2025做品牌，要拼“像素级小心智”

2025 年，如果你还想做品牌，就一定要抓住“小心智”红利。

去年我一直在说碎片化，信息在碎片化，场景在碎片化，渠道也在碎片化。越是碎片化，消费者的注意力就越难抓。

今年我又有一个新观察，消费者的心智已经像素化了。如果说心智过去是一张完整的“高清图”，现在的心智已经被分解成上万个细小的、单一的“像素”了。

为什么这么说？

这几年，大家应该都有一个强烈的体感。那就是品牌越来越难做，消费者也更难被打动了。

我很明显感受到，这种难已经深入到各行各业，给品牌们带来了很大的挑战：

比如食品饮料，这几年的产品价格越做越低。各种产品摆在货架上，长得都差不多，消费者根本记不住谁是谁。因为没有记忆点，品牌只能打价格战。

又比如美妆个护，山头已经快被巨头占满了。国际大牌和国民老字号，靠着几十年的口碑，在消费者心里站稳位置。新品牌想出头，属于是难上加难。

连营销费用最充足的耐消行业，都陷入了预算焦虑。过去拍个TVC，在综艺、活动砸钱投放，品牌很快响遍大江南北。但现在大家既要品牌声量，又要销售转化，预算怎么分都不对。

尽管行业有这么多困难，但我认为核心原因只有一个——消费者的心智已经像素化了。

一味拼低价不长久，品牌都想要留下心智。但真做品牌心智，就会发现：消费者对品牌的认知越来越分散，新品牌找不到切入点，成熟品牌又面临打法失效的问题。

直到上周，我看到巨量引擎把心智一分为三，变成商品心智、场景心智、品牌心智。不同层次的心智，又分别关联痛点、利益点、产品用法，使用情景、场景，品牌调性等各种小心智 。

这个动作印证了我的判断：In the brand world, small is the new big. 在品牌世界里，小即新大。

接下来，传统大心智一定会被无数小心智取代。未来的品牌心智，一定要从小做起！

01

品牌心智已经像素化了

这几年，品牌无用论的声音越来越多。

我甚至听到有人说，只要我产品卖得好、ROI 足够高就可以了，完全不需要品牌心智。

但我始终相信，越是行业内卷，越要死磕品牌心智。

凯度有个数据就提到，占领更多消费者心智的品牌在溢价能力、增长可能、销售份额上，分别是普通品牌的 1 倍、4 倍、9 倍。

这充分说明心智很重要，但具体怎么做？

上周，我看到巨量引擎发布新一代的 BMS 心智营销方法论，跟我说的“抓住小心智红利”完全同频！

我用一句话概括BMS：过去是单一大心智，现在是多元小心智。过去做炮弹轰炸的广告，现在做深入场景的内容。过去度量心智靠玄学，现在度量心智有科学。

我们先来说其中最关键，也是大家最关心的因素，“确定好心智”。

我一直认为，新营销环境最大的变化，就是碎片化。信息在碎片化，场景在碎片化，渠道也在碎片化。越是碎片化，消费者的注意力就越难抓。

碎片化信息过载、注意力极度分散，导致消费者心智被分解成小碎片。分解到现在，连碎片化都不准确了，应该说“像素化”。

过去，品牌只需要打开大喇叭，不断重复同一个大心智。今天，品牌真正需要的是立体式音响，找到无数个小心智，再渗透进用户的毛细血管中。

我发现，巨量引擎正是捕捉到趋势的变化，重新定义了“好心智”。

具体来说，它把原来的心智一分为三，变成商品心智、场景心智、品牌心智。不同层次的心智，又分别关联痛点、利益点、产品用法，使用情景、场景，品牌调性等各种小心智 。

举个例子，我前段时间和自然堂聊了聊他们的一款明星单品“小紫瓶精华”。品牌告诉我，虽然自然堂已经在抖音有显著的口碑，但作为单品的“小紫瓶精华”，还面临心智不足的问题。

