美团“空袭”，滴滴反攻：巴西外卖大战再起

作者｜Chester

原创首发｜骑鲸出海

中国外卖大战“休战”，美团去海外“抢单”。

7月底，美团巴西CEO仇广宇接受巴西权威媒体采访称，巴西外卖由一个玩家主导，美团从中看到了机会。

这是5月美团创始人王兴与巴西总统卢拉会面之后，美团又一次公开表态。

当时，美团与巴西政府并签署投资协议：将旗下外卖服务Keeta引入巴西，并在未来五年内投资10亿美元支持。

很快，6月初，滴滴旗下的99 food在经过两个月筹备后抢先在Keeta之前再次上线巴西。当中国两大O2O巨头在巴西会师，又遭遇同一个强大“地头蛇”，外卖三国演义在巴西一触即发。

美团与滴滴的共同敌人

巴西外卖市场规模达到120亿美元，是全球第五大外卖市场，并且仍以每年20%的速度增长。

庞大的人口基数、快节奏的城市生活、数字经济的发展，再加上巴西人“在外就餐”的文化，让越来越多的巴西人点起了外卖。巴西一家餐饮企业去年一项调查显示，40%的巴西人使用过外卖服务，而在15至28岁的年轻人中这一比例更是达到了51%。2023年巴西一所大学的调查显示，巴西外卖的旺盛需求，让30%的商家甚至以“外卖厨房”——即只提供外卖业务而不提供堂食服务——的模式经营。

除了庞大的市场规模，巴西外卖市场大玩家仅有本土企业iFood一家，也让美团看到了机会。

iFood成立于2011年，这“地头蛇”曾经让滴滴吃过不少苦头。

2018年，滴滴收购了巴西本土出行平台99，2019年，滴滴推出了外卖业务99 Food，并首先在巴西第五大城市一库里蒂巴上线。2020年，巴西外卖行业由于疫情而迎来了一轮强势增长。

而当时的iFood已经拿下了超八成的市场份额，远超当地的其他平台，99 Food在拓展当地餐饮商家时，iFood要求商家“二选一”。在运营了一年多时间之后，99 Food只拿下了5%的市场份额。2023年4月，99 Food停止运营，就连出行巨头Uber旗下的Uber Eats以及其他外卖平台也在当时宣布停止巴西业务，仅保留超市商家的杂货配送服务。

而今年4月，滴滴再次带领99 Food杀回巴西，这一次，99已经通过了旗下的出行业务累积了70万名摩托骑手，超5000万的用户（占巴西1.2亿移动手机用户的40%以上）。同时，99平台上的“摩的小哥”们，也在不“接人”的时段加入99的Entrega（快送）产品线送货。在城市出行需求低峰时段，则往往是外卖订单的高峰时段。“摩的小哥”们已经累积下的大量配送订单和经验，成为99 Food回归巴西的基础。

但更重要的是，巴西外卖行业已经不允许“二选一”的霸王条款。2023年，巴西反垄断组织巴西经济保护行政委员会制定新规，不允许外卖平台与商家签订排他性协议，这一规定将从今年起生效，这成为滴滴与美团在今年进军巴西的机会。

有趣的是，如今Keeta的海外CEO仇广宇，也曾负责过滴滴拉美的业务。而99 Food的骑手穿的也是美团的亮黄色。尽管滴滴抢先了美团进入巴西，但iFood这个巨头是他们必须共同面对的对手。

会见总统，美团有备而来

iFood暂时难以撼动的市场地位，是99 Food第一次退出巴西的原因。而在“一强”格局下，巴西外卖行业也苦iFood久矣。

2020年7月，大批巴西外卖骑手就曾因为薪酬太低，没有休息时间，不按规定路线行走就会导致罚款甚至封号，而纷纷抵制iFood，巴西检察官办公室因此对iFood提起诉讼；

今年3月31日，巴西70多个城市的iFood外卖骑手发起全国性抵制，要求改善工作条件并提高薪资。他们要求将配送费提高至最低10雷亚尔，并将每公里配送费由当前的1.5雷亚尔上调至2.5雷亚尔；将自行车配送方式的服务半径限制为3公里内。

在99 Food退出巴西市场期间，不少巴西商家也期待着99 Food等其他平台的回归。在99 Food与Keeta等平台宣布今年进入巴西市场之后，巴西就把与餐饮协会也发布声明对此表示欢迎：“这将为消费者提供更多选择，为商家、外卖员和消费者创造更便利的商业环境”。

市场份额过高，加之商家与骑手的不满，可能是巴西官方终于对iFood整治的原因。与此同时，巴西也有着复杂的政商关系。创投机构墨腾创投（Momentum Works）认为，在巴西当地运作一个大平台，尤其是会受到关注的平台，掌握话语权或者有足够的发声渠道是必要的。

