这家文具界的“泡泡玛特”长什么样？

左手功能，右手情绪 。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 三轮

随着85后泡泡玛特创始人王宁成“河南首富”，以及LABUBU爆火出圈，似乎文创IP正以“情绪载体+社交货币+身份符号”的三重形态，深度嵌入Z世代的生活肌理。

有意思的是，传统消费领域还在哀叹“Z世代钱包收紧”，而文创潮玩赛道以盲盒、手办、联名款为武器，在年轻消费者中掀起“情绪消费”风暴。

像泡泡玛特凭借MOLLY成为国内头部IP潮玩霸主，后起之秀52TOYS带着猛兽匣冲刺港股IPO，他们共同点是让18岁以上的消费群体，在情绪价值上得以满足。

那么，小学甚至幼儿园阶段是否也存在IP文创的“隐形冠军”？

确有实例，一正文化（以下简称一正）凭借文具IP化、创意化、玩具化，从一块橡皮擦逐渐成长为全球正版IP文具领先品牌，在4—10岁儿童文具产品领域默默耕耘了20年，却鲜为人知。“小而美”的垂直创业范本，验证那俗语——入窄门，成大业。

但面对行业新挑战，仅以IP做引擎还不够，文具品牌的综合竞争力体现在爆款打造、渠道整合、功能与情绪价值相结合的创新等方面，好文具能给孩子的学习增加乐趣，把学习压力尽情地释放。

IP成品牌“连接器”

从古老的竹简刻刀到现在的个性书写工具，文具这片领域一直有广阔的发展潜力。

据中研普华产业研究院的相关报告分析预测，2025年，中国学生文具市场规模达1812亿元。其中智能化、环保化、IP联名化产品占比达37%，较2020年提升25个百分点。

这场产业狂欢背后，得益于政策红利，如教育部“双减”政策后，艺术、编程等素质教育相关文具需求激增，素质教育投入占比从2020年的15%提升至2025年的28%。并且，新时代父母对儿童教育愈发重视，从而带来了教育消费升级，多重红利都推动行业驶入爆发式增长的快车道。

然而在繁荣表象之下，传统文具行业正深陷同质化内卷的泥沼：价格战硝烟弥漫、创新动能匮乏、利润空间被持续压缩，加之用户洞察滞后、渠道效率低下等结构性顽疾，整个产业亟待破局者撕开新的增长裂口。

2004年，药学跨界创业者徐亮志洞察到文具界的需求，他决定先从小赛道切入，橡皮擦就成了他创业的第一选择。经过十年摸索沉淀，徐亮志团队凭借橡皮擦完成了从0到1的积累，撕开了行业突围的第一道口子。

2015年，消费市场掀起创意经济热浪。徐亮志带领团队推出了经典款“胡萝卜笔”，这款产品推出的第一年就获得了1000多万支的销量。一正作为首创者，不得不面临大量模仿者。所以徐亮志深谙IP联名的重要性，他认为：“文具产品不具备优秀设计和IP属性，就只能止步于初级加工厂，无法主动占领市场。”

一番摸索下来，徐亮志得到最大的收获——IP运作中，商业化效率与试错成本的高低，定生死。

所以，到了2019年，徐亮志调整策略，推动公司同日本三丽鸥公司合作，获得Hello Kitty等IP授权。后续又与奥特曼、小马宝莉、变形金刚、侏罗纪世界、漫威、蜘蛛侠、冰雪奇缘、chiikawa、名侦探柯南等大热IP建立深度合作关系。

这种IP矩阵布局背后，是品牌对消费心理的精准拿捏——在版权意识觉醒的当下，不少消费者购买玩偶、谷子、手办都更愿意买正版。而热门IP有极强的个性烙印与情感标签，不仅能降低消费者的决策门槛，更能通过情感共鸣构建长效品牌忠诚度。