这个问题该怎么解决？

根据 BMS 方法论，自然堂将心智拆分成了三层：其中，小紫瓶、抗老是商品心智，熬夜加班是场景心智，作为核心专利成分的喜默因，则对应着自然堂的品牌心智。

看到自然堂的心智组合，我突然悟了。原来我们过去认为的好心智，比如去屑就用海飞丝，怕上火就喝王老吉，只是某个商品心智的代名词。

但现在心智都已经像素化了，再提到去屑洗发水，大家在抖音就能搜索出上万个商品。所以品牌必须要把心智先分层，再做小，逐个抢占。

比如自然堂就打开了微缩视角，逐个拆解商品、场景、品牌，再陆续抢占心智——消费者有抗老需求的时候会想到我，看到小紫瓶的时候会想到我，遇到熬夜加班等疲惫时刻也会想到我。

02

超级小心智，超级小内容，超级小渗透

看到这里，我相信一定会有品牌问：既然像你说的，现在的心智已经像素化了，该怎么抢这么多小心智？实操起来会不会很困难？

我总结一个公式：新营销时代的心智资产 = 超级小心智*超级小内容*超级小渗透。

• 营销 1.0 时代，品牌占领稀缺的明星，占领有限的广告位，占领有限的货架，就能占领有限心智。

• 营销 2.0 时代，品牌以 big idea 为核心，产出一整套大创意，大广告，大故事，就能快速触达用户。

• 到了营销 3.0 时代，品牌和用户不只是占领与被占领，触达与被触达的关系了。品牌想赢得用户的心，需要新的三件套，即围绕一个个超级小心智，打造一个个超级小内容，跟最精准的那群人完成交互。

这也意味着，有了超级小心智，只是心智营销的起点。

更高明的品牌往往还有下一步：

从关注品类的心智渗透率，到提升人群的心智渗透率。针对不同的人群，生产不同的内容，进行精准的心智渗透。

比如，自然堂在推“小紫瓶精华”的时候，就找到三类心智人群，并为他们匹配内容。

第一层是核心人群，他们本身就是“小紫瓶精华”的购买及复购人群。

根据他们的需求，品牌主打关键搜索词——小紫瓶抗老精华，通过强调产品本身的抗老初效，来巩固用户忠诚度。

第二层是机会人群，品牌将他们定义为竞品受众人群。

为了争夺竞争对手的市场份额，自然堂在主打产品功效的基础上，放大喜默因的成分优势。相比强调产品卖点本身，对喜默因的成分科普，更大程度增强了竞品用户对小紫瓶的信任度。

最后，针对第三层的行业商品人群，突出核心成分还不够。

于是，自然堂瞄准熬夜加班场景，通过“抗疲老”“打工人急救”等内容，直戳需求痛点。从而在最广泛的潜在用户中，完成从0到1的心智破局。

我经常提到一个公式：

过去做品牌，品牌生意规模 =品类心智占有率*品类渠道渗透率*渠道动销

旧世界的品牌，往往是抓住一个品类特性，通过大创意，大心智，大渗透，迅速做大规模。

今天做品牌，品牌生意规模=人群心智渗透率*人群 LTV*人群裂变率

新时代的品牌，从一个个精准的人群切入，通过小场景，小内容，小渗透，一次次的裂变，实现复利增长。

从自然堂身上，我看到品牌不再迷信品类第一的新思路。找到某一群或者几群人，为他们提供喜欢的内容。正是这些自然融入生活的内容，对像素进行重组，再次在用户心智中拼出了清晰的图景。

