监管出手，戳破千亿外卖大战的泡沫

作者 | 燕辞格

编辑 | 以安

史无前例的数字正诞生在外卖行业，但对行业的冲击也在加大。

最近，在阿里、京东掀起补贴大战后，整个即时零售市场单日订单量从年初的1亿单翻倍至2.5亿单。

数字之外，是外卖平台深陷“补贴大战”竞争，创造了国内互联网史上规模最大的补贴战。

一方面，京东和阿里巴巴累计宣布投入800亿元补贴；另一方面，美团被迫下场参战，再次将单量拉到前所未有的高度。

一项可供参考的事实是，整个2024年，外卖行业整体日单量大多稳定在1亿单左右，美团往往在7000多万单，而淘宝闪购与饿了么在2000多万单。

短短数月，订单翻倍。这样的增长能否持续？

表面上，即时零售赛道似乎迎来新一轮爆发。实际上，却是存量竞争大背景下，电商巨头依赖传统价格战手段，在外卖市场换来的一场单量泡沫。

7月16日，美团核心本地商业CEO王莆中在接受《晚点LatePost》采访时，直言这些暴涨的单量“绝大部分是泡沫”。他解释，补贴战带来的外卖业态的新用户是极少的，“不需要点外卖的用户还是不会点”，烧钱能够改变定价，但整体的消费规模却有边界，他呼吁行业回归公平理性竞争。

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》等规定，并落实主体责任、规范促销行为、理性参与竞争，构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的生态，促进餐饮服务行业持续健康发展。

值得注意的是，5月份，市场监管总局会、中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部五部门便曾约谈京东、美团、饿了么等平台企业，京东排在第一位，当时京东刚宣布投入100亿加入外卖补贴大战。

两次监管动态，有些许微妙的不同。首先是监管对平台的要求更加具体，落在“促销”“理性竞争”等实处；其次是监管消息中约谈顺序的变化——最近持续加码零元免单活动的饿了么（阿里）取代京东来到首位。

不难看出，包括监管、行业在内的社会各方正在观点上趋向一致。事实摆在桌上，外卖大战正在演变成一场代价高昂的零和博弈。

巨头重走“烧钱”老路

800亿元投资砸入不同赛道，结果差别极大。

这笔资金如果投向AI、新能源等前沿领域，未来可能催生数个千亿级产业集群。

据清科研究中心统计，2024年我国股权投资市场共发生投资案例数8408起，披露投资金额6380.71亿元人民币。其中，投资金额位列前三的行业：半导体及电子设备、IT、生物技术/医疗健康，分别获得1332.92亿元、915.05亿元及885.43亿元投资。

换句话说，800亿元相当于国内一级市场全年投资总额的12.5%，对任何一个行业来说，都足以覆盖一整年的大部分投资。

如此巨额资金，投向一个存量、成熟的市场，而非新兴的蓝海赛道，已称得上非理性。

作为老牌电商巨头，京东、阿里为何做出这样的选择？答案落在营收增长。数年来，传统电商巨头一边应对下沉市场拼多多的突围、抖音快手内容电商的崛起，一边在互联网流量见顶、增长红利消退的环境中寻找增长空间。

即时零售，便是为数不多尚未完全形成定局的赛道。即时零售业务覆盖民生，是消费场景中可预见的一大流量入口，电商巨头纷纷来做外卖，就是看中了流量入口的价值。

既然战场是在别人的领地，那完全可以用砸钱式的狂轰乱炸，打赢了捡取战利品，打输了逃离战场，这一地烂摊子还是交给对手去收拾。于是我们看到，外卖大战中出现了各种不符合商业逻辑的低价订单，餐饮商家有订单无利润，跟着赔本赚吆喝。

但其实外卖业务利润微薄。

2021年第三季度，美团财报曾经披露“餐饮外卖”业务的经营利润率为3.3%。而王莆中则在近日采访中向《晚点LatePost》透露，2024年美团外卖业务净利润率在4%左右，波动很小，数年来总利润额的增长更多来自规模增长，他表示“外卖是一个精细且利薄的商业模式，如果你每个环节偏差一点点，最后就是亏钱”。

微薄的利润率反映着，外卖行业护城河来自稳扎稳打的精细化运营，而非大张大合的市场争夺战。

另一方面，烧钱砸市场的结果尚不确定，AI技术布局的窗口期却可能悄然而逝。

AI热潮下，各家大厂纷纷宣称All in AI，其中阿里提出聚焦电商、“AI+云”两大核心业务，京东将数字人等AI技术应用在零售、物流和健康等多个板块。如今，押注未来的投入尚未开花结果，巨头们却已囿于内卷的外卖战争。

然而，当技术创新被束之高阁，价格战的结果也不能如愿。

一场单量内卷的泡沫

互联网巨头的高层决策者，正在被简单的数字蒙蔽。烧掉巨额资金得到的数字纵然显著，却只是一场单量泡沫，最终意义不大。

首先，补贴大战并没有带来新的增量。

“单量翻一倍，可能GMV是不涨的。”王莆中透露，外卖行业最近的GMV月环比涨幅很有限，因为全都是“低价单”。他举例，美团曾在2018年和滴滴在无锡开战，第二天单量涨到3倍，价格战持续3个月，随后一年后，无锡与苏州、常州等未发生价格战的城市相比，并无额外增长。

此外，在公开报道中，近日国内外卖平台的茶饮订单明显暴涨，很多高额补贴活动下的奶茶店都发生爆单，消费者在大额补贴下的奶茶消费量猛增，使得低价单成为外卖订单量的增长主力之一。

