百果园和钟薛高，跌在同一个坑里

百果园难以赢下舆论之战。

作者丨象升

出品丨零售公园

所谓水能载舟，亦能覆舟，企业高管“触网”，固然能帮助品牌扩大市场声量，但稍有不慎，也可能酿成大祸。

2025年6月以来，百果园创始人、董事长余惠勇在小红书、抖音等社交媒体平台打造了个人IP账号，频频分享个人感悟与企业经营理念。

图源：余惠勇小红书

8月10日，余惠勇发布的一则名为《百果园水果太贵？董事长亲自回应！》的视频突然爆火。视频中，余惠勇表示，“百果园这么多年来都走在一个教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者，我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择。”

因观点极具争议，该视频发酵后，“百果园称不会迎合消费者”的话题登上微博热搜榜，收获1.1亿阅读量、4.2万讨论量。诸多网友均对余惠勇的视频感到反感，纷纷表示“我是消费者，我需要你教育我？”“上一个这样硬气的，好像是倒了的雪糕刺客”。

事实上，作为瞄准城市中产家庭的水果连锁零售企业，百果园确实曾靠中高端定位博取亮眼的业绩。但现如今，中国消费环境已悄然生变，消费者愈发追求高性价比，反观标榜高端定位的百果园却连最基本的产品质量都难以保障，自然会因高管的争议言论而成为众矢之的。

一、迎合消费升级热潮，百果园强势崛起

谈及百果园，诸多网友之所以会有“月薪2万吃不起”的印象，很大程度上源于其坚持高质量服务理念，专注中高端水果市场，产品定价偏高。

比如，2009年，百果园提出“不好吃三无退货”服务标准，消费者如对水果口感或品质不满意，可无小票、无实物、无理由退货。2013年，百果园还全球首创“四度一味一安全”水果质量分级体系，即好水果需兼顾糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味和安全性。

由于百果园做出了高品质承诺，其水果的溢价能力显著高于竞争对手。2025年8月11日，极目新闻记者探访百果园门店，发现阳光玫瑰的价格为13.9元/斤。而邻近一家社区商超，同类型商品价格仅为6.98元/斤，只有百果园的一半左右。

十数年前，由于经济飞速发展，中国掀起了“消费升级”热潮，诸多中产纷纷热衷于为高质量的产品和服务买单，百果园也顺势斩获了亮眼的业绩。

财报显示，2019年-2023年，百果园营收分别为89.76亿元、88.54亿元、102.9亿元、113.1亿元以及113.9亿元，复合年增长率为6.14%；净利润分别为2.5亿元、4906万元、2.3亿元、3.23亿元以及3.62亿元，复合年增长率为9.7%。

图源：百果园2023年财报

2023年财报中，百果园不无骄傲地表示，“我们是中国最大的水果零售经销商，连续十年（2014—2023年）全国水果连锁门店销售额第一”。

凭借傲人的业绩，百果园于2023年1月以5.6港元/股的发行价登陆港交所，成为“水果零售第一股”。由于高端水果“故事”极具想象空间，百果园也成功吸引投资者关注，上市首日盘中涨超20%，市值一度破百亿港元大关。

登陆资本市场后，百果园瞄准了更为宏大的发展目标。2024年初，余惠勇对外表示，“在下一个10年，百果园目标是实现门店数量超万家，以百亿营收为起点，向千亿目标奋进。并将探索大型店、微型店、机场店、商场店等多元店态，同时积极开拓国际市场，品牌出海将首选东南亚。”

二、屡屡套路消费者，百果园陷入恶性循环

然而遗憾的是，上市后，百果园未能延续此前业绩稳步攀升的势头，而是深陷负增长泥潭。财报显示，2024年，百果园营收102.73亿元，同比下降9.8%；毛利7.64亿元，同比暴跌41.9%；归母利润为-3.86亿元，同比由盈转亏。

这很大程度上与经济承压背景下，消费者消费日趋谨慎有直接联系。中国消费者协会发布的2025年度“共筑满意消费”消费维权年主题调查报告显示，消费者关注的重点中，“性价比”“高品质”“售后服务”排名前三，占比分别为33.5%、32.3%和30.5%。

在此背景下，即便是平价餐饮企业都面临巨大的下行压力。2024年Q2财报会上，麦当劳高管表示，中国市场竞争十分激烈，“我们发现消费者非常喜欢寻找优惠，我们也看到很多消费者的转换行为，都是以最优惠的交易为评判标准。”

考虑到百果园定位高端，消费者消费愈发谨慎的背景下，其自然难以继续博取亮眼的业绩。

不过需要注意的是，消费者消费谨慎，不代表高端水果需求彻底消逝。如果消费趋势生变的背景下，百果园可以坚守高质量产品和服务，或许也能勉强守住业绩。遗憾的是，百果园连最基本的质量都难以保证。

图源：湖北经视

2024年315，湖北经视暗访百果园武汉银海雅苑门店发现，该门店店员将已经腐烂的苹果、橙子、火龙果等水果制成果切拼盘，继续向消费者售卖。此外，百果园还存在无健康证上岗、售卖隔夜水果、随意决定车厘子等级等问题。

尽管百果园在声明中强调，这仅仅是“个别门店问题”，但梳理网络上的信息可以发现，产品质量不佳，几乎成了百果园的“通病”。

在消费者服务平台黑猫投诉以“百果园”为关键词检索，可以发现超3000条投诉，诸多消费者均控诉称，百果园的水果存在腐烂、酸涩、口感差等问题，并且门店拒绝兑现“不好吃三无退货”承诺。