03

心智的丈量，有了标尺

心智已经像素化了，要怎样看到效果？

站在品牌的角度，设身处地想一想：

我把钱放在效果广告上，转化、ROI 几乎是实时反馈。把钱放在心智投入上，我的心智渗透率有多高？我的品牌资产增加了多少？怎么做让心智提升？这一切都是未解之谜。

这几年品牌的营销预算缩紧，要把一分钱掰成两半花，更不敢做无效动作。更何况，摆在大家面前的是无数个小心智，而每个心智的投入都会被追着问效果。

所以说，不是品牌人不想做心智，而是品牌人不敢做心智。

品牌的痛点，也是平台一直在攻克的难点。这次，巨量引擎在BMS方法论中，就提出了衡量品牌心智的四大指标体系。

我仔细研究以后，觉得十分兴奋！在做心智这件事上，我们的品牌终于有了丈量的标尺，也有了可复用的作战方法论。

具体来说，基于用户对品牌心智的联想行为，巨量引擎延伸出了四大子指标：

• 本品联想份额（用户提到本品牌，多大概率想到该心智？）

• 行业联想份额（我在行业这个赛道占据了多少心智？）

• 美誉度（我在行业这个赛道占据了多少心智？）

• 偏爱度（相比竞争品牌，用户有多大概率更偏爱我？）

在我看来，找对联想份额是最最最核心的。（既包括本品的联想份额，也包括行业的联想份额）

一方面，找到本品联想份额，产品在用户心中的优势一清二楚，品牌对心智的投入，可以具体到某个心智词、打某个心智词时的种草内容，把钱花在刀刃上。

另一方面，找到行业联想份额，品牌可以看到自己在行业中的心智占比、心智排名、与竞品的差距。这就相当于作战开了地图，可以随时随地发现可以抢哪些赛道，又要避开哪些炮火。

我举个例子，大家都知道海龟爸爸在儿童防晒领域很有名。我了解到海龟爸爸，就是从他们的一瓶小雪山儿童防晒霜开始的。

尽管已经牢牢占住儿童防晒的市场份额，但海龟爸爸接下来的挑战是：怎么加强在青少年护肤行业的心智，未来拓展青少年的护肤品线？

我发现，在平台方法论的支持下，海龟爸爸的心智练成只用了三步：

第一步，从本品联想份额入手，海龟爸爸锁定了核心商品心智词，即祛痘；再仔细观察行业联想份额，找到有机会抢占的心智词，比如平滑肌肤、净油控油等等。

第二步，综合评估两个指标，精准锁定本品和行业的联想份额双优的场景心智——皮肤急救。紧接着，在皮肤急救、熬夜的场景下，品牌在抖音制作了非常多的短视频内容。

第三步，坚守“科学儿童护肤、亚洲第一儿童防晒品牌”的品牌心智，结合商品心智和场景心智，通过持续不断的内容沟通，提升用户对品牌的美誉度、偏爱度。

图源：来自网络

依据平台提供的心智作战图，海龟爸爸不仅加深了在儿童防晒的已有认知，还进一步种下了科学儿童护肤=海龟爸爸的品牌心智。

单看品牌心智的效果，抖音给我的数据很直观。品牌和平台强强联手，海龟爸爸的一款青少年祛痘套装，在心智人群转化率上提升 4.71%，在本品联想占比上提升 10%，本品的心智行业排名上升 4 位。

04

回到开头的问题：要不要做品牌心智？怎么做品牌心智？品牌心智能看到效果吗？

这在过去一直是营销圈的老大难话题，不仅新锐品牌没有答案，连大品牌们都头疼不已。

这也是为什么，我看到品牌无用论和白牌消亡论，就像两股势力各自拉扯，却始终没有定论。

但巨量引擎的这次动作，给出了非常明确的信号。

表面上看，是平台将心智一分为三，变成商品心智、场景心智、品牌心智。但背后其实是心智像素化。

未来能活得好、活得久的品牌，都有一个共同的模样：

找到属于自己的人群，用他们在意的小心智标签，他们喜欢的语言沟通，逐步渗透让他们爱上品牌。

就像我认为的，In the brand world, small is the new big. 在品牌世界里，小即新大。

我非常期待，更多像巨量引擎这样的平台，为做品牌这件事，提供更好的参考答案。

作者 | 夏夏

编辑 | 刀姐doris

【宠粉福利】扫码添加刀姐本人微信get最新营销思考

（请勿重复添加，通过后请及时自我介绍）

有营销难题，找刀法咨询

关注刀法智库，看人群战略的研究成果、实践案例、企业增长问题解读