电商反内卷样本：京东如何用“慢功夫”跑赢“多烧钱”？

外卖引流初显效，供应链锚定增长基本盘。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 达尔闻

外卖大战后，京东交出首份成绩单。

美东时间8月14日盘前，京东发布了业绩公告。2025年Q2京东营收3567亿元，同比增长22.4%。京东的营收是最近3年多以来增长最快的一次。在互联网行业普遍增长放缓的背景下，京东的这份成绩格外亮眼。但是高增长背后的代价是归属于普通股股东的净利润为62亿元，同比下滑50.8%。

京东最开始做外卖时引发了行业激烈的讨论。现在Q2的业绩大幅增长核心动力是什么？外卖这场仗打的究竟值不值，电商的基本盘有得到流量反哺吗？

在业绩电话会上，京东管理层明确表示，“外卖业务不是追求一两个月的短期成绩，我们希望长期做下去，五年、十年、甚至二十年，目标始终是可持续发展的商业模式。”

在一个新周期下，京东正在用今天的钱买明天的势，下一盘全新的棋局。

借势：外卖已成流量引擎

京东做外卖的初衷是为了借势。

因为电商的渗透率见顶。外卖的核心是为了引流，用高频的外卖带动低频的电商。刘强东曾明确表示，“我们（外卖）亏的钱，相比去抖音、腾讯买流量的钱还是要划算的。”

从Q2的结果上来看，外卖完成了阶段性的目标。京东的用户暴涨。数据上，Q2季度活跃用户数同比增长超过40%，用户购物频次同比提升超过40%，明显高于前几个季度的增长速度，这在成熟的互联网市场也是非常罕见的。

京东外卖业务日单量突破2,500万单，近200个餐饮品牌销量破百万，京东与超15万名全职骑手直签劳动合同、为其缴纳五险一金。

包含京东外卖在内的即时零售业务已经成为核心流量入口。据Questmobile数据，5月京东秒送MAU（月活跃用户人数）已达 1.65亿，占京东APP整体流量的26.6%。

京东要的是外卖和电商之间的协同，所以无心恋战陷入到恶性竞争当中。

数据显示，今年Q1外卖和即时零售订单份额上京东只占1%，但在7月21日到27日时，京东份额已经上涨到9%。在京东占据外卖市场第三极的位置后，京东没有去参与0元购冲击短期的市场份额，而是节省资金和实力来做自己差异化的优势，把七鲜小厨推到台前。

毕竟无数次外卖大战已经验证了，烧钱补贴带来的效益是短期的。京东的特长是做供应链。

七鲜小厨是为了取代幽灵外卖的生态位。采用的是菜品合伙人模式，租金、人力、运营成本都是京东出资，餐饮商家只需要负责菜品研发和食材供应链的协同。

幽灵外卖是在选址和食材上节约成本，用低价抢走了订单。七鲜小厨是在好和省上发力，标准化、规模化集中采购降低成本，无堂食的门店选址维持现在“省”的优势；人工投放食材，机器人新鲜现炒，减少食品安全的问题，在“好”继续发力，走品质化的路线。

首店上线一周日均订单超1000单，复购率高于行业220%，带动周边3公里商圈数千餐厅总体订单环比增长12%。

未来3年，七鲜小厨将开出1万家门店。规模效应下，七鲜小厨也有希望给京东主站带来稳定可持续的流量。

京东在外卖大战中，牺牲短期的利润，寻找长期的流量。机构曾测算京东Q2调整后净利润将下滑70%，实际上京东下滑了49%，相比之下已经节约了很多成本。

Q2包含外卖在内的新业务亏损148亿元，用这部分钱换用户40%的高增长是一笔非常划算的买卖。

京东外卖的客单价很低，外卖负责引流，还要靠电商业务的转化。京东的电商基本盘有吃到外卖的利好吗？

转化：优势品类的供应链底色

转化高频流量核心还是靠供应链。在外卖造势下，京东的电商基本盘终于好起来了。

京东零售板块的收入3101亿元，同比增长20.6%。利润也改善了，经营利润率4.5%，去年同期为3.9%。仅这0.6个百分点的利润率提升，就有180亿的利润增加，足以覆盖外卖业务的投入。

按照产品类别的口径来看，商品收入同比增长20.7%。其中电子产品及家用电器商品收入同比增长23.4%；日用百货商品收入同比增长16%。今年618大促期间，购买用户总数同比翻倍，订单量超过22亿单。

