禁令再延90天，特朗普终究还是“舍不得”TikTok

不出所料，TikTok 的禁令又被推迟了。

当地时间 6 月 19 日，美国总统特朗普再次签署行政命令，将 TikTok 禁令法案的最后期限进一步延长 90 天至 2025 年 9 月 17 日。

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根据指示内容，即便上述规定期限届满，美国司法部也不得采取任何行动来执行该法案，或者对任何实体在规定期限内以及命令发布之前的任何期间（包含 2025 年 1 月 19 日至命令发布之日这段时间）所发生的任何行为施加处罚。

在该行政命令发布不久后，TikTok 也迅速通过官方网站发布一则声明回应：“我们感谢特朗普总统的领导和支持，确保 TikTok 继续为超过 1.7 亿美国用户和 750 万家依赖该平台的美国企业提供服务，同时我们将继续与万斯副总统办公室合作。”

来源：TikTok Newsroom

从“禁”到“缓”，封不下去的TikTok？

从最初的强硬封禁到如今的多次延期，TikTok 与美国政府之间的这场拉锯战已持续半年之久。就在前几日，据路透社报道，白宫新闻秘书卡罗琳·莱维特也曾在一份声明中表示，“特朗普总统不希望 TikTok 陷入停运状态”，并强调此次延期的目的是为了“确保达成交易，让美国人民继续使用 TikTok，并确信他们的数据安全可靠”。“在接下来 90 天里，政府方面将努力促成这笔交易。”

这也与 2020 年特朗普首次执政时高调推动 TikTok 封禁的态度形成鲜明对比。2024 年大选期间，TikTok 帮助特朗普在年轻选民中赢得了一波“流量红利”，本人也成为平台的“大网红”，据悉，特朗普目前在 TikTok 上的粉丝已超过 1500 万，而他本人也多次公开表达对平台的“情有独钟”，“或许不应该这样说，但我确实对 TikTok 有特别的感情”。

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去年，美国国会通过立法，迫使 TikTok 的中国所有者字节跳动在限定期限内出售该应用程序，否则将面临封禁。2025 年 1 月 20 日，特朗普就任美国总统后，随即签署行政命令宣布将封禁执行期限延长 75 天；随后在 4 月份，考虑到在限期内仍未完成协议，特朗普第二次延长 75 天，将封禁期限顺延至 6 月 19 日。

之所以多次延长禁令期限，背后其实是特朗普在政治、经济、外交等多重因素影响下的权衡。

一方面，TikTok 在美国拥有大量年轻用户群体，其中不少是特朗普的支持者，强行封禁 TikTok 可能会引发这部分用户的不满情绪，进而影响特朗普在选民中的支持率；另一方面，TikTok 为本土创作者经济和商家带来实质增长，封禁不仅会打击数百万依赖 TikTok 为生的小企业，还可能引发市场连锁反应。更重要的是，特朗普想把 TikTok 禁令作为对华贸易的谈判筹码，在此前中美双方关税谈判期内，特朗普曾表明，若中国同意字节跳动出售 TikTok 美国业务，美方将考虑降低对华关税。

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因此特朗普多次延长禁令期限并不只是缓兵之计，然而，由于 TikTok 封禁涉及到多方利益和法律问题，也注定其难以达成一致。需要注意的是，由于国会此前已通过禁令法案并获得最高法院背书，禁令具有明确法律效力，外界也普遍关注特朗普究竟还有多少次机会能通过行政手段豁免 TikTok？

据知情人士透露，目前的交易提案是由云端服务供应商甲骨文、私募基金业者贝莱德集团和银湖、创投公司安德烈森霍洛维茨及戴尔总执行长戴尔等十多个潜在投资人，在美国营运的 TikTok 持股，TikTok 中国母公司字节跳动在该分拆公司的持股则将控制在 20% 以下。但该方案目前仍未达成一致，中方也已多次阐明原则立场，表示将继续依据中国的法律法规处理相关问题。

随着禁令的持续延期，越来越多人认为 TikTok 在美国短期内被禁的可能性似乎越来越小。“什么禁令？现在根本看不到 TikTok 即将被禁的迹象。”福雷斯特首席分析师凯尔西·奇奇林直言。“或许在其执政期间禁令根本不会实施。”