Uber Eats与99 Foods尽管背靠巨头，也吃了没人帮腔的亏，被迫退出了巴西。因此，在Keeta正式进入巴西之前，巴西总统卢拉与王兴的会面以及投资协议的签署，让Keeta未来在巴西掌握更多的话语权。而且不同于滴滴通过收购巴西本地企业，美团的Keeta是亲自下场。

除了对手实在太强，99Food在2020年卷入巴西外卖大战时，也尚未做好充足的准备。有业内人士认为，当时的99 Food没有来得及在疫情的需求高峰之前建立好商户合作和履约网络，没有配齐关键管理团队。

而美团用10亿美元证明了出海巴西的决心，出海之前也做好了充分的准备。根据巴西媒体报道，早在2020年3月，美团就已经在巴西注册了商标，用五年的时间持续调研巴西市场。

而且经过在中国香港与沙特市场历练，美团Keeta也累积了海外经验，并且逐渐复制到新的海外市场。媒体报道，美团在出海中东之前，已经把香港Keeta部分团队成员抽调到中东项目。

美团还把“核武器”算法系统复制到巴西。仇广宇提到，美团在中国有1万名工程师，其中1000多为是算法专家，美团用大数据模型来优化订单分配和骑手管理，这套能管理700万骑手的系统，在巴西也能派上用场。

因此，在巴西做外卖，美团的逻辑也不同于滴滴：滴滴从最熟悉的出行服务向配送转型，而美团则是从进入巴西市场之初，就将其配送大数据模型输出到巴西。尽管美团在国内也曾因为配送网络的算法问题而被诟病，但在外卖小哥不喜欢加班的巴西，配送网络与算法对于优化外卖员的工作体验显得尤为重要。

iFood的反扑

进军巴西，美团准备了“大招”——无人机。仇广宇透露：美团已有超100万次无人机或自动驾驶配送经验，计划把这一模式带到巴西。在中国香港，无人机可以解决跨岛配送问题，未来Keeta也会在巴西探索应用场景。

有媒体报道，在Keeta宣布进入巴西之后，巴西当地的外卖从业者开始接到了Keeta的面试邀请。不同于滴滴通过99出行积累的骑手基础，Keeta在巴西显然还要和iFood、99 Food抢夺骑手资源。

巴西尽管没有中国香港的跨岛配送问题，但人口众多会导致普遍的交通拥堵，圣保罗常年位居全球交通最拥堵城市之列，这将给配送效率带来巨大的压力。而美团不仅在国内开始了无人机配送的应用，Keeta也在香港和沙特启用了无人机配送。

面对Keeta可能到来的“空袭”，iFood并非没有准备。早在2020年与2022年两度测试了无人机配送，但最终并没得到正式推广。毕竟相比人力配送，无人机的配送费用要高许多，对于消费下沉的发展中国家来说，是一笔不小的成本。

而面对滴滴的进攻，iFood也与对手握手言和：今年6月中旬，Uber和iFood签署合作协议，未来双方的应用程序可以接入另一方的功能，从而实现无需切换应用而使用叫车和点外卖两种服务。

打通外卖与出行，iFood显然是在复制99Food的模式。在巴西，深耕多年的99Food不仅有外卖与出行业务，滴滴也在巴西推进本地电子支付等等金融服务，旗下的99 Pay已经有1500万用户。99Food平台在巴西已然变成了当地的“美团”。

而仇广宇表示，Keeta将在巴西招聘1000多名员工。Keeta将专注外卖业务，未来或考虑生鲜、药品电商，但不会做打车——同样面对iFood这一对手，美团似乎也给滴滴留下了空间。

但如此一来，成为巴西“美团+滴滴”的99 Food，不仅是对iFood——一个单纯的外卖平台——的最大威胁，也是Keeta攻入巴西的一大难关。从巴西用户的角度出发：打车时可以用99出行，点外卖时iFood也已养成使用习惯。而作为后来者的Keeta，对比iFood少了先发优势，对比99出行又少了一个打车的高频场景，想要说服用户来Keeta点外卖，前期还是得靠烧钱补贴。这可能是美团投在巴西的10亿美元的最大用处。

而参考美团在国内外的业务，美团在巴西很可能还是从外卖的高频场景入手，最终在巴西布局更多的近场零售业务：而在去年9月外卖业务出海沙特之后，今年5月，美团小象超市的海外版Keemart正式在沙特首都营业。有媒体报道，一位接近美团的人士表示，美团“赚钱的都是团购、酒旅或者金融业务。”

如此看来，无论是美团还是滴滴，真正的目的还是在巴西分别打造海外版的“超级APP”。而能否从iFood这个巨头手中抢过更多订单，是他们在巴西关键的第一步。美团和滴滴谁能赢下巴西尚未可知，但iFood接下来的日子可能不太好过了。