因为京东的基本盘是3C数码家电，所以近两年的业绩增长总是被归功于国补的红利。事实上，当国补已经实行一年多后，消费力已经被透支了一部分。京东还能保持现有的增长模式，核心还是靠自己的供应链优势。

首先是强大的供应链体系，确保商品供应稳定，并提供可靠的履约和配送服务。

一个很有代表性的品类是电视，在国补利好下，消费者购买力增加，更愿意购买大尺寸的电视改善生活。

传统的物流存在配送慢、破损率高、安装收费混乱的问题。例如有消费者在社媒上吐槽，买台电视，国补省了3000多元，但安装费要花2000元，合计下来根本没有省多少。京东物流推出了送装一体，基本上下单第二天就可以安装好，节省了数周的预约时间和安装费用。

对于这部分消费升级的用户来说，对服务也有更大的追求，京东过去的服务和品类心智已经完成了基础的市场教育。京东原来就有的心智只会随着国补进一步深化，这是友商短期无法超越的。

联合京东上线送装一体后，百吋电视差评率下降了三倍，好评率同步提升了7倍。

其次是线上线下的运营协同能力，能够快速与地方政府对接，推动各地项目快速落地。国补需要平台方先垫资后结算，需要有强大的现金流实力。

京东的供应链基础有很强的抗周期性。传统电商没有被即时零售冲垮，两者都会占据自己的生态位。京东的供应链带来的价格、品质、服务的基础，短期内难被即时零售取代。

穿越周期，京东不舍品质

在互联网和零售这个成熟的市场上，22.4%的营收增长已经不常见了。京东能逆势上涨的原因是对宏观背景和行业趋势快速洞察，提前布局，顺势而为。外卖引流，电商创收。京东正在走出调整期，驶入顺风区。

值得注意的是，无论是七鲜小厨品质外卖的定位，还是通过供应链和服务激活电商，京东都在为了穿越周期，做更长远的谋划。

京东选择走品质路线。

消费正在缓慢地复苏，同时也在出现很多新的变化，消费者对于产品、价格、服务的需求越来越高，对于任何一家零售商来说，单独追求某一项的极致很容易引发反噬，比如一味地追逐低价。

过去电商行业走了一段弯路，集体学习拼多多，价格战并没有带来明显的增长。当下京东选择回归自己的优势。

活得久才能更好的穿越周期。零售的核心竞争力藏在供应链的“毛细血管” 里。海外零售巨头早已验证这一路径。Costco 通过全球直采、大规模定制压缩流通成本，山姆依托精准选品和供应链协同打造溢价能力，二者均以 “后端供应链效率 + 前端品质口碑” 完成穿越经济周期的卡位。

在国内，京东也在做同样的布局。

线上巩固优势。依托自建物流的仓配网络，实现商品从产地到消费者的最短链路；通过大数据分析消费趋势，反向赋能厂商优化生产，减少无效库存；针对3C、家电等核心品类，建立全链路品控体系，从源头杜绝假冒伪劣。同时提出买机器人上京东的口号，布局新兴的消费市场。

线下也在加速布局实体。截至Q2末，包括京东之家、京东手机数码专卖店、京东电脑数码专卖店等京东3C数码门店突破3,000家；京东MALL累计开业门店24 家。在香港市场，正式完成对香港佳宝食品超级市场的收购。

这种“重资产” 模式或许短期成本更高，却在长期构筑了难以复制的壁垒。供应链的深度决定了平台能否接住用户升级的需求。

互联网反内卷的本质，是从“零和博弈”转向“共生共赢”。过去，在电商和外卖的两大战场上，部分平台通过补贴战、价格战争夺流量，看似实现了规模扩张，实则透支了商家利润与服务质量。无效内卷，并没有让业绩快速增长。反而降价走量的模式，生意越做越累，低价对消费的刺激效果越来越小。

反内卷的背景下，平台型模式需要重新平衡商家、用户和骑手之间的利益，外卖平台的增长应该是建立在整个餐饮行业健康发展、骑手权益得到充分保障的前提下，这样的增长比过去无效内卷的阶段更有含金量。

下半场，不再是跑马圈地的游戏，而是精耕细作的比拼。市场正在奖励长期主义者。

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