“一站式消费”才是千亿外卖大战的终局

即时零售为何在2025年夏天再度引发巨头交锋？这轮烧钱大战的战略逻辑是什么？补贴模式能否持续？战火又将蔓延至何方？

本期内容为腾讯财经《i消费》栏目联合蓝鲨消费主编卢旭成，独家对话零售电商行业专家庄帅、东吴证券消费商社行业首席分析师吴劲草、知萌咨询创始人肖明超，共同剖析即时零售这场大战背后的战略逻辑与产业趋势。

以下为直播实录（有删节，仅摘取了庄帅分享的部分，完整版可阅读腾讯财经：外卖“三国杀”被约谈）

《腾讯财经i消费》：7月2日，淘宝闪购上线，并官宣12个月内直补消费者及商家共500亿，在新老对手的夹击之下，美团随后于7月5日“接招”。阿里此时选择加码外卖大战，背后的战略逻辑与深层动因是什么？

庄帅：阿里在过去十年间已构建起涵盖饿了么、飞猪、淘票票、闲鱼及线下实体的完整生态。早期采用的“集团军作战”战略，让各业务单元独立对标竞争对手，在市场高速增长期卓有成效。但随着竞争转入存量博弈，这种模式导致资源分散、决策协同困难的问题逐渐暴露。

两年前开始，阿里进行战略转型，提出“回归淘宝”的核心思想，将原先各自为战的业务单元，重新整合到一个功能强大的统一平台上。表面上看，阿里在补贴战中似乎是被动应战，但这实际上是一次主动的战略出击，而外卖大战正是其构建“超级大消费APP”宏伟蓝图的第一步。

这一战略调整的根本驱动力，源于消费趋势的深刻变化。消费者期望在一个应用内完成全部的“一站式消费”，不仅能买实物商品，也能涵盖各类生活服务的需求。

正如线下购物中心通过集合多元业态来吸引客流，阿里也正在线上复制这一模式，力图将商品消费和服务消费无缝整合，以此构建一个能够满足消费者全方位、综合性体验的超级消费平台。

《腾讯财经i消费》：京东0佣金开启战局，阿里与美团接踵而至，推动外卖市场形成三强鼎立的激烈竞争格局。在此背景下，各平台持续加大资金投入的核心争夺焦点是什么？其高额补贴模式能不能持续？

庄帅：本轮平台竞争的焦点非常明确，主要围绕用户、商家和运力三个战场展开。

在用户端，竞争已从用户增长的“增量博弈”转变为挖掘现有用户价值的“存量博弈”，旨在提升粘性与消费份额；在商家端，从饱和的线上实物商家转向海量线下本地生活服务商家；运力端，对骑手资源的争夺成为这场战争独有且最艰难的一环，它考验的不仅是资本实力，更是平台构建订单生态的综合能力。

这场战争的补贴模式，我认为不会停止，也无需停止，其可持续性已得到市场验证。它复刻了拼多多“百亿补贴”的成功模式，已从短期促销演变为常态化的战略工具。

对财力雄厚的阿里而言，补贴压力可控，“回归淘宝”战略可盘活存量用户，形成“用户下单—商家入驻—骑手履约”的自洽循环，使得补贴不再是单纯的烧钱，而是一种能够构建良性生态的可持续投资。

《腾讯财经i消费》：外卖平台都在抢夺即时零售，外卖范围从餐饮扩展到生鲜、药品、日用品等全品类，那外卖平台的争夺战该如何定义自己的商业边界？

庄帅：这场围绕即时零售展开的平台大战，其边界将会非常广阔，甚至可能是一场无限的战争，这与过去低价白牌或内容领域的竞争完全不同。

这场战争的本质是推动中国制造业和服务业的高质量发展。过去，中国零售业因连锁规模不足、技术投入薄弱，难以有效反哺制造业。与美国沃尔玛4000多家店、山姆500多家店相比，中国基本上每个省市都有各自的龙头企业，但无法形成全国性规模。这种分散格局导致技术投入严重不足，无法为制造业提供有效的数据服务和技术支撑。

与此同时，这场战争也是对中国服务业的一次全面升级。从美发到旅游、航空，中国服务业在数字化和规模化上仍有巨大潜力。平台通过整合这些分散的业态，不仅能提升消费者体验，更能通过数据打通和资源优化，促进整个产业链的科学规划与高效发展。其深度和广度决定了这将是一场长期、激烈且边界模糊的战略博弈。

