618首波即爆、斩获行业TOP1他们展示“种搜一体”品效双赢新范式

AI时代，618成品效爆发新窗口

5月16日天猫618抢先购现货开卖首小时，超13000个品牌成交翻倍，苹果、美的等43个品牌率先破亿，“亿元俱乐部”品牌数量较去年同期增长超50%。包括美妆、家电、家具家装、宠物等各行业都迎来超预期的增长爆发。

5月21日，天猫618第二波招商节奏也正式发布，现货商品报名于5月21日12:00开始，第二波现货售卖将于5月28日晚8点开始售卖。

今年的618势头猛烈，对于品牌商家来说感受最强烈的影响和变化，一定离不开AI。

2025年上半年，可以说是人们接受、适应AI浪潮的半年。作为商业观察者，我们也持续与不同行业的人士交流他们如何看待、运用AI。一件事情已经成为共识：AI能力在行业中更加深度且日臻成熟的运用，某种程度上将大家拉回了同一起跑线，它给了弯道超车的机会，也必将带来新一轮的洗牌和分化。

今年618，阿里妈妈就提出“AI驱动，质赢618”的主张。大促作为品牌全域拉新、心智破圈、品牌力提升转化的最佳节点，如何借势平台的系列AI产品能力和方法路径，把握大促红利，是品牌需要思考和应用的命题。

斩获多行业TOP1，以AI驱动，成功跑通从全域种草扩圈到淘内转化承接的“种搜一体”链路，我们在猫人、美力城、周生生这三个品牌的618首波表现里找到了一些答案。

用AI挖掘大促增量，登顶品类TOP1

• 猫人：618前站蓄水积累声量，AI质赢科技内衣心智爆发

大促是流量爆发场，但也因此有大量品牌和商家加入竞争，将流量摊薄。对于内衣这样产品同质化明显，长尾分散的品类来说尤其如此。

那么内衣品牌还能如何找到增量？

猫人以“科技舒适”的定位建立起差异化认知后，利用达摩盘AI人群洞察能力，围绕“科技”“舒适”的关键词圈定相关人群。

接下来，即是按节奏蓄起人群、精准转化。站外人群蓄水阶段，猫人在淘外通过UD效果+UD品牌广告，发挥代言人的明星效应及站外种草快速破圈，实现站外20亿+人次曝光。站内承接阶段，猫人持续用UD效果广告引流，根据人群标签来智能调控出价节奏，并将人群与品牌、品类、相似商品等触点进行匹配，从而多维地转化人群流量。516现货开卖日，猫人通过算法结合消费人群浏览偏好与行为路径，动态调整投放节奏，并持续拆解高潜人群包，围绕关键词、人群推广进行组合投放。

一套组合拳下来，猫人主推产品销售额同比增长100%以上，UD效果广告ROI同比增长超300%。

• 美力城：功能防晒叠加高能设计，AI质赢新品品类爆发

新锐服饰品牌美力城，依托阿里妈妈达摩盘AI人群洞察能力，洞察到年轻人对防晒服有“功能防晒”和“风格时尚”的双重需求。面对防晒服饰赛道白热化竞争，美力城此次618通过AI深度解析消费者行为数据，精准锚定“科技美学”方向突围，聚焦精致妈妈及新中产核心客群，制定差异化内容种草策略，联动百位达人构建多种场景满足核心客群差异化需求。

美力城通过UD效果广告触达大量目标圈层人群，并在AI驱动下提升了人群渗透率，顺势破圈。转化期，美力城启用UD效果+UD品牌广告，并通过万相台无界版对淘内外重点人群进行定向复投，将品牌印象转化为消费意愿。

第一波现货日，美力城高科技防晒衣销量同比增长170%，冰盾泡芙防晒衣销量同比增长330%。

• 周生生：节礼心智精准引爆，AI打通品效转化闭环

珠宝品牌周生生，则是围绕与珠宝品类强绑定的送礼场景，进行全链路提效。

同样是利用阿里妈妈AI人群洞察能力，周生生投放UD品牌广告、并用AI内容分发模型进行定向匹配后，重点发力搜索端，通过品牌特秀“一搜即现”AI智能词包布局“母亲节礼物”“黄金项链”等与节日送礼相关的关键词，在品牌专区实现搜索结果的视觉占位。

针对不同人群，周生生不仅实现了广度覆盖，也实现了深度唤醒。对于高潜力用户，周生生达摩盘AI圈人；对于沉睡会员和潜在复购用户，则结合万相台无界版关键词推广和人群推广分层触达。