况且现在的文具产品都能满足基本功能需求，单靠产品功能创新很难维持竞争优势。如果能把功能之外的情绪价值“填满”，就能在红海竞争中建立差异化优势。

不过，IP联名绝非简单的贴标贴图游戏，而是一场需要贯穿产品全生命周期的深度共创。

这对一正提出新的要求，其对大热IP的敏锐度首当其冲。一正往往会选择全球化程度更高，常年火爆的IP进行合作。上文提到的酷洛米、奥特曼、小马宝莉即在此逻辑下合作。毕竟儿童心智可记住的大热IP不多，很多新IP迭代快速，大量曝光后又黯然离场的现象为常态，这样就无法“稳住”消费者。合作持续稳定的全球大热IP也能更好的双方持续共创，基于市场需求，逐年迭代和创造更多丰富产品满足学生消费者。产品的创新也能承接每年成长上来的新的喜爱者，这是一个更可持续的事业。

当然，如何与版权方进行高效沟通也是重中之重。因为很多IP合作款的审核流程十分严格，他们会把不同批次的样品问题归类，从而让流程更加漫长。这需要设计师充分了解版权方设计IP时的世界观和价值观，提交给版权方第一批样稿时就能规避掉基本传统问题，逐渐降低沟通成本，缩短审核时间。

为了招聘更多优秀设计师，近10多年来，一正在杭州、韩国首尔两地组建了近70人的设计团队，成立创新设计中心。为稳固产品品质，一正斥资自建14万平方米的智能化文具工厂，将IP内核深度渗透至产品全生命周期，从材料工艺、结构设计、精巧构思，到功能场景，都实现创意表达与实用价值的有机融合。凭借这套成熟的“IP创意设计+工厂”双轮驱动模式，让一正在爆款打造能力上愈发成熟。

（一正文化爆款产品之一）

可见，在IP文创赛道，一正并非首批开拓者，而是凭借扎实的IP运营功底实现弯道超车，逐步登顶行业头部。当IP势能转化为品牌溢价后，如何构建全域渠道网络，正成为其持续领跑的关键。

渠道整合推动文化“破圈”

如何让媒介触点覆盖更多消费者、场景，正成为一正文化的核心战略之一。

传统文具经销商较依赖基础文具，但利润薄、差异化弱，凭借品牌文创IP才能实现产品溢价突破。

但还远远不够。传统文具经销商更大的痛点在库存积压和串货漏洞，破局之法仍在渠道整合优化。一正除了和名创优品、胖东来、三福等合作，还覆盖线下超80000家零售终端客户。

而随着品牌知名度提升，渠道数量激增难免产生串货、盗版等问题。

一正投入了百万资金，配合研发团队，将所有产品都做了溯源码追踪，便于企业对产品全链路的掌控。长此以往，不仅保证各渠道健康经营，让B端渠道更好地区域化管理货品，同时保证C端消费者买到正版IP产品。

从事文具批发生意30年的文具销售商林先生感受颇深，他向鲸商表示：“目前整个文具行业产品同质化非常严重，市场上大家卖的产品长的都差不多，所以大家只能通过打价格战来竞争，导致经销商没有利润，甚至市场上出现了‘劣币驱逐良币’的现象，造成了很不好的影响。”

并且，现在传统单一功能性文具已经满足不了10后、15后的需求，消费者更想要能满足他们精神需求的文具产品，所以只要是同时具备“满足功能需求+精神需求”的产品，就能成为主流。

此外，众所周知，线上渠道分流导致线下获客成本攀升，企业不得不打造线上内容矩阵，构建O2O融合模式。

目前一正在天猫、抖音、小红书等主流渠道都有布局。其中小红书账号有50万粉丝，为主要内容渠道，抖音单款爆品的销售达到100万单，整体店铺中超过10万订单量的产品，超过5款，成为文具文创领域的IP单款爆品数量隐形冠军。

不过，线上线下产品会呈现不同的用户倾向，产品策略呈现出场景化区隔。比如奥特曼相关产品，线下受众以儿童为主，设计就需要做更逼真灵动的皮套版，线上反而需要略微卡通化一些，因线上主要是家长购买。这种基于消费场景的审美变化，是对“人货场”重构深刻理解。