《腾讯财经i消费》：在这场无边界的竞争中，阿里、美团、京东最终会占据固定份额吗？

庄帅：从中国市场的特殊性来看，这场竞争最终不会形成各平台占据固定份额的稳定格局。中国市场足够大，特别是在零售业领域，市场变化具有很强的不可预见性。回顾2014年京东阿里上市时，很多人认为中国电商格局已定，但十年间冒出了拼多多这样的万亿级平台，证明了中国市场与欧美日市场存在显著差异，能够支撑更多玩家的存在。

中国的零售业竞争格局并非一成不变，各平台的市场份额会处在一个“跑来跑去”的动态过程中。以拼多多为例，去年还是明星平台，今年就面临一定挑战，这种持续演变的特征体现了中国市场的独特性。

因此，阿里、美团和京东在即时零售领域的竞争，最终会通过差异化定位找到各自的市场空间，但这种格局会保持动态平衡而非固定分配。

《腾讯财经i消费》：目前三平台份额未定，未来是否会形成类似京东“供应链”、美团“运力”的标签？阿里可能的标签又是什么？

庄帅：从三个平台的战略定位来看，各自的标签已经逐渐明确。京东依然聚焦其强大的自营供应链，这是其核心优势，即便拓展新品类也倾向于采用自营或强管控模式来保证品质和履约能力。

美团则会走向“开放平台+自营”的综合模式，其定位更像亚马逊。一方面通过自营业务（如小象超市、浣熊食堂）在中高端市场建立自己的供应链和品质标杆；另一方面利用其强大的地推和运营能力，通过开放平台（如闪电仓）模式吸纳更广泛的商家和品类，在有限度自建供应链的同时构建更广阔的开放生态。

阿里的标签则是回归互联网的平台模式。阿里明确提出"第三个回归"。饿了么为淘宝闪购提供商家供给、运营、运力和系统服务，淘宝作为大平台采用兼容并蓄的策略，将所有的参与方，都能接入其平台，利用其流量和AI能力做生意，其核心竞争力在于连接、赋能和孵化品牌。

《腾讯财经i消费》：在外卖大战的补贴中，众多参与的商家最终到底是受益还是受损？

庄帅：从当前观察来看，商家在外卖大战补贴中总体受益，但不同品类商家体感差异很大。补贴的主战场集中在茶饮和咖啡，这个赛道的商家受益最为明显，订单量暴增，甚至需要重构整个供应链体系来应对。相比之下，普通的餐饮商家则感受不强，各平台差价极小，普遍认为外卖大战对自己的生意影响不大。

百货服装类商家的情况更为复杂。在淘宝平台上，由于品牌商大多已有电商部门且在天猫淘宝有业务基础，谈线下店接入相对容易，商家开始对"即时零售"有了新的认知和体感。

但在美团平台上，由于很多服装店尚未接入，加上需要解决百货公司取货点设置等基础设施问题，商家的体感并不明显。

京东在3C家电品类具有明显优势，能通过自营、开放平台和线下店三位一体提供差异化服务，但在服装鞋帽等品类的供给相对不足，限制了补贴效果。商家受益程度很大程度上取决于所处品类赛道、平台历史积累以及基础设施完善程度。

《腾讯财经i消费》：从消费者角度看，平台大战带来了哪些实际好处，他们的消费心态和行为模式发生了怎样的变化？

庄帅：从消费者视角看，平台大战带来极致便利与持续优惠，消费者被“宠上天”，可随时随地满足购物需求。

激烈竞争下，运费等基础服务费被持续压低乃至取消，与美国亚马逊垄断分级用户形成鲜明对比。中国充分竞争使任何平台都不敢轻易怠慢用户，几块钱奶茶也享受免运费配送。尽管平台未来仍会通过会员等级、积分返利实现用户分层，但竞争格局决定了基础服务体验将长期保持对所有消费者极为友好的水平。

消费者持续"薅羊毛"源于两个核心因素。首先，快消品成本随生产销售规模急剧扩大而显著降低，为平台补贴留出空间。其次，商业模式从传统"盈亏平衡点"演变为立体"盈亏平衡面"，商家不再追求单一渠道盈利，而是可以在某个环节（如外卖渠道）战略性亏损以吸引用户，再通过其他高利润环节（如到店消费）来弥补。

加之供应链变化，让商家通过延伸产品线补贴业务亏损，形成整体盈利。这种模式让消费者持续享受低价优惠，只要竞争不停止，中国消费者就能一直薅羊毛下去。