在超品日，周生生成功登顶珠宝饰品类目GMV TOP1。618抢先购首日，其淘内回访率高于行业水位150%，成交转化率高于行业水位200%以上。

从种收一体到种“搜”一体

从三个品牌案例可以看出，当下品效合一的爆发，离不开通过定向种草和搜索占位，在广度和深度上多维地把控人群。

也就是说，品牌的策略已经从过去的“种收一体”升级为“种‘搜’一体”。区别在于，前者是从品牌的成交目的出发，后者则是从用户的行为动机出发来考虑。以上3个案例中，品牌在大促期实现的不仅仅是销售额的爆发，更是品牌声量的爆发、品牌心智的更大渗透，并成功致胜类目排行。而搜索正是用户从想起一个品牌、品类、产品，通往消费决策的直接通道。而且，当用户有了搜索行为，正说明他对已经对一个品类、品类或产品有了较强的心智。

所以，成功全域触达品牌的潜力消费人群并且强化深化品类品牌的消费心智，是在节奏紧张、竞争白热化的大促当中品牌们还能实现品效双爆发的关键。当大量人群建立起品牌印象，它惠及的就不只是大促期，而是更长效的品牌效应。

这也就是阿里妈妈此次618所强调的“从抢赢到质赢”的转变。

也正是基于“品牌主动搜索是衡量品牌力的终极指标”这一核心主张，阿里妈妈在2025推出的品牌力评估体系——品牌新力-WIN IN NEW种“搜”一体度量衡。区别于以往聚焦单次转化结果的 “种收一体” ，这一评估体系将衡量品牌价值的标尺锚定在“搜”，着重关注 180 天内的泛品牌搜索行为，这也代表着更长期的品牌力。

另一方面，通过整合应用淘内的工具（如开屏特秀、超级品专等产品）、以及全域投放的数据、产品能力（UD品牌、UD效果），能够助力品牌在渠道碎片化的背景下做好淘内外的品牌传播。

从品牌新力模型来看，品牌心智资产可以从三个维度来衡量：一是“全域触达Wildspread”，它对应的细化指标包括曝光、点击、触点丰富度；二是“互动加深Interact”，对应收藏、加购、领券、会员等互动行为；三是“用户回搜Navigate”，对应搜索、进店、搜索浓度等指标。

尤其值得注意的是，对于每个维度，阿里妈妈都提供了相应的AI资源来帮助品牌全链路地提效。在上文的四个案例中，我们已经一一拆解具体路径。这些做法并不局限于特定品牌，而是所有品牌在自己的整体策略中都可以适配的普适性方法论。

这也是品牌新力模型与过去的漏斗模型不一样的地方。在AI带来新周期之下，阿里妈妈快速在平台侧跟进，基于平台的AI技术产品能力提炼品牌方法论，为品牌提供一种可操作、具确定性的AI提效链路。

通过阿里妈妈的投放工具和这一套评估体系，不仅618期间品牌可以实现全域拉新和生意爆发，还能更加集中地进行品牌力建设和品牌资产沉淀。

也正如阿里妈妈商业化运营中心总经理树羊之前所说：“今年阿里妈妈重点建设的，就是让全域流量回到品牌店铺、回到主动搜索，降低品牌全周期和全域的经营成本，提高经营效率。”

此外，这三个品牌中有新锐品牌，他们的产品矩阵布局中也不乏趋势新品类，这也充分印证了阿里妈妈此次“扶优扶新”的策略已经不断收获积极的回馈，这也充分证明了，上述的方法论，不是只利好大品牌，同样也是新品牌、新品类实现突围、爆发的绝佳路径。

AI+品牌的电商新周期，已经到来

梳理完这次618品牌们的开门红制胜方法，我最大的感受是，AI已经比很多人想象中更深刻地重塑着电商行业。而且，大量的品牌已经跑在前面，验证了AI的有效性，并提供了具体如何操作的参考。

过去半年，我们在AI浪潮的冲击下不免焦虑，总担心着被时代落下，却不知道跟上时代列车的抓手在哪。现在大家已经知道，学习和应用AI，不是要去理解各种大模型的底层原理，而是找到聚合了AI应用资源的平台，借力打力。

当平台将AI平权到每个品牌身上，较量又回到品牌营销的基本面——品牌认知的梳理、对核心人群的洞察、对品类痛点的解决、人群资产的积累。在这些框架下去利用AI资源，才让爆发更具确定性。

这也与今年电商行业的一个重要趋势相吻合——重回品牌价值。在经历了过去一年的内卷之后，电商行业来到差异化竞争的新阶段。宏观来看，新一轮的消费周期中，消费者的需求变化，包括对情绪价值的追求、对质价比的追求等，也在推动着这一趋势的形成。

而阿里妈妈提供的工具与方法论，正加速着品牌和商家适应新周期的脚步。

第一波开门红之后，5月21日开启的第二轮招商中，期待有更多品牌加入，获得确定性的、品效合一的爆发。

内容作者：小小

编辑：郑晶敏