百果园之所以连最基本的产品和服务质量都难以保障，很大程度上都是因为其高度依赖加盟门店。财报显示，2024年，百果园共拥有5127家门店，其中加盟门店5116家，占比高达99.79%。

行业下行压力较大之时，诸多百果园的加盟商都面临严峻的生存挑战。2022年5月，《豹变》发文称，武汉地区，百果园大约一半的门店都处于亏损状态。即便在一线城市，也仅有30%的百果园加盟商赚钱。

由于加盟商是一个个独立的个体，有自己的利益诉求，面临生存压力时，这些加盟商并不会站在百果园的角度考虑问题，而是会为了压缩成本，损害消费者权益。

这种饮鸩止渴的经营策略，不光让百果园众矢之的，更让消费者产生了错付感，纷纷用脚投票。财报显示，截止2024年底，百果园付费会员约85万人，同比暴跌27.1%。

愿意为百果园的水果买单的消费者变少后，百果园加盟商的生存状况进一步恶化。财报显示，2024年，百果园零售门店同比减少966家，平均每天关店2.6家。

由此来看，百果园似乎陷入了一个恶性循环：消费者需求收窄，导致高价水果滞销，加盟商选择牺牲质量，“背刺”顾客。而高价水果名不副实，又让越来越多消费者“逃离”百果园。消费者的流失反过来进一步加剧了加盟商的经营困境，最终导致百果园整体的经营每况愈下。

三、钟薛高成前车之鉴，高端品牌不能“傲慢”

不可否认的是，经济承压背景下，诸多高端品牌都面临巨大的生存压力，难以说服消费者为自家的产品买单，但这绝不是百果园以傲慢的态度“背刺”和“教育”消费者的理由。

以星巴克为例，随着以瑞幸、库迪为代表的平价现制咖啡品牌掀起价格战，其面临巨大的下行压力。财报显示，2024财年Q4，星巴克中国营收7.84亿美元，同比下滑7%。可比门店销售额下降14%，客单价下滑8%，订单量下降6%。

面对激烈的竞争压力，星巴克并没有“教育”消费者如何变得“成熟”，或是牺牲产品质量以压缩成本，而是积极迎合消费者的需求，推出平价咖啡饮品。

2024年4月，针对学生用户，星巴克上线“学生卡”优惠活动，叠加优惠券后，最低9.9元即可买到星冰乐。2025年6月，星巴克中国三大王牌品类星冰乐、冰摇茶、茶拿铁旗下的数十款产品迎来降价，其中大杯平均降价约5元，最低价仅23元/杯。

星巴克主动迎合“消费降级”趋势的降价举措，赢得了市场的积极回应。2025财年Q3财报显示，星巴克中国营收7.9亿美元，同比增长8%，连续三个季度同比增长；同店销售额同比增长2%，同店交易量和同店客单价均环比提升。

与务实的星巴克形成截然反差，同样定位高端的钟薛高则倒在了“教育”消费者的傲慢之路上。

图源：钟薛高

诞生于2018年的钟薛高，曾推出单支售价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕。由于彼时消费升级热潮汹涌，钟薛高顺势打开市场。2018年双十一，钟薛高开售18分钟，售出10万根，位列当年天猫双11冰品类目冠军。

不过几年后，理性的消费者发现，钟薛高很大程度上是“智商税”，不光价格奇高无比，并且产品也没有特别之处。2022年7月，职业打假人王海根据实验室的逆向制作和检测发现，一根售价18元的钟薛高雪糕实际成本仅为1.32元。

颇为讽刺的是，此前钟薛高创始人林盛曾趾高气昂地宣称，“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。”

由于一直以傲慢的态度对待消费者，钟薛高终于被市场抛弃。2025年7月，钟薛高在上海市黄浦区人民法院申请破产清算。

或许是因为意识到了盲目追求高端，很容易步入钟薛高的后尘，百果园已开始调整经营策略。2024年下半年，百果园启动名为“高品质高性价比口碑战役”的行动，希望为消费者提供高性价比精品水果。8月起，百果园每月都会挑选一两款高品质水果进行“回馈式”促销，折扣最高可达一至三成。

这直接导致，2024年，百果园的毛利率仅为7.4%，相较上年的11.5%，下跌4.1个百分点。然而，如前文所述，百果园主动降价的举措，并没有立竿见影地挽回消费者。

究其原因，或许是因为诸多互联网、零售企业已靠出众的供应链能力，为消费者供应海量兼具高品质、高性价比等特质的水果。

比如，2024年11月，盒马与智利车厘子头部供应商吉制签订战略合作协议，后者将向前者供应质好价优的车厘子、樱桃李、西梅等智利水果。达成直采合作后，吉制车厘子从智利到盒马的供应链成本降低5%左右。

凭借供应链层面的优势，当年12月，盒马车厘子连续降价。其中2J级2.5kg礼盒装的价格，从6日的369元一路降低至14日的259元，降幅约为30%。

由于盒马本就拥有新零售优势，可送货上门，并且可以通过产地直采，供应物美价廉的精品水果，百果园“局部降价”的策略，对消费者来说，显然缺乏吸引力。

正如中国食品产业分析师朱丹蓬所言，“经过几十年的市场教育，当下中国消费者已趋于‘理性’，除功能或保健品类外，大众快消品难以再收‘智商税’。”

尽管百果园讲出了差异化的“精品水果”故事，但由于市场环境欠佳，加盟商离心离德，其销售的水果不光称不上“精品”，甚至连最基本的质量都难以保障，很大程度上沦为了“智商税”。即便没有高管的争议言论，百果园也难以赢下舆论之战。

接下来，百果园最需要做的，不仅仅是为高管的争议言论开脱，更需要重塑经营理念，为消费者提供名实相符的水果产品。