回到产品本身，其创新设计更具巧思。比如“肥皂橡皮擦”，就抓住了用户的情绪触发点。因为橡皮擦通常体积较小，功能就是擦干净。肥皂本身就具有清洁属性，结合逼真的设计就会给用户留下深刻印象。

市面上众多橡皮擦包装基本上是“12支装”，因为小孩极容易丢橡皮，家长多买就能节约时间。但肥皂橡皮擦体积较大，确保便捷的同时不容易丢还耐用，这类针对用户需求的设计出场就成了爆款。

再比如小马宝莉款橡皮擦，结合盲盒玩法，让“紫悦”橡皮擦成为珍惜款，15个里面才出1个。孩子们为集齐小马家族，就会变成“拆盒小侦探”，在校园里掀起一场收藏热潮。

这些故事足以看出，一正的核心能力在于构建了从研发、设计、生产、销售，到售后服务的全链路优势，这在行业可谓独树一帜。

而接下来的文创内容则根据产品本身特色，再通过视频、图片进行可视化情景传播。彼时，创意有趣的产品，能获得大量KOL、KOC主动推荐。

随着小红书、抖音等渠道的曝光度增加、粉丝量暴涨，一正的IP破圈势能，有助于反哺线下业务，让消费者第一时间在线获取新款IP产品创意故事，同时参与新品的体验测试；而一个IP粉丝群体的逐渐形成，拥趸自发二次创作内容，把IP产品不同场景的互动、接触增加。

由此可见，IP线上整合传播与多渠道整合销售，二者不可分割，是保障一正在文具行业的长跑竞赛中，构建的核心竞争力。这仍需企业以用户需求为原点、以内容创意为杠杆、以技术赋能，构建全链路护城河。

减法“哲学”构建“长期优势”

何为长期优势？

徐亮志认为要做到“价值链垂直整合”。当行业已卷到无创新就无法打动消费者时，比拼的更是企业向产业链上下游延伸与控制的能力。

一正团队的生产负责人曾多次去海外做产业研学、市场调研，学习其精益求精的工厂管理经验、产品创新理念。

徐亮志也坚信，细微之处的精进往往蕴藏着巨大价值，让工厂效率提高，不良率降低，方可逐渐形成品牌优势。他说：“如果通过5年8年的努力，把95%的良品率提升到98%，并非易事，但净利润多三个点，单品效率也提升了，所以用心做经营管理，把端到端都进行提升是值得的。”

除了供应链的长期主义，一正还准备在文具大乱斗的当下进行产品“品类聚焦”。以往，一正文化每年开发1000多个SKU，因5年前做文具市场比较粗旷，稍微带一点创新就能起量。

今时不同往日，徐亮志谈谈到7-11、Costo都在单品爆款上有所积累，那么国内品牌也可针对销量高、技术好的产品进行单品管理。从“广撒网”到“精深耕”就需要品类聚焦，而“笔”是文具里相对具有技术壁垒的品类，比如：如何通过AI技术辅助设计，以及如何在生产工艺上更确保安全，都是接下来要提升的方向。

另一方面，现在的儿童都讨厌“说教式”营销，所以文具品牌要深化IP趣味，要做出顺应人性化的产品。徐亮志认为接下来3-5年都是市场出清的过程。结合儿童消费市场需求变化，他觉得应该聚焦在人性化、体验强的产品上。

徐亮志 判断 ： 未来，AI教育的快速发展会对传统功能性文具的需求造成持续的下滑。但一些有关素质教育的 DIY 、 画画 、逻辑开发、手工 等 符合 儿童 探索、玩乐 天性 的产品，或许会成为新的 增长极。

总之，品牌不只是商业符号，还是文化载体，在引导消费潮流的同时，也能影响价值观和生活方式。一正文化要成为“全球创意学生用品第一品牌”以及“文具界的泡泡玛特”，要持续以垂直整合为矛，以创新深耕为盾，在激烈的市场竞争中开辟属于自己的长期增长路径。IP商业化效率高低决定成败，垂直价值链整合构建竞争壁垒，这就是一正文化给我们的最大启示。

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