通过站外UD品牌引流、淘宝种草与手淘开屏构建认知；转化期集中资源打爆主力货品，重点投放TopShow、品牌特秀、超级直播等产品，激活首购与复购；尾波阶段则以兴趣召回蓄水人群为目标，借助超级直播促进人群即时转化，同时追投货品全站推全域打爆，延长成交尾效。

图片来源：《阿里妈妈618经营蓝宝书：行业人群投资指南》

其次，服饰行业的挑战则更复杂。一方面，季节与流行趋势的推动使得用户需求变化频繁；另一方面，风格偏好是消费者选购服饰的核心决策因素之一。过去依赖款式打爆的模式逐渐失效，品牌需要更敏锐地感知风格趋势与人群动向。

春夏是新品爆发高峰期，也是趋势快速扩散的窗口期。《指南》指出，88VIP用户是天猫服饰时尚行业成交主力，去年618大促成交占比已超过40%，这批高价值人群对于“风格偏好”的敏感度极高。AI能力的加入，使品牌能基于用户的浏览习惯、内容互动与风格偏好，提前圈选出对应的“趋势人群”，并通过内外种草提前锁定此类搞营销价值人群的收藏加购意向；中段则通过UD品牌、品牌特秀等推动高意向人群引流回淘快速转化；后期阶段重点通过确定性流量加持，实现风格品类的连带复购，形成趋势人群的长线运营。

图片来源：《阿里妈妈618经营蓝宝书：行业人群投资指南》

再次，快消品类的本质是高频但分散。品牌往往面临的是：目标人群跨度大、忠诚度低、内容吸引力有限，促使转化路径异常依赖入口效率与重复触达。在这样的前提下，如何通过人群标签拆解、路径整合，构建一个能不断“锁定、拉回、促转”的机制，已经成为了品牌破局的关键。

事实上，AI在其中的作用不是单纯替代判断，而是持续刷新投放阶段中的目标货品及投策略。《指南》提到，大快消行业侧重全域种草巩固品牌新客，进一步激发高购人群复购。前期以新品和趋势品为核心通过UD品牌与TopShow完成品牌心智曝光，并借助站外人群入淘拦截实现蓄水，运用“超级品牌专区”强化品牌心智；中段则以新品和爆品为核心，通过超级短视频与关键词推广等产品完成精准承接；尾段聚焦潜品回收与爆品收口，借助全站投放与直播完成消费人群的高效召回，实现“外种内收”的闭环模型。值得注意的是，针对强货品目标的大快消行业，需要把握货品全站推的全域流量盘活与打爆的红利机会，在618大促前中后期，持续投资。

图片来源：《阿里妈妈618经营蓝宝书：行业人群投资指南》

最后是家享3C行业，这一类目价格高、决策周期长。消费者往往更依赖内容教育、价格策略、功能对比等综合信息去完成决策，单一手段难以撬动。这意味着，品牌需要先帮助用户建立“决策意愿”，再利用平台资源促进“决策转化”。

与此同时，今年家电行业叠加“国补”政策红利与品牌新品频发，使得品牌更需要在人群结构上实现精细提纯。品牌应借助AI圈选能力精准提纯高营销价值人群，前期通过站外曝光与种草教育建立心智，中段借助关键词推广与TopShow承接意向人群，尾段通过ShowMax与货品全站推完成高潜用户的转化爆发。在大促节奏拉长、尾波显著的背景下，3C品牌更需要一套“精准识别—持续追投—重复召回”的AI驱动路径，保证从认知到成交的链路完整闭环。

图表来源：《阿里妈妈618经营蓝宝书：行业人群投资指南》

综合来看，阿里妈妈发布《指南》，固然是为了商家能够抓住618大促的红利，但更底层的是其想为商家们构建了一种可复制、可沉淀的人群经营模型，整个经营增长体系的供血机制。

其中的关键是，人群资产完成了从投放到经营的跃迁。从“投放人群”到“经营人群”的变化，是从流量逻辑向资产逻辑的过渡。

当AI帮助品牌看清人、圈住人、留住人，商家就拥有了营销、运营、会员管理、货品决策乃至内容创作等全链路经营的活水源，一个完整的增长闭环才真正开始建立。

这或许才是阿里妈妈想要传递的。

618，是AI经营的实战场

“未来的商业核心，是与每一个个体建立联系。”这是凯文·凯利二十多年前的预言。

随着消费进入结构性重塑期，品牌与用户之间的关系正悄然发生转变。从“争抢流量”到“经营人群”，从单次转化到全链路培育，增长的逻辑不再依赖一锤定音式的爆发，而是围绕“谁更理解人、谁能持续经营人”展开。

关于人群经营的命题只是缩影。AI驱动的新经营方式，终究要经过618这场消费大考来验验成色。在618节奏开始之前，阿里妈妈提出心智主张“AI驱动，质赢618”，并释放从产品到资源的三大红利：以“货品全站推”能力为代表，AIGX赋能下的全面交付提效；以“种搜一体”为核心，打通的淘外种草与淘内搜索转化的全域品牌力经营路径；以及实打实的平台30亿补贴扶持资源，用真金白银为真正能经营人群、沉淀价值的商家输送更大增长空间。

可以说，在将“质赢”作为商业经营逻辑后，阿里妈妈正在以“能力+资源+机制”的方式，推动商家从追求爆发转向追求确定性。

通过《指南》中对四大行业策略的拆解与全链路的能力升级，又能看到它对外释放的信号，或者说一种提醒：AI时代里的确定性，不来自平台的流量馈赠，而是从人群的理解与经营中生长出来。