日系消费品牌正在大举进入中国低线城市

资生堂下沉，优衣库下乡，无印良品开始接地气，罗森盯上了中国县城的夫妻店……

研究院专稿 日系消费品牌正在进军中国三四线城市，默默地，大举地。这和日系低调绵密的作风很匹配。

“下沉”

2024年11月，资生堂中国在山东菏泽举办了一场“美丽无限・资生堂山东菏泽答谢会”，资生堂中国公司高层亲临现场，与当地经销商和客户共同庆祝资生堂在菏泽市场的成绩。

菏泽，这座位于山东的三线城市，虽然经济发展水平相对较低，但人口超过800万。资生堂看中的，正是菏泽这样的下沉市场所蕴含的巨大潜力。

据资生堂中国CEO梅津利信透露，资生堂在中国还有一些百万人口的城市尚未涉足，公司希望在这些城市的大型商场开设门店，提高品牌知名度，从而吸引消费者在线购买。目前，资生堂已经在菏泽银座和谐广场开设了专柜，未来还计划在更多下沉市场城市布局。

不仅仅是资生堂，众多日本美妆品牌都将目光投向了低线城市。2024年，高丝旗下的黛珂在安徽阜阳颍州万达开设了专柜，这是黛珂首次进入阜阳市场。此前，黛珂已经在合肥、芜湖等安徽城市布局。同样在2024年，佳丽宝旗下的IPSA茵芙莎在江苏泰州万象城开设了专柜，这也是IPSA首次进入泰州市场。

除了美妆品牌，日本快时尚品牌也在加速“下沉”。优衣库在2024年9月宣布，计划未来每年在中国新开80—100家门店，其中一半以上位于三线及以下城市。据了解，优衣库已经在四川眉山、贵州遵义、河南南阳等多个三线城市开设了门店。

优衣库大中华区CEO潘宁表示，“优衣库品牌在低线城市的市场机会很大，通过数字化、OMO（线上线下融合）等方式，我们有信心将优衣库的品牌理念传递给更多消费者。”

无印良品也在尝试通过开设小型门店、推出低价产品等方式，开拓中小城市市场。据日经新闻报道，良品计划将于今年夏天首次在中国开设以500日元（约合人民币25元）以下商品为主的低价小型店铺。在日本国内，类似店铺以“无印良品500”作为店名经营，其销售的日用品和消耗品约7成价格在500日元以下，主要位于火车站附近，卖场面积只有常规无印良品店铺的六分之一。

夫妻店

在日本消费品牌下沉的浪潮中，罗森的做法显得格外与众不同。

2024年，罗森以“罗森小站”为支点，通过收购和翻牌中国县城的夫妻店，将触角伸向中国庞大的个体杂货铺市场。据公开报道，目前“罗森小站”在全国范围的总店铺数已达200家。为了加速翻牌夫妻店，罗森不断“压低底线”，在广东、福建地区的罗森小站，加盟费最低4万元起，如果加盟商在2025年内更换罗森小站招牌，则“加盟费0元”。

罗森的这一战略背后，有着深远的考量。一方面，通过收购夫妻店，罗森能够突破日资便利店无法直接销售烟草的政策限制，利用夫妻店原有的烟草销售证，增强盈利能力。另一方面，罗森将目光投向下沉市场，避开一、二线城市激烈的竞争，转而开拓三、四线城市的广阔市场。

收编夫妻店还有一个原因就是罗森要更加重视低线城市市场的布局。2020年前后，罗森在门店布局上开始做出明显调整，新增门店逐渐向三、四线城市倾斜，并且取得了较为显著的成效。

相关资料显示，在过去几年，罗森华东地区门店的整体业绩实现了30%的环比增长，其中，三、四线城市的增长幅度远远超过了其在一、二线城市的增长幅度。以具体城市为例，上海门店的销售额增长仅为10%—20%，而苏州张家港地区的增长率则高达80%。这些数据充分表明，低线城市市场已经成为罗森当前的核心增长动力。

吸引力

对于日系消费品牌来说，低线城市似乎有着巨大的吸引力。

一方面，低线城市市场人口基数庞大。据国家统计局数据，中国三线及以下城市人口规模超过10亿，占全国总人口的70%以上。如此庞大的人口基数，意味着巨大的消费潜力。

另一方面，低线城市市场消费升级趋势明显，对品质、品牌的追求日益强烈。这为日系消费品牌提供了广阔的未来市场空间。

以优衣库为例，其在低线城市的门店往往成为当地的热门打卡点。在四川眉山，2021年优衣库开业当天，门店外排起了长队，消费者们热情高涨。

在美妆领域，低线城市消费者对国际品牌的认知度和接受度也在不断提高。据CBNData发布的《2024美妆行业下沉市场趋势洞察报告》显示，2023年下沉市场美妆消费人数同比增长超过20%，消费金额同比增长超过30%。其中，国际品牌在下沉市场的销售额增速明显高于本土品牌。

挑战

当然，低线城市市场并非一片坦途，日系消费品牌在这里也面临着诸多挑战。

首先，外资品牌进入低线城市往往意味着不得不面临本土品牌的激烈竞争。在美妆领域，珀莱雅、自然堂等国货品牌凭借高性价比、本土化营销及快速迭代的产品策略，在中小城市占据了较大的市场份额。在快时尚领域，海澜之家、太平鸟等本土品牌同样在这里拥有广泛的门店网络和忠实的消费者群体。

其次，低线城市市场渠道复杂。相较于一二线城市，低线城市的商业综合体数量有限，渠道分散，且以本土化妆品集合店、夫妻店等为主。这给日系消费品牌的渠道拓展和品牌推广带来了一定的难度。

此外，低线城市消费者对价格更为敏感。在经济形势和消费观念的影响下，低线城市消费者在购物时更加注重性价比，对价格和促销的关注度更高。这就要求日本这样的国际消费品牌在产品定价和营销策略上做出相应的调整。