平台未停，用户不减：TikTok在美继续高歌猛进

尽管禁令仍然悬而未决，但平台在美国市场的活跃度未见疲态。据移动应用分析平台 Sensor Tower 最新统计数据，今年 5 月，TikTok 移动端海外月活跃用户（MAU）首次突破 10 亿大关，其中，美国依旧是 TikTok 用户规模最大的地区，活跃用户超过 1.7 亿。另外根据 TikTok 发布的数据显示，2025 年以来，TikTok Shop 在美国的销售额同比增长了 120%。

来源：Sensor Tower

与此同时，TikTok“向前走”的步伐也愈加坚定，一方面与美国政府谈判求生，另一方面也在主动加速内容和商业生态的重构。

进入 6 月后，TikTok 美区大幅调整电商政策和运营节奏，未来美区卖家将不再享受平台免费的流量扶持，For You（为你推荐）页面曝光需要通过付费广告完成；与此同时，传统的 ADS 广告被逐步下线，自 6 月 25 日起统一切换至 GMV Max 模式，平台将充分利用所有可购物展示位置，并结合商品潜力、内容素材表现与实际 GMV 来分配流量，低价刷量、堆词引流的灰色打法将被彻底清理，只有真正具备产品力和销售转化能力的商家，才能获得持续曝光。

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但 TikTok 也为新广告计划设置了“学习期”机制，系统先投放小流量测试其素材表现，效果不达标则直接掐断投放。换言之，广告策略发生变化，中小卖家需重新理解平台打法。

从 PEAKS 孵化计划的推出，到上线 Symphony AI 广告创作工具，再到取消免费流量扶持，全面转向 GMV Max 广告模式，这场精细化转型的变革，正在把流量引导向真正有成长潜力的品牌和卖家，为平台未来可能面对的政策变化预留弹性空间，同时也倒逼卖家摒弃刷单冲爆款的粗放打法，转向内容与产品力并重的长期主义。

多点突围，泰国登顶：TikTok的“Plan B”进行中

在美区博弈持续的同时，TikTok 也加速向全球市场分散依赖。除了维持美国市场的稳健增长，平台在德国、意大利、法国、巴西、墨西哥、日本等新战场也加速驰骋。

其中最令人意外的黑马，是泰国。根据 TikTok Shop 2025 年 Q1 报告显示，TikTok Shop 全球 GMV 达到 100 亿美元，同比增长 42%，其中，TikTok Shop 泰国站实现 30 亿美元的 GMV，季度增长高达 217%，首次在“交易规模”和“增速”上双双领先全球，超过美国和印尼，登顶 TikTok Shop 全球第一大站点。

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过去一年，TikTok 在泰国市场持续布局，从与政府联合推广泼水节，到启动“SME 泰国”中小卖家扶持项目，再到联合网红直播打造消费场景......平台借力官方资源在多个维度完成了对本地市场的深度渗透。

与印尼、美国不同，泰国政府始终展现出对 TikTok 的开放与合作姿态。这种官方友好型环境，给了 TikTok 极大的运营空间。随着泰国站的出圈，TikTok 也慢慢培养其作为有力的根据地之一，不少中小卖家也纷纷开始试水泰国站点。根据彭博社报道，TikTok 已获得泰国政府批准，将投资 38 亿美元用于数据托管服务，助力该东南亚国家成为数据中心和云服务的区域枢纽。极少有的大型基础设施投入，也显示出 TikTok 对泰国的长期信心。

来源：pexels

出圈的不止泰国，还有墨西哥。自今年 2 月上线以来，TikTok Shop 墨西哥站点市场潜力不断释放，不仅上线首周便斩获约 664 万美元的销售额，在前段时间（5 月 19 日-6 月 3 日）的首场墨西哥全托管 Hot Sale 大促中，TikTok Shop 全站 GMV 增长达 208%，其中，内容场 GMV 增长 239%，货架场 GMV 增长 191%，支付订单量同比提升 63%。

来源：TikTok Shop跨境电商

站在 2025 年中点回望，TikTok 的自我造血能力愈发强大。对于 TikTok 而言，美区依然是其战略高地，但在政策风险难以预判的背景下，平台也在主动布局更多的增长锚点，而海外月活用户突破 10 亿、电商 GMV 持续走高、内容策略调整、全球站点密集扩张......种种信号也表明 TikTok 的进攻姿态从未中止。

尽管这场关于 TikTok 美区“封不封”的突围战尚未落幕，变数仍在前方，但 TikTok 的下一站早已悄然启程，无论未来如何，在流量方向、市场选择与用户黏性等指标上，TikTok 已经在全球范围内给出了自己的答案。