外卖大战期间的奶茶店订单，图/小红书APP

这均在指向一个事实：外卖市场的蛋糕没有变大，只不过“被切了更多刀”。

其次，存量争夺中的补贴大战，尽管“伤敌八百”，但也“自损一千”。

第一，低价吸引的用户是不稳定的，“低价冲量”的打法没有意义。在外卖大战中凭借价格更换平台的用户，他们的粘性不高，留存率很差。

第二，生态及服务更加成熟的平台，能在竞争中“四两拨千斤”，例如美团透露7月12日冲单，美团投入不到市场猜测的8个亿，实际投入远少于阿里。据界面新闻报道，7月12日美团的补贴额为3亿至4亿元，而淘宝闪购的补贴额超过了12亿。

第三，平台不会坐以待毙，必定导向恶性竞争。在愈演愈烈的补贴大战中，作为外卖龙头的美团从一开始的反内卷，到不得不下场被迫迎战，在抵御住对手进攻的同时，单量也创了新高，但美团认为这样卷出来的都是泡沫，对各家、对行业都没好处。

最后，经历惨烈的价格战，平台们却未必能够拿到想要的市场份额。

此前，雷锋网曾报道，自6月中旬开始美团外卖日均支付订单持续增长，以单日GMV和餐食外卖市场单量计算，美团外卖市占率稳居70%左右。

而按照近期三家外卖平台公布的最新日单量纪录来看，美团、淘宝闪购（饿了么）和京东外卖分别达到1.5亿单、8000万单和2500万单，从单量比例来看，市场格局变化不大。

虽然阿里认为美团的订单中有一部分是自提及0元购，但即便不算这2000万订单，美团依然有1.3亿单，比阿里高出5000万单，双方差距不小。

王莆中则在采访中表示，由于美团30块钱以上订单的份额很高，有信心在补贴大战结束时仍占据70%的市场份额。

不难看出，跟电商、社交、游戏等行业相比，没有超额利润的外卖行业更难被“攻破”。电商巨头沿循着以往思路，反而将自身与行业拖入内卷的泥沼。

一言以蔽之，单量内卷之所以失效，外卖大战之所以升级，或是电商巨头对不熟悉业务的误判。而在激烈的战火中，外卖市场受到的伤害却愈发严重。

外卖行业呼唤理性回归

多年以来，人们都在期待更加成熟的外卖行业。

据艾媒咨询数据，2024年中国在线餐饮外卖行业市场规模16357亿元，同比增长7.2%，但增速相比2023年的36.7%大幅放缓。这种增速放缓是行业走向成熟的标志，行业及各方参与者诉求都在发生变化：

行业在呼唤更高的服务质量及品质；消费者要求品质、健康的外卖；骑手要求良好的收入及保障；商家要求稳定的生态及环境去发展品牌。

相比发达国家，我国外卖行业的客单价较低。高客单价不仅意味着更好的服务质量，也推动骑手收入与平台生态。

然而，我国外卖行业客单价本就不高，如今再次被补贴大战拉低。

超低价的补贴不仅使得外卖、堂食价格倒挂，也造成市场价格扭曲，最终波及到实体店铺的经营秩序。另一方面，在良性发展中建立起的外卖用户心智，在价格战中再次被打破。

在京东重点补贴的宿迁，外卖单量翻了好几倍，但快餐店没有人堂食了，全是外卖。但这种超低价订单并未给行业带来更多有价值的增量用户。

反过来看，持续在外卖行业进行价格战，对电商巨头也不划算。

据王莆中透露，外卖行业去年总计300亿利润，利润率排互联网行业倒数几位。美团的外卖净利润率去年在4%左右，“一单赚一块多钱。”而常被讨论的20%费用抽佣，其实包括两部分：技术服务费平均不到8%，配送服务费平均每单7元，“商户抱怨的配送费，实际是平台代收转给骑手的钱”。

美团经营多年，却拿不到多高的利润，更反映出外卖行业的艰难。如此来看，电商巨头坚持要啃的“硬骨头”，并不见得多香。

这样的赛道禁不起“竭泽而渔”，却需要更多对社会民生的关注。

美团之所以安于这样的利润率，干了多年“脏活累活”发展出成熟的平台生态，无疑是考虑到众多骑手、商家、消费者。最终，靠着平衡多方利益，美团得到行业的信任，并在找到巧妙的平衡点，才撑起如今的规模。

2025年5月13日，五部委约谈京东、美团、饿了么等外卖平台，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，释放出明确信号：外卖市场的无序竞争必须得到规范。

美团对此积极响应，撤掉许多营销工具，例如设置卡口限制商户活动，使商家平均补贴投入下降15%，但效率提升20%。另外，美团还呼吁行业回归理性公平竞争，把活动调整到合适的价格，消灭负订单和低收入订单。

如今，外卖行业正需要平台与监管一起发力，重新建立良性发展的秩序，现在监管出手也是给非理性竞争踩刹车。

当千亿补贴泡沫破裂时，尴尬的是大举“烧钱”却得不到结果的平台，伤害的是需要更长时间去恢复健康发展的餐饮和外卖行业。

从更深层次看，这场补贴大战反映的是中国互联网行业发展到存量竞争阶段后的路径依赖。当增量红利消失，巨头们习惯性地选择烧钱抢夺存量，而非通过技术创新或商业模式创新开辟新的增量空间。

当补贴的狂欢散场，愿意做“苦活累活”的企业，才能拥有最坚固的竞争优势。